鄭州日產(chǎn)把參加汽車?yán)惪醋魇瞧放茽I銷的平臺，當(dāng)作文化在經(jīng)營，賦予了產(chǎn)品的附加值。這樣的思路在具體的運作過程中已經(jīng)形成了體系和規(guī)范。正如市場觀察人士所說，鄭州日產(chǎn)已經(jīng)嫻熟地運用這些資源，并成功地轉(zhuǎn)化為營銷力，將企業(yè)理念、商品價值、消費導(dǎo)向，通過有影響的賽事這一表現(xiàn)方式傳遞給了公眾和市場，將吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)橹淞Α??xml:namespace prefix = o />
從“達(dá)喀爾”到“穿越東方”
——鄭州日產(chǎn)對于“體育營銷”提出的新思維
“汽車?yán)愂钦故維UV品質(zhì)和品牌最適合的平臺。”這是今年北京車展上鄭州日產(chǎn)董事長朱福壽在接受媒體采訪時提出的思維。他們認(rèn)為，以生產(chǎn)小眾車型出名的鄭州日產(chǎn)，在SUV領(lǐng)域具有得天獨厚的優(yōu)勢，尤其在經(jīng)歷了三次達(dá)喀爾汽車?yán)悋?yán)峻挑戰(zhàn)和艱險的考驗后，不僅成就了帕拉丁的品牌和知名度，也帶出了其他品牌，而且為中國汽車運動走向世界提供了經(jīng)驗和思路。
實踐證明，達(dá)喀爾造就了中國一批走向世界的賽車手，同時也為中國汽車駛向世界賽壇提供了舞臺。在這里，人們不僅記住了帕拉丁，還記住了鄭州日產(chǎn)。去年6月，達(dá)喀爾賽事組委會在北京舉辦達(dá)喀爾汽車?yán)愅平闀r，高度評價鄭州日產(chǎn)，“是中國開辟達(dá)喀爾賽事的先驅(qū)，是這項運動在中國的傳播者?！?o:p>
眾所周知，是帕拉丁成就了盧寧軍、周勇和徐浪等成為馳騁世界頂級賽場的車手，是帕拉丁打破了沒有中國車隊參加達(dá)喀爾汽車?yán)惖?NOBR oncontextmenu="return false;" onmousemove=kwM(1); id=clickeyekey1 onmouseover="kwE(event,1, this);" style="COLOR: #6600ff; BORDER-BOTTOM: #6600ff 1px dotted; BACKGROUND-COLOR: transparent; TEXT-DECORATION: underline" onclick="return kwC(event,1)" onmouseout=kwL(event,this) target="_blank">歷史記錄，是鄭州日產(chǎn)把中國汽車推向了世界頂級汽車?yán)惖膽?zhàn)場。
“達(dá)喀爾汽車?yán)惖奈磥碓谥袊??！?o:p>
這不是預(yù)言，而是事實。
今年6月12日-28日，首屆“穿越東方馬拉松越野賽（TRANSORIENTALE）”將如期舉行。這是完全拷貝達(dá)喀爾拉力賽的賽事，簡稱“穿越東方”。賽程由俄羅斯圣彼得堡至中國天津，途經(jīng)3個國家，11000公里，歷時17天。這是繼“達(dá)喀爾拉力賽”之后，被國際汽車賽壇認(rèn)為“獨一無二的非凡賽事”。有關(guān)資料顯示，本次賽事的參賽車隊幾乎都是來自達(dá)喀爾參賽車隊，截至目前為止，已有25個國家、400多名車手報名參加本次賽事，其中有120輛摩托車、100多輛汽車和卡車，國內(nèi)外知名車隊和車手踴躍報名參賽，其中中國有三支車隊參賽，而奧丁·銳騏車隊是最早被確認(rèn)的參賽車隊。
從客場到主場：彰顯鄭州日產(chǎn)的從容與自信
“穿越東方”的舉行，在國際賽車史上是一個堪與達(dá)喀爾賽事比肩的頂級賽事。此賽事參照了達(dá)喀爾的賽事規(guī)程和設(shè)定的要求，尤其是沿途的人文及歷史景觀，極具吸引力。縱觀整個賽程，其挑戰(zhàn)性和比賽的難度都不遜色于達(dá)喀爾，除了冒險和刺激外，還增加了頗有寓意的探索內(nèi)涵。這就是說，汽車?yán)惒辉偈莻鹘y(tǒng)的“力量型”炫耀比賽，開始關(guān)注到人文關(guān)懷的“智慧型”比賽。這在汽車賽車史上將是個突破。
這意味著什么？
“穿越東方”跨越歐亞大陸，有三分之一的賽程是在亞洲，其中在中國境內(nèi)的路程不短。這就是說，一個以西方人制定的游戲規(guī)則（汽車?yán)悾╅_始改弦更張，不得不考慮東方人的認(rèn)同及尊重。這是時代的潮流。三年前，達(dá)喀爾賽事組委會官員在論及達(dá)喀爾賽事趨勢時，直言不諱地說：達(dá)喀爾看好中國車隊的參賽。理由很簡單，中國將來不僅是汽車生產(chǎn)大國，還是汽車消費大國；其中要特別感謝帕拉丁，是它的影響力讓中國了解了達(dá)喀爾拉力賽。
同樣，在中國，提起達(dá)喀爾，就會想起帕拉丁。帕拉丁成了達(dá)喀爾拉力賽的符號和象征。由此掀起“越野熱”、“賽車熱”，迅速普及，民間的參與熱情一年比一年高漲。這與帕拉丁的達(dá)喀爾效應(yīng)不無關(guān)系。這樣的事實，吸引了國內(nèi)外汽車賽事組織和專家，使他們看到了巨大的市場潛力，及汽車運動的前景。其中“穿越東方”汽車?yán)惥褪且粋€醞釀很久的賽事，可以看作是有利于中國車隊參與的汽車大賽。
如果說，五年前帕拉丁出征達(dá)喀爾拉力賽是以客場的身份參賽時，許多人都還很陌生，就連鄭州日產(chǎn)本身對于這場參賽心中還沒有底的話，那么，今天，奧丁及銳騏出征“穿越東方”汽車?yán)悤r，則是從容而自信，并以主場的姿態(tài)出現(xiàn)在國人面前，可以用今非昔比來形容。
“支持中國汽車運動走向世界，展示中國汽車風(fēng)采，這是我們一貫堅持的出發(fā)點，也是企業(yè)理念的表達(dá)方式之一?！编嵵萑债a(chǎn)總經(jīng)理郭振甫在接受記者采訪時表示，“汽車運動比的不僅是車手的賽車技術(shù)和精神，還有汽車的性能和技術(shù)”。他認(rèn)為，這也是汽車的競技場，對國產(chǎn)車而言，更是嚴(yán)峻的考場。
實踐證明，帕拉丁通過三次參加達(dá)喀爾賽事，不僅成功地打造了品牌形象，也在消費者心目中樹立了良好的產(chǎn)品形象。自上市以來的五年中始終保持著銷量堅挺的記錄，并擁有了一批忠實的用戶。在此基礎(chǔ)上，也帶出了銳騏、奧丁、御軒等新款SUV 和MPV等品牌。
從參賽到提升：借助賽事找到了理念輸出的通道
帕拉丁的成功是“體育營銷”的成功。這是市場人士，對鄭州日產(chǎn)參與達(dá)喀爾拉力賽，所取得的豐碩成果得出的結(jié)論，認(rèn)為這是中國汽車營銷當(dāng)中首開先例的嘗試。如果仔細(xì)研究，這僅是思維雷同的結(jié)論。而深層次分析，不難探尋到這與企業(yè)的理念有關(guān)。
“超越自我”、“相信、相伴、相成就”，這是鄭州日產(chǎn)在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時的基本理念。而SUV的訴求正好契合了企業(yè)的需求，在產(chǎn)品的差異化中尋找到企業(yè)的生存和發(fā)展之道。
了解鄭州日產(chǎn)的人都知道，這是一個以生產(chǎn)高檔皮卡出名的合資企業(yè)，其產(chǎn)品D22在業(yè)內(nèi)有皮卡王之稱，在小眾車型中享有盛譽，成為業(yè)內(nèi)的一面旗幟。2003年，帕拉丁上市，當(dāng)時國內(nèi)對SUV的認(rèn)識還僅停留在非消費性的車型之內(nèi)，尚未意識到這是一種個性化的時尚消費型汽車。他們率先從功能消費、生活方式、文化理念等多視角和多層面對SUV進(jìn)行詮釋，將“一車三用”、“精神放牧”等全新的消費理念通過活動推介，博得了市場認(rèn)同，為SUV這一車型的普及做出了貢獻(xiàn)。其中參加達(dá)喀爾賽事只是將產(chǎn)品功能與品質(zhì)和精神訴求固化找到了一個輸出的通道。
由此，通過選拔和招募車手、請達(dá)喀爾車手和專家介紹賽事、送車手到國外進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練、組建車隊和配備后勤保障等一系列舉措表明，鄭州日產(chǎn)沒有就參賽而參賽，完全是從為中國車手、中國車隊、中國汽車參與國際賽事搭建競技平臺出發(fā)，成功地將企業(yè)理念、商品價值、消費導(dǎo)向通過達(dá)喀爾汽車?yán)悅鬟f給了公眾和市場，將吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)橹淞?。這種努力在業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了深刻影響。在北京、成都、云南等地，帕拉丁被車迷們稱為“真正的SUV”，在相當(dāng)一部分車主的眼里，帕拉丁成了釋放個性、尋求精神訴求的載體。這是其他同類車型所無法企及的一種價值認(rèn)識。
“帕拉丁實際上是個溢價的產(chǎn)品?！币晃卉囍魃钣懈惺艿卣f，“此車不僅皮實、性能好，可靠性也好，開了幾年都沒有毛病?！边@樣的口頭傳播為帕拉丁的“傳奇”增添了神秘色彩。毋庸回避，連續(xù)征戰(zhàn)達(dá)喀爾的成功為帕拉丁品牌提升了價值這是不爭的事實。這種效應(yīng)后來也被延伸到有著同樣基因的銳騏和奧丁身上，被認(rèn)為是帕拉丁的后續(xù)產(chǎn)品。懂車的人干脆稱奧丁為“柴油版的帕拉丁”。鄭州日產(chǎn)由此成為國內(nèi)具有影響力的車企名聲鵲起。
對與消費市場來說，眼見為實是最好的廣告。從這樣的角度去思考，汽車賽事實際上成了汽車產(chǎn)品推介最直觀有效的廣告。而帕拉丁的成功為中國汽車營銷提供了頗具價值的啟示。
從國內(nèi)到國際：把品牌的影響力知名度擴大到海外
從30屆達(dá)喀爾賽事（后因恐怖活動中途被迫取消）起，鄭州日產(chǎn)選拔車手已經(jīng)不局限于國內(nèi)，開始面向海外選拔車手，賽車也不局限于帕拉丁，奧丁也參賽了。這也就實現(xiàn)了鄭州日產(chǎn)向海外擴張的戰(zhàn)略設(shè)想，通過賽事被有效的結(jié)合起來。
連續(xù)三年參加達(dá)喀爾拉力賽，使得帕拉丁在非洲產(chǎn)生了很高的知名度。今年初，在北京華都飯店門口，幾位非洲友人看到帕拉丁和奧丁賽車感到異常興奮和親切，找到鄭州日產(chǎn)，執(zhí)意要做產(chǎn)品經(jīng)銷商。今年4月，鄭州日產(chǎn)在安哥拉的工廠建成投產(chǎn)，專門生產(chǎn)銳騏和奧丁兩個車型，產(chǎn)品尚未上市，訂單已經(jīng)排到年底。當(dāng)?shù)貙︵嵵萑债a(chǎn)生產(chǎn)的SUV十分青睞，這要得益于達(dá)喀爾賽事在非洲傳播的結(jié)果。一位被選中的安哥拉車手在參加與中國媒體見面會上說，“能成為奧丁車隊的車手是一種光榮。因為奧丁在安哥拉被看作是當(dāng)?shù)氐膰a(chǎn)車（組裝）?！?o:p>
有鑒于此，鄭州日產(chǎn)把參加汽車?yán)惪醋魇瞧放茽I銷的平臺，當(dāng)作文化在經(jīng)營，賦予了產(chǎn)品的附加值。這樣的思路在具體的運作過程中已經(jīng)形成了體系和規(guī)范。正如市場觀察人士所說，鄭州日產(chǎn)已經(jīng)嫻熟地運用這些資源，并成功地轉(zhuǎn)化為營銷力。比如，此次鄭州日產(chǎn)參加“穿越東方”賽事，與以往參加達(dá)喀爾賽事有所不同，他們充分利用鄭州日產(chǎn)在合資企業(yè)背景下實施的“雙品牌”戰(zhàn)略成果，組建了奧丁·銳騏車隊，除有國內(nèi)車手參加外，還招募了海外車手和領(lǐng)航，并以“國際車手”的名義參賽，將品牌的影響力和知名度擴大到海外。此外，還配備了奧丁、御軒、帕拉丁作為后勤保障車輛，組成了強有力的產(chǎn)品方陣，展示了企業(yè)的家底和實力，以及市場發(fā)展的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
近年來，鄭州日產(chǎn)的產(chǎn)銷以30%以上的速度在迅速發(fā)展，由過去單一的皮卡發(fā)展成為今天“NISSAN及東風(fēng)雙品牌輕型商用車的主要發(fā)展基地”，同時還開拓了SUV和MPV等乘用車產(chǎn)品系列，擁有東風(fēng)和NISSAN兩大品牌及資源優(yōu)勢，這無論是產(chǎn)品研發(fā)，還是銷售網(wǎng)絡(luò)等，都得到了歷史上從未有過的支持力度和發(fā)展后勁。到2010年，鄭州日產(chǎn)將由現(xiàn)在年產(chǎn)6萬輛的規(guī)模發(fā)展到12萬輛，步入新的發(fā)展高峰期。由此，從“達(dá)喀爾”到“穿越東方”，鄭州日產(chǎn)已經(jīng)走出單一的“參賽思維”，把它上升為展示企業(yè)形象，打造品牌的舞臺，通過激烈的賽事來表達(dá)企業(yè)的精神和商品的競爭力。于是，這樣的新思維，清晰地突顯出鄭州日產(chǎn)發(fā)展愿景，豈能不引人關(guān)注？！
(本文來源：網(wǎng)易汽車頻道 )
