在日前于杭州蕭山舉行的第11期新民晚報(bào)汽車經(jīng)銷商老總沙龍上，來自上海和杭州的汽車經(jīng)銷商、車廠代表，以及行業(yè)專家，就當(dāng)前產(chǎn)銷形勢和比較火熱的有關(guān)《汽車品牌銷售管理辦法》等話題展開了熱烈的討論，發(fā)表了不少頗有見地的觀點(diǎn)。
修改辦法“向前進(jìn)”
《汽車品牌銷售管理辦法》正式實(shí)施僅僅半年，卻始終被頂在風(fēng)口浪尖。尤其是近日全國工商聯(lián)向全國人大提交議案，以及全國500余家經(jīng)銷商上書商務(wù)部，建議對《辦法》實(shí)施修改等舉動，引發(fā)很大震動。
作為當(dāng)初《汽車品牌銷售管理辦法》的起草、討論者之一，汽車行業(yè)咨詢專家張伯順承認(rèn)《辦法》還是存在不少問題的，但他希望《辦法》即使要修改，也是一種“向前進(jìn)”的修改。當(dāng)初《辦法》起草時，歐洲已經(jīng)出臺“汽車銷售服務(wù)新法規(guī)”，這個法規(guī)鼓勵專業(yè)化銷售維修，不設(shè)品牌壁壘，不強(qiáng)調(diào)3S、4S店模式，其理念和操作比我們的《辦法》要先進(jìn)。目前國內(nèi)已經(jīng)授權(quán)的品牌經(jīng)銷商有23700多家，其中總經(jīng)銷商25家，外商投資企業(yè)品牌經(jīng)銷商230多家。張伯順認(rèn)為，如果《辦法》能向類似歐洲法規(guī)的先進(jìn)的方向修訂，我們的汽車市場和經(jīng)銷商對此應(yīng)該是歡迎的。如果向后退恢復(fù)到原來的無序狀態(tài)，這是不可取的。其實(shí)目前已經(jīng)有所松動，商用車已經(jīng)不采用品牌銷售管理辦法。
汽車營銷專家陳永革認(rèn)為，《品牌銷售管理辦法》確立了廠家的市場主導(dǎo)地位，強(qiáng)調(diào)了汽車品牌，但是忽視了經(jīng)銷商的重要地位和經(jīng)銷商品牌；另外，辦法規(guī)定了只能有4S模式，而無視市場發(fā)展和營銷模式的演變。辦法還強(qiáng)化了外資對中國汽車市場的控制，這從進(jìn)口車價(jià)格依然堅(jiān)挺也表現(xiàn)出來。
上海邦德汽車營銷管理研究所的裘文才認(rèn)為，《品牌銷售管理辦法》進(jìn)一步強(qiáng)化了強(qiáng)勢品牌制造商的權(quán)利和汽車經(jīng)銷商的義務(wù)，導(dǎo)致對弱勢品牌和弱勢經(jīng)銷商的加速洗牌。實(shí)踐證明，《品牌銷售管理辦法》的作用并沒有預(yù)期那么大，有的做法并不符合市場經(jīng)濟(jì)原則，甚至與正在討論的《反壟斷法》中有關(guān)壟斷協(xié)議、市場支配地位、經(jīng)營者集中等精神有悖，因此他也建議進(jìn)行修改。
多種模式和諧發(fā)展
上海云峰集團(tuán)的徐憲成認(rèn)為，今后二三年間，將是全國汽車4S店大洗牌的時期。未來一段時間里，將會有許多4S店退出汽車銷售市場。他贊成《辦法》的修訂要“向前”發(fā)展，但也表示4S店模式的取消是不可能的。他認(rèn)為，多種模式都應(yīng)該在汽車銷售市場存在，好壞由市場去檢驗(yàn)。多品牌的小公司也存在，尤其在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，小公司具有很強(qiáng)的生命力，起到很大作用。他還認(rèn)為，4S店的規(guī)模應(yīng)該可大可小，關(guān)鍵是要靠服務(wù)生存，沒必要都搞得很大，結(jié)果造成鋪張浪費(fèi)。他還強(qiáng)調(diào)，5月1日國家發(fā)布了一個“商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法”，規(guī)定特許授權(quán)者本身要有“樣板”直營店，而汽車銷售目前也是特許經(jīng)營，按照辦法規(guī)定，作為授權(quán)者的汽車生產(chǎn)廠家也應(yīng)該開設(shè)自己的樣板直營店，公開示范經(jīng)營。而目前汽車生產(chǎn)廠家是用經(jīng)銷商墊付的資金在生產(chǎn)，這也是不公平的。
杭州申通的劉益軍和申浙汽銷的施文，以及杭州汽車城的朱師法也介紹，像杭州汽車城這樣的大賣場模式其實(shí)是很成功的，目前新車保持在1500臺左右，二手車、汽車用品和配件也在其中，包括上牌交費(fèi)，兩小時左右就可把車開走，很受消費(fèi)者歡迎。他們認(rèn)為《品牌銷售管理辦法》加重了4S店的負(fù)擔(dān)，其實(shí)對4S店和消費(fèi)者都有損害。
吉利汽車公司副總經(jīng)理張愛群介紹，汽車品牌經(jīng)營最早是由神龍汽車開始，當(dāng)年雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，在其中集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。品牌營銷在那個階段，對中國汽車銷售市場確實(shí)起到了一定的推動作用，現(xiàn)在面臨著轉(zhuǎn)折也是市場不斷發(fā)展的需要?！镀放其N售管理辦法》要修改，也要從兼顧汽車生產(chǎn)廠和經(jīng)銷商雙方的利益來考慮。
滬西聯(lián)海汽銷的沙關(guān)榮也認(rèn)為，品牌管理辦法的核心是廠家授權(quán)，在這其中也應(yīng)該建立廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者間的和諧關(guān)系，唯有如此，品牌管理辦法才能順利地發(fā)展。他以其經(jīng)營的奇瑞汽車為例，奇瑞汽車從去年提出了“誠心承諾，合作未來”的口號，將經(jīng)銷商的生命線作為自己企業(yè)的生命線。目前奇瑞實(shí)行了“訂單式”銷售，不論是廠家還是經(jīng)銷商違反了承諾，都會受到相應(yīng)的處罰，體現(xiàn)了“游戲規(guī)則”的相對平等。
韓國車癥結(jié)在自身
今年上半年，韓系車在國內(nèi)市場的銷量大滑坡，受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。什么原因使得韓國車在經(jīng)歷了前兩年的紅火之后迅速退潮？
上海和平集團(tuán)的樓作芒坦言，該集團(tuán)經(jīng)營的北京現(xiàn)代品牌今年表現(xiàn)不好。北京現(xiàn)代今年有兩次大降價(jià)，但每降一次市場份額就快速回落。他認(rèn)為問題并不出在市場，而出在廠家自己身上。首先，北京現(xiàn)代在經(jīng)歷了快速增長后，高估了自己的品牌價(jià)值；其次，北京現(xiàn)代今年改款車的性價(jià)比有所降低，如賣得最好的伊蘭特1.6L的配置降低。性價(jià)比是韓國車的立身之本，在競爭對手不斷涌現(xiàn)之后，優(yōu)勢自然不復(fù)存在。樓作芒表示，通過認(rèn)真總結(jié)，韓國車在中國市場仍有發(fā)展后勁。
