一汽豐田汽車銷售有限公司成立4年多來，在競爭激烈的市場競爭中屢創(chuàng)佳績，服務(wù)越來越好，品牌越叫越響，銷量逐年攀升。近日，記者帶著好奇，在一汽豐田率旗下全車系車型參展齊魯春季車展之際，采訪了一汽豐田銷售企劃部公關(guān)室室長李湘。
為消費(fèi)者提供滿意的入門級(jí)車
話題從一汽豐田令人驚嘆的銷量連續(xù)猛增開始。李湘說，一汽豐田今年1到3月份的銷售與去年同期比，每天每月都在創(chuàng)造新的記錄。原因主要是去年5月COROLLA卡羅拉的市場投放和今年全新VIOS威馳的上市促銷，另外一汽豐田高端車CROWN 皇冠、中級(jí)車REIZ 銳志一直供不應(yīng)求，PRIUS普銳斯、LAND CRUISER 200蘭德酷路澤200、PRADO普拉多也保持了很好的銷售勢頭，旗下全車系車型都受到客戶追捧 。
李湘說，中國的消費(fèi)者有跨級(jí)消費(fèi)的特點(diǎn)，即使初次買車也需要?jiǎng)恿π?、安全性、舒適性各方面都更好的車。中國市場上一汽豐田入門級(jí)車型全新VIOS威馳，搭載了強(qiáng)勁的雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)，這在海外市場是難以想象的。
一汽豐田的車型，覆蓋了10萬元以下到80萬元以上廣闊的價(jià)格區(qū)間。將全新VIOS威馳基本型的價(jià)格定在10萬元以下，是想讓消費(fèi)者在10萬元以內(nèi)就能享受到一汽豐田的品牌和服務(wù)。
一汽豐田的全新VIOS威馳是一汽豐田經(jīng)濟(jì)型轎車的代表，外形簡約、炫酷，極富時(shí)尚感。通過長、高及軸距的優(yōu)化，使車體尺寸擴(kuò)大，具有超越同級(jí)別車型的外觀感覺，更具時(shí)尚感，也有效增加了車內(nèi)駕乘空間的舒適性。
全新VIOS威馳提出“生而簡酷”的廣告語。簡酷是一種研發(fā)設(shè)計(jì)理念，是一種生活方式的改變。全新VIOS威馳從色調(diào)上，從外形設(shè)計(jì)上，從艙內(nèi)設(shè)計(jì)上，從綜合性能上，處處體現(xiàn)了年輕一代“簡酷”的生活價(jià)值觀。這就是年輕一代青睞全新VIOS威馳的原因。
當(dāng)然全新VIOS威馳作為一款入門級(jí)車，除了商品性能，也要考慮經(jīng)濟(jì)性。一汽豐田通過市場調(diào)研，認(rèn)為全新VIOS威馳和一汽豐田所有車型一樣，在確保安全、性能大幅提升的前提下，有效控制和降低了成本。
營銷核心是了解和滿足消費(fèi)需求
一汽豐田的營銷越來越為業(yè)界所關(guān)注。李湘說，目前全球包括中國所有的制造商，都在中國中、小型車細(xì)分市場展開競爭，盡其所能生產(chǎn)和銷售最好、最新的產(chǎn)品，一汽豐田就是其中之一。中國汽車市場另一個(gè)值得關(guān)注的特點(diǎn)是，30多歲、20多歲的年輕消費(fèi)者越來越受制造商的青睞。
多數(shù)制造商都非常注重產(chǎn)品的預(yù)熱銷售，在產(chǎn)品還沒下線的時(shí)候就展開大規(guī)模宣傳，打造品牌目標(biāo)，確立市場定位，或者提前告知商品的性能特點(diǎn)。一汽豐田早在04年，就率先采用了這種預(yù)熱市場的營銷手法。CROWN皇冠05年下線，04年提前預(yù)熱市場；REIZ銳志05年10月下線， 05年年初就啟動(dòng)了在八個(gè)城市的巡展；PRIUS普銳斯06年1月份投放市場，此前半年就對(duì)PRIUS普銳斯的混合動(dòng)力技術(shù)進(jìn)行市場推廣。
預(yù)熱市場的營銷模式很容易復(fù)制，市場營銷的核心卻難以克隆。營銷的本質(zhì)是在對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，切實(shí)了解并滿足消費(fèi)者的需求。
顧客第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三
一汽豐田的經(jīng)營理念是：顧客第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三。顧客第一的提法屢見不鮮，但是將顧客、經(jīng)銷商、廠家排出個(gè)一、二、三卻很少見。李湘說，將經(jīng)銷商的位置放在廠家之上，是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是通過經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)的。
一汽豐田專門配備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，為經(jīng)銷商提供態(tài)度真誠、行動(dòng)到位的支持和服務(wù)，受到經(jīng)銷商的普遍歡迎。為提高經(jīng)銷商的銷售力，一汽豐田幫助找出問題并加以改進(jìn)，使經(jīng)銷商的流動(dòng)資金良好、高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。一汽豐田認(rèn)為售后服務(wù)是營銷力的重要組成部分，經(jīng)銷商只有提高顧客滿意度，生成更好的口碑，才能提高營銷力，使顧客接受一汽豐田的服務(wù)，使用一汽豐田的商品。
一汽豐田每年都會(huì)評(píng)出全國綜合排名前10位的經(jīng)銷商予以鼓勵(lì)，對(duì)排名落后的經(jīng)銷商則幫助整改。一些被定義為課題店和總課題店的經(jīng)銷商，通過半年或者一年的改善，有很多脫掉了落后的帽子，提升了經(jīng)營和服務(wù)水平。
協(xié)力會(huì)的本質(zhì)是提升消費(fèi)者滿意度
目前整個(gè)汽車行業(yè)對(duì)一汽豐田的協(xié)力會(huì)開始感興趣。對(duì)此李湘說，一汽豐田在各地成立一汽豐田協(xié)力會(huì)，是吸收和參考了北美豐田的經(jīng)驗(yàn)，協(xié)力會(huì)是經(jīng)銷店之間相互溝通的有效方式。
協(xié)力會(huì)是為促進(jìn)經(jīng)銷商會(huì)員間就市場狀況、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌推廣、聯(lián)合廣告等問題進(jìn)行溝通與協(xié)作的平臺(tái)。通過充分的溝通，經(jīng)銷商能減少不必要的經(jīng)營成本，防止惡意競爭，維持市場的秩序。
李湘說，協(xié)力會(huì)的本質(zhì)是溝通、學(xué)習(xí)，提升服務(wù)水平，提升顧客滿意度。在協(xié)力會(huì)的作用下，目前一汽豐田全國300家經(jīng)銷店之間融洽和諧，市場搞得有聲有色，為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)。一汽豐田希望通過這種真誠、細(xì)致的售后服務(wù)，使更多的消費(fèi)者感受到購買一汽豐田產(chǎn)品的選擇正確，并且會(huì)給他們的汽車生活帶來無限的熱情。
