對(duì)于海馬來(lái)說(shuō)，騎士蘊(yùn)含了多種意義。這是海馬突入B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的第一款車(chē)型，承擔(dān)了海馬品牌向上、產(chǎn)品向上、與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)向上的重任。
“技術(shù)海馬，品質(zhì)為先”作為海馬汽車(chē)全力打造的企業(yè)形象，在完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，初步實(shí)現(xiàn)品牌的多平臺(tái)、多型號(hào)覆蓋后，海馬汽車(chē)于2010年推出了海馬騎士，并在2011年9月向市場(chǎng)推出了2012款，11.38萬(wàn)元-15.28萬(wàn)元的售價(jià)一改平日10萬(wàn)元以下車(chē)型的局面，首次以自主品牌高級(jí)SUV車(chē)型突破10萬(wàn)元天花板的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)面前。
對(duì)于海馬來(lái)說(shuō)，騎士蘊(yùn)含了多種意義。這是海馬突入B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的第一款車(chē)型，承擔(dān)了海馬品牌向上、產(chǎn)品向上、與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)向上的重任。
B級(jí)SUV
海馬在2012款騎士身上，可謂用心良苦。從技術(shù)上講，無(wú)論從平臺(tái)技術(shù)、品質(zhì)控制、造型開(kāi)發(fā)、動(dòng)力總成體系等各個(gè)方面，都代表了海馬全新的技術(shù)研發(fā)能力。在品質(zhì)與成本之間、動(dòng)力和油耗之間，新技術(shù)運(yùn)用與穩(wěn)定可靠性之間，都取得了很好的平衡。
海馬汽車(chē)副總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理告訴《汽車(chē)觀察》記者：
“海馬汽車(chē)的B級(jí)平臺(tái)導(dǎo)入，沒(méi)有引入一款所謂的轎車(chē)概念，我們引入的是一款SUV，這也是基于我們對(duì)整個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備和市場(chǎng)需求的角度，作為一個(gè)B級(jí)車(chē)，或者說(shuō)是作為一個(gè)中級(jí)向上的車(chē)，騎士是一個(gè)高科技含量的產(chǎn)品。”海馬騎士2012款搭載的是2.0自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率為110/6000KW/rpm，最大扭矩為180/4500N.m/rpm，在同級(jí)別車(chē)型中處于前列。“愛(ài)我中國(guó)車(chē)”第六屆年度車(chē)型評(píng)選評(píng)委之中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋慰祖認(rèn)為騎士2012款動(dòng)力加速平穩(wěn)、動(dòng)力感較強(qiáng)。長(zhǎng)城華冠汽車(chē)設(shè)計(jì)公司測(cè)試部部長(zhǎng)田京海評(píng)委則認(rèn)為騎士2012款低速表現(xiàn)不好，但高轉(zhuǎn)速時(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)。
在外形方面，在許多評(píng)委看來(lái)，海馬騎士2012款還是存在一定的設(shè)計(jì)含量的。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系副教授張雷評(píng)委認(rèn)為，海馬騎士2012款整體感很強(qiáng)，前臉設(shè)計(jì)中，海馬汽車(chē)的家族特征很是明顯，但腰線(xiàn)的設(shè)計(jì)有些過(guò)于變化。“比例和諧優(yōu)雅，富于動(dòng)感，有突出的造型。內(nèi)飾設(shè)計(jì)整體感強(qiáng)，按鍵布局合理，色彩搭配在整體中富于了變化，但儀表臺(tái)有輕微模仿痕跡”。
當(dāng)然，也有評(píng)委認(rèn)為，海馬騎士2012款還有一些需要提高的地方，例如D擋在怠速時(shí)，車(chē)內(nèi)會(huì)感受到動(dòng)力系統(tǒng)傳來(lái)一定程度的抖動(dòng)，該情況在搭配自動(dòng)擋的自主品牌車(chē)型身上很常見(jiàn)。
向強(qiáng)手挑戰(zhàn)
在這個(gè)過(guò)程中，海馬不僅要努力在B級(jí)市場(chǎng)站住腳跟，另外，還要將騎士的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。為了突出海馬騎士的B級(jí)定位，海馬騎士從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了韓系SUV，將其作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至只推出高配車(chē)型來(lái)與之進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。海馬的野心由此可見(jiàn)一斑。
不過(guò)，放眼韓系SUV，起亞獅跑、現(xiàn)代途勝、圣達(dá)菲，無(wú)論哪一個(gè)車(chē)型都早已在江湖揚(yáng)名萬(wàn)里，并有著不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。海馬騎士若要“向上突破”，并非一件容易的事，盡管其試圖繞開(kāi)但不容忽視的哈弗、瑞虎，為了證明自己的品質(zhì)，海馬在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面開(kāi)始另辟蹊徑，文化營(yíng)銷(xiāo)再次成為海馬騎士的推廣主線(xiàn)。
2010年，海馬騎士“絲綢之路 復(fù)興之旅”跨國(guó)申遺大型活動(dòng)正式啟動(dòng)，海馬騎士作為此次活動(dòng)官方唯一的指定用車(chē)，與國(guó)際古跡遺址理事會(huì)國(guó)際保護(hù)中心和中國(guó)主流媒體聯(lián)盟一同經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)15369公里的長(zhǎng)途跋涉，實(shí)現(xiàn)了全程零故障、備件零開(kāi)封。這對(duì)騎士的“勢(shì)度不凡”的定位起到了非常重要的定調(diào)作用，也讓騎士擁有了非常好的市場(chǎng)表現(xiàn)，這對(duì)海馬汽車(chē)實(shí)現(xiàn)自主品牌高端定位的目標(biāo)無(wú)疑有很大的實(shí)際意義。
吳剛認(rèn)為，以“文化行走”為核心的高端的文化營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，讓騎士在品牌塑造方面走出獨(dú)到的路徑，并且能夠成為自主品牌向上突破的。“絲綢之路”這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于海馬來(lái)說(shuō)，不僅對(duì)于自身品牌有了提升，還從大中國(guó)文化、傳統(tǒng)文化的角度，起到了傳播作用，是一種全方位的提升。
事實(shí)上，在海馬汽車(chē)看來(lái)，騎士?jī)H僅是其導(dǎo)入B級(jí)車(chē)領(lǐng)域之前的一場(chǎng)試驗(yàn)，只不過(guò)分別在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行試水。從某種意義上說(shuō)，新款騎士并不是一款簡(jiǎn)單的B級(jí)車(chē)，它扮演的是海馬上行高端市場(chǎng)過(guò)程中，一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品的角色，在不久之后，毫無(wú)懸念地，將會(huì)有垂直換代的產(chǎn)品來(lái)取代它，從而實(shí)現(xiàn)真正站穩(wěn)B級(jí)市場(chǎng)的目的。
2011年，是海馬“第二次跨越”的起始之年，根據(jù)海馬的規(guī)劃，“第二次跨越”將實(shí)現(xiàn)在自主品牌的背景下，形成更為合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、更為完善的產(chǎn)品譜系，在網(wǎng)絡(luò)布局方面，將增加至750家銷(xiāo)售服務(wù)店，服務(wù)半徑縮減至50公里甚至更低，繼而塑造更加鮮明的企業(yè)形象和更為廣泛的品牌影響力。
中國(guó)SUV市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)幾年呈火爆態(tài)勢(shì)，許多自主品牌也不斷推出SUV車(chē)型。吳剛認(rèn)為，低端SUV的進(jìn)入門(mén)檻比較低，加上SUV市場(chǎng)漸熱，這是過(guò)往眾多自主品牌紛紛盤(pán)踞于低端SUV市場(chǎng)的主要誘因。但要真正在中國(guó)SUV市場(chǎng)取得一席之地，自主品牌SUV不能只追求另類(lèi)SUV的路線(xiàn)，必須打破處于產(chǎn)業(yè)鏈下游進(jìn)行低端價(jià)格戰(zhàn)的宿命以及模仿拼湊的痕跡。
中國(guó)自主汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成長(zhǎng)，是一個(gè)長(zhǎng)期的、艱辛的歷程，跨時(shí)間、跨地域，甚至跨文化。最后，想起了一汽海馬汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)湯斯的話(huà)，“堅(jiān)持‘堅(jiān)持’，相信‘相信’。失敗者往往只有五分鐘熱度，成功者往往是堅(jiān)持了最后五分鐘。”
湯斯說(shuō)：“對(duì)自主品牌汽車(chē)企業(yè)而言，2012年將是需要堅(jiān)持的一年。”
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