消費者繼續(xù)持幣待購4S店面臨生存絕境

　　除了轎車，連卡車、客車，甚至是特種車如起重吊車等，都紛紛開建4S店。一時間，汽車4S店風頭無兩，似乎4S店的神話將會萬壽無疆。

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　　問題：4S模式神話面臨破產(chǎn)?

　　然而，隨著時間的推移，4S店銷售模式遭遇極大挑戰(zhàn)。尤其是2008年，面臨全球性的金融危機，經(jīng)濟持續(xù)減速，銷售不利、庫存擠壓嚴重、流動資金匱乏等不利因素的刺激，給了所有行業(yè)參與者一劑清醒劑，對迷信4S店模式者更是當頭一棒。據(jù)記者了解，2008年，汽車4S店遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，真正完成去年年初制定銷售任務(wù)的4S店沒有幾家，除少數(shù)暢銷車型4S店之外，絕大多數(shù)4S店日子都不好過，昔日只要建4S店就盈利的神話就此破滅。

　　2008年汽車4S店演繹的冰火兩重天，是否意味著發(fā)展多年的4S店模式和方向出現(xiàn)了問題?4S店會否重新被大賣場模式取代?4S店會否在經(jīng)濟危機中面臨破產(chǎn)關(guān)門的境地?4S店洗牌什么時候會出現(xiàn)?本報記者就此進行了市場調(diào)查。

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　　現(xiàn)象：品牌經(jīng)銷商撐不住，4S店深陷窘境

　　“連我們這個小食雜店都受了影響，經(jīng)濟危機讓維修工都不舍得花錢了?！币晃辉谀炒笮推囦N售市場附近的一個小食雜店老板告訴記者，汽車市場內(nèi)的維修工的收入明顯減少，因為他們供職的汽車4S店生意不好了。

　　據(jù)記者調(diào)查，目前在廣州乃至華南甚至全國范圍內(nèi)，除了一汽奧迪、雷克薩斯等這些豪華品牌和一些客戶基礎(chǔ)和財力較為雄厚的專賣店外，絕大多數(shù)4S店經(jīng)銷商的日子都比較難過，即使日子好過的那部分4S店，銷售額也與往年同比有較大降幅。

　　目前，這些汽車4S店所面臨的問題基本相同：市場購買持續(xù)乏力，消費者持幣待購，銷售不暢加上廠家的不對等政策，使得經(jīng)銷商庫存擠壓日益嚴重，而庫存的擠壓占據(jù)了現(xiàn)金流，相對緊縮沒有徹底放開的銀根又讓車商融資面臨重重困難。售前的普遍不景氣，讓經(jīng)營者將經(jīng)營的贏利點轉(zhuǎn)到售后來。但是開張沒幾年，沒有積累足夠客戶群的新店在這一點上更是雪上加霜。

　　上述原因?qū)е?S店投資者和經(jīng)營者大喊遭遇空前的危機。一位資深業(yè)內(nèi)人士透露，就廣東全省來看，4S店經(jīng)營困難已非常普遍。在廣州，直接因此倒閉的4S店為數(shù)較少，但經(jīng)營困難卻是廣泛存在的事實。芳村目前就有一家法國合資品牌和韓國合資品牌的4S店只做維修不做銷售了。廣州周邊的二三級城市有些4S店面臨或者已經(jīng)倒閉，較為嚴重的地區(qū)是東莞，由于部分工廠關(guān)閉，有效客戶直接減少的某些品牌的4S店更為困難，有的甚至早已關(guān)門或被收購。

　　據(jù)了解，目前廣物汽貿(mào)收購了湛江的一家長安福特店，東莞包含一家斯柯達店在內(nèi)的一個汽車銷售集團直接被新疆一家財團收購。但是，有業(yè)內(nèi)專家分析，從當前情形來看，盡管目前各品牌4S店經(jīng)營困難，但是在短時間內(nèi)也不會出現(xiàn)大面積關(guān)門破產(chǎn)的情況，換言之，大魚吃小魚的現(xiàn)象不會一蹴而就。

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　　癥結(jié)：三大問題令4S店遭遇生死劫

　　汽車4S店由當初的一片喝彩聲到現(xiàn)在的問題重重，是哪些問題讓其遭遇生死劫?

　　原先經(jīng)營一家日系進口車專營店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型專做維修和二手車的資深業(yè)內(nèi)人士廣東廣駿汽車實業(yè)有限公司董事長王煉剛給記者分析了幾大原因。其一，單店投入過大，經(jīng)營成本高，為4S店的日后運營埋下了高風險的伏筆。王煉剛透露，一些高端品牌，比如奔馳、寶馬、日產(chǎn)無限等豪華品牌4S店建店資金高達3000多萬元甚至更高，一些主流品牌也需要1000-2000萬元，還不包括人力和水電等成本。除了硬件投入，現(xiàn)金流的要求一般也在一二千萬元，小品牌也需要幾百萬元。

　　如此高昂的投入，如果車市環(huán)境良好，還可以支撐。若面臨車市疲軟，日子不好過也就可想而知了。較高的成本投入以及日常支出都需要利潤來支撐，在銷售利潤急速下滑甚至是負增長的時候，就要靠售后維修來支撐，而維修的高價又未必能為消費者長久接受。對于那些開店時間不長，車主群積累不多的4S店，就更加難以為繼了。

　　其二，絕大多數(shù)各品牌4S店還面臨一個共同的問題，那就是某些廠家出于自身利益的考量，在同一區(qū)域設(shè)置4S店過多，過于密集，令經(jīng)銷商叫苦不已卻又敢怒不敢言。

　　其三，諸如固定銷量的設(shè)置、價格決定權(quán)的壟斷以及種種禁錮限制經(jīng)銷商的政策法規(guī)都令4S店的經(jīng)營者和投資者處于弱勢地位，自主權(quán)和主動權(quán)較小，自主救市的空間不大。

　　有專家表示，上述問題中的哪一個，都足以令4S店經(jīng)營者“喝一壺”。

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　　走向：面臨顛覆還是成長煩惱?

　　4S店發(fā)展遇到問題，是否意味著這種模式將被顛覆?廣駿汽車實業(yè)董事長王煉剛對記者分析表示，對于一些好的品牌，如果布局合理，軟硬件配套服務(wù)到位，4S店模式還是有很大發(fā)展空間的。

　　4S店這個銷售模式從總體來看是不錯的，它是車市激烈競爭下的產(chǎn)物。隨著用戶需求日益多樣化，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，可以提供舒適寬敞的展廳，硬件裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、職業(yè)化的氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)、迅速及時的跟蹤服務(wù)體系等。通過4S店的服務(wù)，有助于用戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，從而擴大汽車的銷售量。

　　但盲目的一擁而上，一味講究高檔，動輒上千萬的投入，也使4S店的生存越來越成問題。當車市繁榮時，一切問題都可以被掩蓋;一旦車市不景氣，問題就迅速地暴露出來。

　　一位專家表示，維修屬于工業(yè)范疇，銷售屬于商業(yè)范疇，銷售需要人氣旺，維修恰恰相反是需要偏僻的地方，4S店將兩個功能集于一身，很容易有矛盾。

　　但不管怎么說，盡管4S店運轉(zhuǎn)顯露疲態(tài)，但從過去的一個較長時間段來看，如雷克薩斯、奧迪、北京現(xiàn)代、寶馬、本田和上海通用、上海大眾、一汽、東風等幾個暢銷品牌4S店還是有一定利潤保證的。也就是說，盡管遭遇成長的煩惱，但絕大部分4S店的困難都應(yīng)該是暫時的，這種銷售模式在新車領(lǐng)域在一段時間里還會長期存在。

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　　突破：靠什么生機重現(xiàn)?

　　4S店銷售模式不會短時間內(nèi)滅亡，那么現(xiàn)在遭遇一些困難的4S店又將憑借什么走出危機，迎來新一輪發(fā)展周期呢?

　　有專家分析，4S店標準不能是硬性的標準，而應(yīng)當是一個彈性的原則。進行布局的合理調(diào)整也是4S店生存發(fā)展下去的關(guān)鍵，可以將4S店放在中心區(qū)，而在各二三級城市設(shè)立維修站，這樣，不僅收縮了4S店的數(shù)量，也能合理利用資源。

　　專家認為，4S店生存發(fā)展下去并且壯大的一個最根本因素，是要不斷提高完善售前售后的服務(wù)質(zhì)量，這才是生存之本。要真正以用戶為中心，開展汽車營銷藝術(shù)的研究，樹立“關(guān)系營銷”的基本思想，鞏固重要和重點用戶，培養(yǎng)忠誠用戶。目前，品牌的概念被賦于更豐富的內(nèi)涵，營銷本身也是一種品牌。只有將整個汽車的品牌與營銷的品牌有機地結(jié)合起來，才能達到品牌營銷的最高境界。因此，4S店必須重視打造與維護自身的品牌，提升全員服務(wù)意識。這些工作都必需全員參與，無論是營銷、售后服務(wù)、財務(wù)、配件、維修及其經(jīng)理人員，各方面投入不同的支持，才能構(gòu)建完整的服務(wù)體系。

　　另外，還要認識到目前4S店內(nèi)營銷觀念的更新與服務(wù)理念的認識深化的全員化還需要一定時日，類似問題還沒有提升到與汽車技術(shù)相對等的地位。此外，軟體服務(wù)跟不上硬件建設(shè)的步伐：營銷人員缺乏技術(shù)知識;維修服務(wù)隊伍對新技術(shù)、新裝備的認知度匱乏。還有，電子計算機應(yīng)用于信息管理的深度與廣度上尚有差距。

　　解決上述問題，就需要培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又懂營銷的專業(yè)與高素質(zhì)的營銷人員，建立一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，適應(yīng)機電一體化的售后服務(wù)維修隊伍。

　　業(yè)內(nèi)專家認為，如果妥善解決上述問題，汽車4S店不難迎來第二春。