09年初中國車市的“開門紅”和首超美國、銷量躍居全球第一的成績，以及近日呼之欲出的《汽車產業(yè)振興規(guī)劃細則》，讓“自主品牌”一詞再次成為大家矚目的焦點。《規(guī)劃》再次明確將力挺國內車企發(fā)展自主品牌，而自主品牌的發(fā)展模式也成為眾人熱議的話題。
一直以來，自主品牌與合資品牌一直存在差距。與合資品牌相比，自主品牌低價低質形象在消費者心中根深蒂固，品牌力低、品質低是現(xiàn)狀和根本。從低端產品出發(fā)，以突出的價格優(yōu)勢取得“量”的積累，再謀求質的提升，似乎是自主品牌發(fā)展的規(guī)律定式，無論奇瑞、吉利、長城無不沿襲這一模式。而同為自主品牌的海馬卻是個例外，在眾多自主品牌爭先恐后地宣稱要推出多少款新車的時候，海馬卻默默地迎來了自主品牌單一中級車型產銷突破50萬的歷史記錄。
當前國內各自主品牌雖然車型眾多，但像福美來這樣僅憑一款車型就能問鼎50萬的車型卻是鳳毛麟角，這一點，在令我們對海馬心生佩服的同時，也對自主品牌的發(fā)展之路有了新的思考：也許“從量變到質變”并不一定是自主品牌唯一的出路，至少特立獨行的海馬以倔強的態(tài)度和一步一個腳印的扎實，也走出了一條屬于自己的路。
從量變到質變 大多數(shù)人的選擇
不可否認，在自主品牌的發(fā)展之路上，立足低端，以價取勝，從量變到質變，是大多數(shù)人的選擇。在國內汽車市場發(fā)展的井噴期，奇瑞、吉利、長城等自主品牌紛紛瞄準低端市場這個有利空間，避開自身在資金和技術方面的短板，利用自己的低成本優(yōu)勢，薄利多銷，從而成功取得了市場生存權。QQ就是這期間所誕生的一款代表車型，憑著靚麗的外形和低廉的價格，QQ迅速滿足了低端市場消費者的熱烈需求，從而創(chuàng)造了一個自主小車的銷量神話。
同樣，吉利美日、長城精靈、炫麗等，無不以突出的價格優(yōu)勢滿足大眾消費者需求——對于購買力有限，追求價格便宜且具備基本功能汽車產品的消費者來說，這些車型無疑是最佳選擇——這也使得自主品牌成功地從合資品牌手中奪下一塊又一塊蛋糕，擴大銷量、站穩(wěn)腳跟。
此后，在由低端車型形成的“規(guī)模經(jīng)濟”所帶來的資本積累的基礎上，已具備了規(guī)模競爭力的自主車企們逐漸向中端發(fā)力，增強自主研發(fā)實力，提升車型品質和技術含量，從而與價格不斷下探的合資車型相對抗。
如果把奇瑞、吉利等自主品牌的發(fā)展路徑歸結為“從量變到質變”的話，那么海馬所選擇就是一條與眾不同的道路——“從質變到量變，再到質變”。
另辟蹊徑 立足精品 海馬獨到的生意經(jīng)
和大多數(shù)人的選擇不同，倔強的海馬選擇的是一條更為艱難的道路，用它自己的話來說就是“先做精、再做強、后做大”。簡單的口號背后，隱藏的是海馬獨到的發(fā)展哲學：立足經(jīng)典車型，致力于打造精品，走高起點的發(fā)展路線。
海馬的這一發(fā)展戰(zhàn)略，在其支柱車型——福美來的發(fā)展歷史上得到了印證。作為海馬旗下的支柱車型，它有著源自馬自達的純正血統(tǒng)：
1988年，海馬汽車開始了與馬自達長達15年的技術合作，實踐并研究馬自達323平臺的生產與管理，并在此基礎上建立了自主的研發(fā)型模塊化配套體系和技術體系。2002年，海馬汽車將享譽海外的馬自達323車型，以福美來品牌引入中國，憑借時尚的外觀和先進的馬自達技術品質，福美來立即成為當年暢銷家轎車之一。隨后，福美來月產銷量一直穩(wěn)定在8000臺左右，在04年一舉突破10萬輛大關，并與凱越、伊蘭特構筑了“新三樣”的中級市場格局。
7年來的持續(xù)熱銷使得福美來擁有了近50萬的市場保有量，它也因此成為海馬穩(wěn)固市場的重磅車型，并在中級車家轎市場樹立起經(jīng)典家轎的形象。至今，一提起福美來，消費者都對其原裝進口的發(fā)動機以及出色燃油經(jīng)濟性交口稱贊。
海馬從福美來這款具有國際化高品質的精品車型開始，在中級車市場成功地打開一個缺口，不但贏得了豐厚的市場利潤，更塑造了良好的品牌形象，使得海馬“名利雙收”。相比之下，奇瑞QQ等自主車型雖然賺足眼球和利潤，但卻給消費者留下了立足低端市場的印象，使得消費者的認知難以擺脫“低價=低質”的魔咒，導致這些自主車企在“往上走”的品質提升之路上，必須為扭轉人們的觀念而付出巨大的代價——而同為自主品牌的海馬卻沒有這層顧慮。
狠抓質量 精益求精 自主品牌的雙贏之路
做經(jīng)典、做精品不是自己說說而已。向來在媒體面前保持低調、默默耕耘的海馬從來沒有放松過對質量的管控。在海馬汽車，幾乎每個車間內都有關于E-NOVA-C(Enhanced New Overall Vehicle-Customer)的標準說明及實施細則。它是馬自達的全球質量規(guī)范標準。同時，海馬汽車還有一套類似豐田精益生產方式的全員全過程質量控制及改善體系(ALL-FOR-QUALITY)。
更令人佩服的是海馬對上游供應商產品質量的嚴格控制。海馬汽車生產所涉及配套廠商已達到120余家，為了對供貨商資質進行客觀公正的核查，海馬汽車專門成立“配件采購委員會”，并組建高素質的供應商質量保證(SQA)隊伍，對供應商的日常質量進行控制和監(jiān)督，保證“將不合格配件發(fā)現(xiàn)在供貨商環(huán)節(jié)，不讓一個問題零件流入海馬廠區(qū)”。
由此可見，福美來以過硬的產品質量成為經(jīng)典車型、廣受消費者青睞，就在情理之中了。同時，盡管處事淡定、不事張揚，但海馬從來沒放松過對消費者需求的探索與分析。在福美來經(jīng)典品質獲得市場認可的基礎上，海馬還不斷結合消費者的實際需求對其進行技術改進和品質升級，而在價格上則逐漸下探，從而將福美來的市場不斷拓寬，創(chuàng)造出令眾多自主車型望塵莫及的銷售業(yè)績。
可見，要踏實做產品，提升產品品質和綜合競爭力，逐步積累銷量和用戶口碑，提升品牌美譽度，才可拉近與合資品牌的距離。也正是由此，海馬完成了一條從精品到經(jīng)典的車型發(fā)展路線：從精品車型做起，把精品的價值挖掘到最大，用不斷提升的“質變”，最終迎來“量變”——銷量的不斷突破、攀升，從而在市場上，更在消費者的心目中樹立起經(jīng)典車型的大旗。直至現(xiàn)在50萬輛，由一個量變再次取得另一個質變，即成熟車型到經(jīng)典車型的轉換。
“從質變到量變，再到質變”正可謂一條名利雙收的發(fā)展路線。它甚至讓人驚訝：在海馬汽車一貫低調、沉穩(wěn)、扎實的表象下，隱藏著如此深謀遠慮的智慧。福美來的成功，不僅佐證了海馬汽車獨到的發(fā)展戰(zhàn)略和眼光，更為自主品牌提供了另一種“雙贏”的發(fā)展模式，以拉近與合資品牌的差距起到借鑒作用。也許，有朝一日，自主品牌中也將出現(xiàn)像甲殼蟲一樣暢銷70載不衰的經(jīng)典車型，讓我們期待這一天早日到來。
信息來源：海馬東莞東達4S店
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