2010年4月23日的北京車展上，海馬汽車旗下首款B級(jí)車——SUV海馬騎士正式上市。首推的智能領(lǐng)航版以13.68萬(wàn)元價(jià)格突破自主品牌10萬(wàn)元以上的價(jià)格瓶頸，進(jìn)軍處于高速增長(zhǎng)階段、存在巨大市場(chǎng)空白的中高端SUV市場(chǎng)，以期沖破桎梏自主廠商的“品牌天花板”。

作為一個(gè)新晉的中高端SUV品牌，如何迅速讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)騎士“勢(shì)·度不凡”的行政級(jí)魅力，是騎士品牌能否成功的關(guān)鍵。有鑒于此，海馬汽車針對(duì)騎士制定了“文化體驗(yàn)營(yíng)銷”的策略。別出心裁地把人文價(jià)值貫穿到海馬騎士的系列營(yíng)銷活動(dòng)中，不斷深化海馬騎士在產(chǎn)品價(jià)值之外的人文內(nèi)涵。 

2010年7月，騎士成為“絲綢之路  復(fù)興之旅”跨國(guó)申遺大型活動(dòng)中的官方唯一指定用車，以“三萬(wàn)里行程零故障”的記錄真正展現(xiàn)了強(qiáng)大的產(chǎn)品力。今年8月初，又一大型文化公益活動(dòng) “探訪黃河精神 見(jiàn)證中華復(fù)興”萬(wàn)里走黃河行正式啟動(dòng)，海馬騎士再度成為唯一指定用車，其品牌形象也得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)同，自主品牌中高級(jí)SUV代表車型的身份日益鞏固。

今年9月，騎士2012款將攜自動(dòng)擋車型全面上市，更將坐實(shí)自主中高端SUV的領(lǐng)軍地位，將進(jìn)一步承擔(dān)起海馬汽車品牌向上突破的重任。

精準(zhǔn)定位  海馬騎士填補(bǔ)10-15萬(wàn)元自主高端SUV空白

2010年4月，海馬汽車在北京國(guó)際車展上推出了旗下首款B級(jí)平臺(tái)SUV海馬騎士，首批上市的海馬騎士為其頂配車型智能領(lǐng)航型，定價(jià)為13.68萬(wàn)元。海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛表示，定位“行政級(jí)SUV”的海馬騎士，目標(biāo)直指10-15萬(wàn)元轎車市場(chǎng)，不但代表了目前自主SUV的最高制造水準(zhǔn)，也完全具備了與眾多韓系SUV抗衡的實(shí)力。

放眼SUV市場(chǎng)，基本上呈現(xiàn)“自主向下，合資向上”的局面。自主品牌SUV由于技術(shù)、品質(zhì)、品牌等原因，以低價(jià)格為主要賣點(diǎn)，價(jià)格基本局限在10萬(wàn)元以下，最低甚至下探至5萬(wàn)元左右；合資品牌SUV則占有品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)了15萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)，主流車型價(jià)格基本在20萬(wàn)元以上。在此背景下，SUV市場(chǎng)10萬(wàn)-15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間幾乎是一片空白，只有部分韓系品牌SUV車型在此價(jià)格區(qū)間之內(nèi)，但由于配置比較低，銷量并不太理想，而且它們大多偏向于個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化路線，無(wú)法滿足商務(wù)休閑的需求。

與此同時(shí)，隨著近年來(lái)二三線城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市型SUV成為繼轎車之后的新熱點(diǎn)。基于二三線市場(chǎng)的特點(diǎn)，這部分消費(fèi)者中大多數(shù)偏向個(gè)人公商務(wù)用途，對(duì)于高性價(jià)比、能兼顧商務(wù)休閑用途的SUV車型有著迫切的需求。

當(dāng)然，市場(chǎng)有空白，不一定就意味著誰(shuí)進(jìn)入都可以成功。在10萬(wàn)-15萬(wàn)元區(qū)間，自主品牌SUV一直無(wú)所作為，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品力不強(qiáng)，同時(shí)在品質(zhì)和品味方面與合資品牌差距太大。因此，要想突破10-15萬(wàn)自主SUV價(jià)格天花板，企業(yè)自身的品牌號(hào)召力、研發(fā)制造能力和產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)等就成為關(guān)鍵。而海馬多年的合資經(jīng)驗(yàn)和良好的品牌口碑，都為海馬B級(jí)平臺(tái)車的市場(chǎng)表現(xiàn)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

為了滿足用戶的需求，海馬騎士自研發(fā)之初，就確定了“行政級(jí)”的研發(fā)目標(biāo)。正如海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛所說(shuō)，“行政級(jí)”不僅是公商務(wù)用車專屬，更多的是指不同凡響的駕乘感和超越對(duì)手的級(jí)別感、尊崇感?；?ldquo;行政級(jí)”這一研發(fā)目標(biāo)，海馬汽車借鑒高端和專業(yè)的SUV技術(shù)平臺(tái)及造型設(shè)計(jì)理念，專注于將成熟的技術(shù)發(fā)揮到極致，并在海馬汽車TQF工程體系的保障下實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、質(zhì)量、配置的全面飛躍，從而在產(chǎn)品的高級(jí)感、科技感、品質(zhì)感三個(gè)方面徹底拉開(kāi)與其他自主品牌競(jìng)品的差距，一步到位搶占B級(jí)SUV的制高點(diǎn)，與合資品牌站在同一起跑線上正面競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)自主品牌陣營(yíng)而言，海馬騎士的定位與定價(jià)策略又有著更加深遠(yuǎn)的意義。業(yè)內(nèi)專家指出，海馬騎士成功切入10萬(wàn)-15萬(wàn)元區(qū)間，為自主品牌突破“品牌天花板”提供了新的路徑和經(jīng)驗(yàn)。

遠(yuǎn)征絲路  馳騁黃河  騎士首創(chuàng)性文化體驗(yàn)式營(yíng)銷 

當(dāng)前的消費(fèi)者變得越來(lái)越理智和成熟，對(duì)以前屢試不爽的降價(jià)招數(shù)不再敏感。以品牌個(gè)性針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的人生觀、價(jià)值觀進(jìn)行鮮明的情感和個(gè)性訴求，往往在產(chǎn)品價(jià)值之外能更加打動(dòng)消費(fèi)者；騎士是一個(gè)新晉的中高端SUV品牌，正處于品牌爬坡期，如何迅速讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)它“勢(shì)·度不凡”的行政級(jí)魅力，是騎士品牌能否成功的關(guān)鍵。

有鑒于此，海馬汽車針對(duì)騎士制定了“文化體驗(yàn)營(yíng)銷”的策略。結(jié)合主要目標(biāo)消費(fèi)群以及近年來(lái)消費(fèi)者情感訴求的日益凸顯，以及騎兵本身產(chǎn)品力及產(chǎn)品定位的特點(diǎn)，海馬汽車別出心裁地把人文價(jià)值貫穿到海馬騎士的系列營(yíng)銷活動(dòng)中，不斷深化海馬騎士在產(chǎn)品價(jià)值之外的人文內(nèi)涵，大大提升了產(chǎn)品自身的文化品位；同時(shí)將產(chǎn)品各方面特性融合到系列營(yíng)銷活動(dòng)之中，在提高營(yíng)銷效果的同時(shí)，將產(chǎn)品的底蘊(yùn)提升了一個(gè)層次。

2010年7月，由國(guó)際古跡遺址理事會(huì)國(guó)際保護(hù)中心(IICC-X)和中國(guó)主流媒體聯(lián)盟發(fā)起、海馬汽車全程提供車輛支持的“絲綢之路 復(fù)興之旅”跨國(guó)申遺大型活動(dòng)在西安啟動(dòng)，海馬騎士成為本次“文化長(zhǎng)征”的唯一指定用車。

絲綢之路申遺活動(dòng)無(wú)疑是迅速提升海馬騎士品牌形象的最佳平臺(tái)。從西安到羅馬的數(shù)萬(wàn)里的全路況考驗(yàn)使得海馬騎士成為自主品牌中“極限品質(zhì)試駕”的第一車，也成為自主品牌SUV橫跨歐亞大陸的首位文化使者，絲綢之路所蘊(yùn)含的深刻文化內(nèi)涵，恰恰與騎士所倡導(dǎo)的騎士精神高度契合，牢牢扣緊了海馬騎士“勢(shì)度不凡”的產(chǎn)品定位。除了能通過(guò)活動(dòng)不斷深化海馬騎士在產(chǎn)品價(jià)值之外的人文內(nèi)涵，大大提升了產(chǎn)品自身的文化品位，還可以有效提升公眾對(duì)海馬騎士的品牌好感度，確立海馬騎士高端的品牌形象。

同時(shí)，長(zhǎng)達(dá)3萬(wàn)里的全路況、全天候極限使用考驗(yàn)，足以體現(xiàn)海馬騎士專業(yè)SUV的強(qiáng)悍性能，更體現(xiàn)了海馬整體造車工藝和科技的強(qiáng)大實(shí)力和過(guò)硬技術(shù)品質(zhì)，無(wú)疑是最具說(shuō)服力的產(chǎn)品品質(zhì)和性能證言。

事實(shí)上，三萬(wàn)里絲綢之路，沿途需要面對(duì)千溝萬(wàn)壑的黃土高原、荒蕪的戈壁灘、橫風(fēng)肆虐的千里無(wú)人區(qū)、溫差極大的中亞沙漠等等各種惡劣地形，對(duì)活動(dòng)用車要求極高。而事實(shí)說(shuō)明，海馬騎士經(jīng)受住了考驗(yàn)，在近兩個(gè)月的連續(xù)長(zhǎng)途跋涉中，海馬騎士始終保持出色穩(wěn)定的表現(xiàn)，在各種復(fù)雜路況與多變氣候中游刃有余，更以維修配件“零開(kāi)封”的姿態(tài)完美完成重走絲綢之路的任務(wù)。而在路途中，即使是在世界汽車工業(yè)的發(fā)源地歐洲，海馬騎士也得到了各國(guó)群眾的贊譽(yù)，包括希臘文化部部長(zhǎng)、中國(guó)駐意大利大使在內(nèi)的沿途各地官員都對(duì)海馬騎士給予了高度的評(píng)價(jià)。

作為自主品牌中首款立足于中高端市場(chǎng)的SUV車型,海馬騎士以絲綢之路上的完美表現(xiàn)證明了自身的實(shí)力，其“行政級(jí)”品質(zhì)也得到了活動(dòng)成員與廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

同年12月，海馬汽車的“文化體驗(yàn)營(yíng)銷攻勢(shì)”乘勢(shì)追擊，結(jié)合“絲綢之路 騎士之旅”成果展，啟動(dòng)了“騎士之旅·發(fā)現(xiàn)中國(guó)之美”全國(guó)巡展活動(dòng)。“騎士之旅·發(fā)現(xiàn)中國(guó)之美”全國(guó)巡展活動(dòng)是一次足跡遍及全國(guó)的區(qū)域文化探尋之旅。繼絲綢之路的歷史人文文化之后，海馬騎士深入挖掘埋藏在民間的各地特色文化，并讓更多的消費(fèi)者從中感受中國(guó)之美。

本次巡展由絲綢之路成果展示、絲綢之路跨國(guó)申遺宣傳以及結(jié)合區(qū)域地方特色的產(chǎn)品體驗(yàn)等多種元素共同組成，歷時(shí)逾150天，足跡遍及河北、江蘇、廣東、湖南、云南、江西、陜西、四川共八大區(qū)域?；顒?dòng)通過(guò)線上線下結(jié)合的形式，探尋具有區(qū)域特色的人文民俗、自然風(fēng)光、神奇建筑、地方美食等能體現(xiàn)“中國(guó)之美”的元素，最后形成最具有區(qū)域代表性的海馬騎士區(qū)域試駕路線，讓媒體、消費(fèi)者在體驗(yàn)海馬騎士“勢(shì)·度不凡”優(yōu)勢(shì)的同時(shí)感受中國(guó)文化之美、自然之美、精神之美。與傳統(tǒng)的巡展模式相比，“騎士之旅·發(fā)現(xiàn)中國(guó)之美”更加立體化，也更能體現(xiàn)海馬騎士的產(chǎn)品實(shí)力與內(nèi)涵；與絲綢之路的文化相比，區(qū)域特色文化無(wú)疑更貼近終端消費(fèi)者，也更能引起消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)際上是海馬騎士文化營(yíng)銷的一次返璞歸真，是文化營(yíng)銷回歸消費(fèi)者層面的重要表現(xiàn)。

通過(guò)文化體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)不斷深化海馬騎士在產(chǎn)品價(jià)值之外的人文內(nèi)涵，使其最終深植于消費(fèi)者的腦海里，海馬汽車品牌建設(shè)長(zhǎng)卷，僅僅只是個(gè)開(kāi)篇。

今年8月9日， 海馬騎士的文化體驗(yàn)營(yíng)銷之路再上新征程——“探訪黃河精神 見(jiàn)證中華復(fù)興”萬(wàn)里走黃河大型自駕采訪考察活動(dòng)在黃河源頭牛頭碑正式發(fā)車。本次活動(dòng)由中國(guó)保護(hù)黃河基金會(huì)、中國(guó)黃河文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究會(huì)、中國(guó)自駕游主流媒體聯(lián)盟等單位共同發(fā)起，并得到水利部黃河水利委員會(huì)的大力支持。

海馬騎士2012款作為本次活動(dòng)的全程唯一指定用車，將與活動(dòng)團(tuán)隊(duì)一同接受萬(wàn)里黃河的極限考驗(yàn)。歷時(shí)34天，總行程6600公里，包括青藏高原、西北大漠、內(nèi)蒙古高原、黃土高原在內(nèi)的多種復(fù)雜地形，都是海馬騎士所必須接受的嚴(yán)苛考驗(yàn)。這是海馬騎士繼絲路申遺活動(dòng)后，再次成為大型全國(guó)性文化公益活動(dòng)的官方指定用車，海馬騎士再次以其獨(dú)特的文化體驗(yàn)營(yíng)銷為其產(chǎn)品性能和品質(zhì)證言。

海馬汽車副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理吳剛在接受采訪時(shí)表示：“在去年的絲綢之路上，海馬騎士給出了全程零故障的完美答卷。而經(jīng)過(guò)全面升級(jí)后，包括自動(dòng)擋車型在內(nèi)的海馬騎士2012款，將以更加出眾的性能、更加可靠的品質(zhì)為活動(dòng)團(tuán)隊(duì)提供支持。“我有信心，海馬騎士將在黃河之畔再一次證明自身的實(shí)力，并與本次活動(dòng)團(tuán)隊(duì)的成員一起，成為繼承黃河精神、發(fā)揚(yáng)黃河文化的優(yōu)秀使者。”

黃河是中華文明之源，也是中華傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，有著深厚的歷史文化積淀。海馬騎士一直以來(lái)堅(jiān)持以文化營(yíng)銷打造產(chǎn)品形象，豐富品牌內(nèi)涵，那么黃河就是必須要走的一段旅程。海馬騎士本次萬(wàn)里行走黃河，正是代表著中國(guó)現(xiàn)代文明對(duì)傳統(tǒng)文化的追尋與繼承，成為了海馬騎士文化營(yíng)銷路徑的又一重要里程碑。

從“絲綢之路 騎士之旅”到“發(fā)現(xiàn)中國(guó)之美”全國(guó)巡展，再到“萬(wàn)里走黃河”，海馬騎士的文化營(yíng)銷之路為其產(chǎn)品內(nèi)涵注入了豐富的文化元素，其品牌形象也得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)同，自主品牌中高級(jí)SUV代表車型的身份日益鞏固。

騎士2012款引領(lǐng)自主品牌SUV繼續(xù)向上

要在日趨激烈的SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)并取得優(yōu)勢(shì)，必須要在全面照顧原有目標(biāo)消費(fèi)群的同時(shí)，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體的廣度并深挖目標(biāo)消費(fèi)群更深層次的需求。因此，對(duì)于多功能性、高安全性、高便利性與高舒適性完美統(tǒng)一的整合需求催生了2012款騎士。

2011年9月，海馬騎士2012款攜自動(dòng)擋車型全線上市。作為首款填補(bǔ)10-15萬(wàn)元區(qū)間的中高端SUV市場(chǎng)空白的海馬騎士，市場(chǎng)表現(xiàn)一直良好。而海馬騎士2012款更是基于都市全能分子的用車需求而豐富產(chǎn)品序列、優(yōu)化產(chǎn)品配置的全新系列產(chǎn)品，在原有“勢(shì)度不凡”的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)上在性能、安全、造型、品質(zhì)四方面實(shí)現(xiàn)了“超越期待”的升級(jí)，著力打造公私兼顧，高檔感與品質(zhì)力、技術(shù)力并重的自主中高端SUV領(lǐng)軍車型。

在造型方面，海馬騎士大氣硬朗而不失動(dòng)感的造型，一直以來(lái)都得到了廣大消費(fèi)者的追捧。而本次騎士2012款在外觀上更是精益求精。不僅對(duì)前格柵、霧燈框、尾翼和輪轂等造型進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，更在部分車型引入了C-SPORT套件。C-SPORT套件包括了前后包圍、側(cè)踏板、尾翼等運(yùn)動(dòng)化部件以及前進(jìn)氣隔柵優(yōu)化，讓騎士更英氣逼人。

在性能方面，為了滿足越來(lái)越多的首次購(gòu)車用戶，騎士2012款推出了自動(dòng)擋車型，搭載了同級(jí)領(lǐng)先的5AT手自一體變速箱。AT模式能夠帶來(lái)平順、舒適的駕乘感受；而手動(dòng)模式則能在激情時(shí)刻滿足消費(fèi)者對(duì)于掌控與速度的需求。匹配自主研發(fā)的D-VVT發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)（雙VVT連續(xù)可變氣門正時(shí)系統(tǒng)），最大功率為110/6000 KW/rpm，最大扭矩為180 /4500N•m/rpm，加上定速巡航功能，形成黃金動(dòng)力組合，以超乎想象的高效低耗，實(shí)現(xiàn)激情澎湃的動(dòng)力感受。

在安全方面，作為中高級(jí)車型，海馬騎士2012款更有著裝甲車級(jí)別的強(qiáng)硬安全保障。騎士自動(dòng)擋版本在原有最先進(jìn)的博世8.1版本ABS+EBD+BAS系統(tǒng)基礎(chǔ)上，加入了TCS（牽引力控制系統(tǒng)）+ESP（車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)），胎壓實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和剎車優(yōu)先系統(tǒng)，豪華的安全配置甚至超過(guò)了很多合資品牌的中高級(jí)轎車，在行進(jìn)過(guò)程中能夠大大提高主動(dòng)規(guī)避意外的能力。除了以上主動(dòng)配置之外，前排雙側(cè)氣囊也出現(xiàn)在騎士自動(dòng)擋上，倒車?yán)走_(dá)更是實(shí)現(xiàn)了標(biāo)配，足見(jiàn)這款車型在配置上的厚道。原有的3H高剛性車身和4門高強(qiáng)度雙防撞梁也得以完全保留，安全配置綜合水平在同級(jí)別車型中絕對(duì)處于前列。

在品質(zhì)方面，騎士不但具備3萬(wàn)里絲路和6萬(wàn)里黃河全程零故障的完美表現(xiàn)，超過(guò)2萬(wàn)用戶的良好口碑，更擁有超過(guò)230家的銷售服務(wù)店遍布全國(guó)，配合藍(lán)色扳手服務(wù)品牌，為車主提供專業(yè)、周全、便利的售后服務(wù)，以過(guò)硬產(chǎn)品品質(zhì)為消費(fèi)者帶來(lái)了最舒心的汽車生活。

騎士2012款的推出，無(wú)疑是騎士在站穩(wěn)10-15萬(wàn)元區(qū)間市場(chǎng)后深入開(kāi)拓中高級(jí)SUV市場(chǎng)的重要舉措。尤其騎士AT版的推出，不僅令產(chǎn)品序列進(jìn)一步完善，為消費(fèi)者提供更多選擇，而且滿足了越來(lái)越多的首次購(gòu)車者對(duì)于便利舒適的需求，將領(lǐng)騎士作為自主品牌中高級(jí)SUV領(lǐng)軍車型地位更加穩(wěn)固。

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