?。伪緢?bào)記者 郭捷
世界上最難的事情莫過于把錢從別人的口袋里掏出來，汽車營(yíng)銷要做的工作恰巧就是這個(gè)。
在全球經(jīng)濟(jì)低迷的今天，營(yíng)銷手段如何推陳出新，已經(jīng)在很大程度上決定了車型的市場(chǎng)表現(xiàn)。
|
|
|
|
極限營(yíng)銷 沖擊神經(jīng) 視覺誘惑
代表廠商：凱迪拉克、薩博、榮威、奇瑞
180度甩尾出庫、S形高速繞錐、360度大回轉(zhuǎn)、飛躍高臺(tái)、汽車爆破……相信這些好萊塢大片中才會(huì)出現(xiàn)的驚險(xiǎn)刺激動(dòng)作，足以讓每一個(gè)車友熱血沸騰。這種“極限營(yíng)銷”挑起了車友視覺神經(jīng)的致命誘惑，車子不再僅僅是行駛工具，同樣可以挑戰(zhàn)極限。
5月23日，凱迪拉克“賽道征服日”在珠海賽車場(chǎng)舉行，給車友帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊。此前，薩博的“路上飛行秀”已經(jīng)在全國(guó)各地推廣。榮威750“挑戰(zhàn)天門山”的活動(dòng)也讓人印象深刻。
銳志和長(zhǎng)城精靈也紛紛成立了特技隊(duì)，前者在上海天馬山賽車場(chǎng)進(jìn)行“極限漂移”巡演。這種特技表演的形式比較吸引人，消費(fèi)者可以看到不改裝的車子在特技表演中，能夠體現(xiàn)出什么樣的性能。基本的特技表演動(dòng)作能較全面地展現(xiàn)一款車在操控、底盤性能、剎車系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等方面的性能。
點(diǎn)評(píng)：
無疑，特技營(yíng)銷對(duì)提升產(chǎn)品形象有很大的好處，很多廠家似乎越來越熱衷于這類特技營(yíng)銷，但這種營(yíng)銷方式對(duì)產(chǎn)品的銷量未見得有很大的幫助。
目前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車型的最大需求并不是車的性能，具體點(diǎn)說，就是消費(fèi)者在購車時(shí)，車型的性能如何還不是影響其購買行為的第一要素，外觀、空間、工藝、品牌、價(jià)格，甚至內(nèi)飾配置，這些因素的重要性都不比性能差，購車的主要用途和目的大多是家用、代步。特技營(yíng)銷目前在中國(guó)市場(chǎng)，有點(diǎn)前衛(wèi)了。
游戲營(yíng)銷 潛移默化 寓教于樂
代表廠商：寶馬、東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用雪佛蘭
“驪威連連看”、“雪佛蘭的硬幣墻”、“寶馬制作的小電影”……為占領(lǐng)市場(chǎng)，汽車廠家也在公眾娛樂上挖空心思。在汽車品牌的宣傳中，汽車游戲也是不可或缺的載體。據(jù)了解，目前很多品牌的主要車型都能夠在汽車游戲中找到，有些車型甚至從第一代到第十代都有。這給了游戲玩家了解車型歷史的大好機(jī)會(huì)。
在汽車品牌的宣傳中，汽車游戲也是個(gè)不可或缺的載體?！?u>汽車游戲不僅能使更多的消費(fèi)者知道品牌，產(chǎn)品的卓越性能也能通過游戲在一定程度上體現(xiàn)出來?！?u>東風(fēng)日產(chǎn)福州經(jīng)銷商這樣認(rèn)為，汽車游戲極大地促進(jìn)了企業(yè)的品牌知名度。
另外，游戲中各種車型不同的性能表現(xiàn)，也在一定程度上促進(jìn)了量產(chǎn)車的銷售?！氨M管現(xiàn)在不能盲目地說促進(jìn)作用到底有多大，但這種促進(jìn)是真實(shí)存在的?！?u>上海通用雪佛蘭福州經(jīng)銷商表示，在汽車游戲中不可否認(rèn)的是，賽車的不同性能也在一定程度上左右著比賽的勝負(fù)。在操作中，性能較好的車型肯定會(huì)博得玩家更多的好感?！巴ㄟ^游戲，玩家就很容易對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)應(yīng)的車型產(chǎn)生好感。”東南三菱廠家人士表示。
點(diǎn)評(píng)：
絕大多數(shù)汽車游戲中出現(xiàn)的都是國(guó)際著名的汽車品牌。與國(guó)外汽車游戲的制作水平相比，中國(guó)本土的汽車游戲制作還處于剛剛起步階段，這直接導(dǎo)致了自主品牌汽車無法在汽車游戲中亮相。如果某一天，汽車游戲中出現(xiàn)中國(guó)品牌汽車的身影，將吸引更多的國(guó)內(nèi)玩家加入汽車游戲者的隊(duì)伍。同樣，對(duì)中國(guó)汽車品牌影響力也是一種促進(jìn)。
明星代言 借力打力 生動(dòng)形象
代表廠商：上海通用、東風(fēng)悅達(dá)起亞、長(zhǎng)城汽車
3月底，上海通用宣布聘請(qǐng)美國(guó)熱播電視劇《越獄》的男主角米勒，為雪佛蘭科魯茲中國(guó)地區(qū)的官方代言人，同時(shí)，還把《越獄》中的情景搬到了科魯茲的廣告中。此外，林丹將代言東風(fēng)悅達(dá)起亞福瑞迪，小沈陽牽手“酷熊”……在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下的2009年，汽車仍和娛樂圈保持著緊密聯(lián)系。
國(guó)內(nèi)外各大車展上，如果靚車旁邊不站個(gè)美女，感覺好像總少了點(diǎn)什么。明星也越來越多地出現(xiàn)在新車上市儀式上。如今，但凡廠家推出重量級(jí)車型，必定會(huì)請(qǐng)個(gè)明星，仿佛只要明星往車旁邊一站，車的形象就立馬生動(dòng)了，價(jià)值就立馬體現(xiàn)了，什么技術(shù)專家、行業(yè)巨頭的高談闊論，似乎也不及明星的低吟淺笑。
點(diǎn)評(píng)：
作為新成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)力量，年紀(jì)最大的“80后”已經(jīng)“奔三”，正處于家庭初建、事業(yè)小成的階段。還有很大一部分“80后”開始走出校園、走向社會(huì)，經(jīng)濟(jì)基本獨(dú)立，對(duì)于時(shí)尚很敏感，買車已經(jīng)成為他們的新需求。同時(shí)，“80后”幾乎都有著自己鐘愛的明星。不論是影壇天王還是樂壇達(dá)人，甚至是體壇明星，都有大批粉絲追捧。有了這樣的購車需求，又有了這樣的粉絲能量，日下風(fēng)靡的“明星跨界代言潮”自然涌向了汽車界和娛樂界。
實(shí)際上，今天，明星代言產(chǎn)品已經(jīng)深入到了我們生活的每一個(gè)層面：食品、化妝品、家電、手機(jī)等等，打開電視、翻開報(bào)紙比比皆是，而且明星帶來的巨大商業(yè)效應(yīng)是顯而易見的，要不然，為什么有那么多企業(yè)不惜重金請(qǐng)明星代言呢？隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，汽車也成為一種“普通”的商品，請(qǐng)明星代言，自然也就順理成章、無可厚非。
體驗(yàn)營(yíng)銷 直觀全面 切身感受
代表廠商：一汽豐田、長(zhǎng)安福特馬自達(dá)、江淮汽車
隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車廠家為了讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)性能，在體驗(yàn)營(yíng)銷方面也是招數(shù)迭出，如江淮瑞鷹“重走長(zhǎng)征路”、一汽豐田RAV4的試駕巡演，以及即將舉辦的長(zhǎng)安福特馬自達(dá)的“汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)”。
體驗(yàn)營(yíng)銷，以趣味體驗(yàn)的方式突出操控性能，在活動(dòng)過程融入試駕、競(jìng)技、娛樂等色彩，讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過程中感受車型的產(chǎn)品特性。這種帶有互動(dòng)性質(zhì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，已經(jīng)越來越多地受到購車者的歡迎，因?yàn)樵谶@樣的活動(dòng)中，購車者不僅僅可以得到廠家的權(quán)威技術(shù)人員的技術(shù)講解，還可以在專業(yè)場(chǎng)地上，感受到汽車的操控性能。
注重舒適性駕駛的車主，也可在專業(yè)場(chǎng)地中體驗(yàn)汽車的每一個(gè)不同的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。同時(shí)各種游戲以及競(jìng)技項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，也都意在幫助購車者體驗(yàn)到試駕車型的優(yōu)點(diǎn)，從而為自己是否適合購買該車型做出決策。
點(diǎn)評(píng)：
隨著購車者購買經(jīng)驗(yàn)的成熟，必然要求汽車經(jīng)銷商或者廠家能提供長(zhǎng)時(shí)間、專業(yè)場(chǎng)地來供購買者充分體驗(yàn)欲購買車型，這樣才能盡可能地做出有利于自己駕駛的正確選擇，消費(fèi)者的購車才能不當(dāng)冤大頭。
從汽車消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來必定需要廠家或商家定期地在專業(yè)場(chǎng)地有針對(duì)性地做出各種體驗(yàn)試駕活動(dòng)，讓消費(fèi)者充分了解到汽車的各種使用性能。只要廠家對(duì)自己的產(chǎn)品保持自信，那么體驗(yàn)營(yíng)銷將在最大限度上為自己的銷售拉攏客戶。
與現(xiàn)在其他廠家、商家慣用的降價(jià)、限時(shí)促銷、贈(zèng)送禮品以及旅游等營(yíng)銷手段相比，帶有強(qiáng)烈互動(dòng)性質(zhì)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”因?yàn)槟芙鉀Q買賣雙方共同的需求而受到前所未有的關(guān)注，必定將成為未來汽車銷售領(lǐng)域中的主流營(yíng)銷模式。
