2007年10月1日，東莞東富奇瑞汽車唯一4S店在體育館舉行了主題為“奇瑞07組合 十年百萬(wàn)奉獻(xiàn)”的年型車大型上市活動(dòng)，宣布推出旗下A5、東方之子、QQ3、旗云四個(gè)品牌的07款新車，全面出擊“金九銀十”銷售旺季。此舉是奇瑞汽車在產(chǎn)品市場(chǎng)層面的又一力作，距其轟動(dòng)一時(shí)的第100萬(wàn)輛汽車下線儀式僅僅時(shí)隔半月。
四大年型車 5款新車型 76項(xiàng)升級(jí)
這次奇瑞集體上市的年型車包括A5、東方之子、QQ3、旗云四個(gè)品牌，聲勢(shì)浩大、看點(diǎn)眾多，概括起來(lái)有兩個(gè)主要方面的變化。
其一是此次四個(gè)品牌的年型車中包含了5款全新車型，分別是：A5 品牌的1.8L 排量系列A518/MT、2.0L自動(dòng)檔A520/AT；QQ3的1.1L自動(dòng)檔車型QQ311/AMT和一款1.1L入門(mén)級(jí)產(chǎn)品QQ311標(biāo)準(zhǔn)型；以及東方之子的2.0L自動(dòng)檔車型。
A518是繼東方之子1.8L和瑞虎318之后奇瑞推出的第三款1.8L車型，搭載了性能卓越的ACTECO/1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)，這使得奇瑞A5覆蓋了1.6L、1.8L、2.0L三個(gè)排量級(jí)別，形成了從家用黃金排量到商務(wù)入門(mén)級(jí)別的完整動(dòng)力布局。A520/AT的全新上市結(jié)束了奇瑞A5沒(méi)有自動(dòng)檔的歷史，也是奇瑞ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)首次匹配自動(dòng)變速箱，意義深遠(yuǎn)。東方之子2.0AT的同步推出則進(jìn)一步表明了奇瑞的自動(dòng)變速箱技術(shù)走向成熟。QQ311/AMT是在市場(chǎng)上深受好評(píng)的QQ308/AMT的上延，完善了QQ3的自動(dòng)檔系列，成為同級(jí)別中最經(jīng)濟(jì)的自動(dòng)檔轎車，其EZ-Drive技術(shù)具有動(dòng)力強(qiáng)、油耗低、駕駛輕松等鮮明亮點(diǎn)。
其二是奇瑞的四大年型車共體現(xiàn)了76項(xiàng)重要升級(jí)，涉及動(dòng)力總成、外觀、內(nèi)飾、人機(jī)工程、內(nèi)在品質(zhì)等方方面面。
其中A5的升級(jí)有27項(xiàng)。新增的鍍鉻亮條、防擦條、擋泥板以及優(yōu)化后的前大燈和后視鏡等細(xì)節(jié)巧妙組合，顯著地改善了外觀，使整車面貌煥然一新；新造型方向盤(pán)、黑屏儀表、新顏色儀表臺(tái)、四門(mén)鍍鉻迎賓踏板等變化帶來(lái)更為高檔的車內(nèi)感受；另外還有USB接口、閉鎖自動(dòng)升窗等人性化智能配置，檔間距優(yōu)化、離合行程優(yōu)化等人機(jī)工程改進(jìn)，以及整車密封性提高、縫隙優(yōu)化等品質(zhì)提升項(xiàng)。
奇瑞最為經(jīng)典的旗云此次有28項(xiàng)升級(jí)。外觀上進(jìn)行了全車裝飾件美化，顯得更為現(xiàn)代和時(shí)尚，1.3L車型還裝備了更加省油的輪胎；內(nèi)飾變化較大，方向盤(pán)、檔桿、門(mén)護(hù)板、儀表臺(tái)、中控臺(tái)、座椅等主要部件都進(jìn)行了造型或材質(zhì)提升；增加了行車電腦、遙控閉鎖自動(dòng)升窗、USB接口等智能配置；另外還有減震器、換檔行程、踏板間距、車門(mén)開(kāi)關(guān)等性能與品質(zhì)優(yōu)化項(xiàng)目。
東方之子的10項(xiàng)升級(jí)進(jìn)一步強(qiáng)化了商務(wù)定位。全新前格柵和優(yōu)化后的尾部視覺(jué)感受使整車顯得更為大氣；自動(dòng)雨刷、自動(dòng)開(kāi)啟氙氣大燈、遠(yuǎn)距遙控門(mén)鎖、降噪輪胎、人性化閱讀燈等新配置很好地體現(xiàn)了東方之子的商務(wù)特點(diǎn)；此外轉(zhuǎn)向系統(tǒng)經(jīng)過(guò)了重新調(diào)校，發(fā)動(dòng)機(jī)艙增加了底盤(pán)強(qiáng)化護(hù)板，進(jìn)一步提升了車輛性能。
深受喜愛(ài)的QQ3共有11項(xiàng)升級(jí)，繼續(xù)筑高時(shí)尚門(mén)檻。倒車?yán)走_(dá)、數(shù)字儀表、瞬時(shí)油耗、保養(yǎng)提示、夜光天線等電氣配置增加了它“多姿”的時(shí)尚本色；5種全新外觀顏色和兩種選裝內(nèi)飾顏色完美展現(xiàn)了QQ品牌的“多彩”面貌。
此次奇瑞四大品牌年型車的集中推出意在進(jìn)一步強(qiáng)化其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者不斷提高的需求。奇瑞銷售公司總經(jīng)理李峰在上市發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“這個(gè)上市活動(dòng)的主題之所以叫‘奇瑞07組合 十年百萬(wàn)奉獻(xiàn)’，是借奇瑞成立十周年、產(chǎn)銷達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)之際，充分調(diào)動(dòng)我們成熟的研發(fā)制造和成本控制能力，運(yùn)用產(chǎn)品升級(jí)的組合行動(dòng)，來(lái)迎接今年下半年的市場(chǎng)旺季，回饋我們的百萬(wàn)用戶。”
穩(wěn)定價(jià)格 主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展路徑
借年型車上市之機(jī)，奇瑞提出“調(diào)整戰(zhàn)略、穩(wěn)定價(jià)格、提升品質(zhì)、改善服務(wù)、建設(shè)品牌”，作為第二階段營(yíng)銷模式的核心。
調(diào)整戰(zhàn)略 —— 背景
8月22日的奇瑞第100萬(wàn)輛汽車下線，是自主品牌新高度的跨越。隨著6月與美國(guó)量子公司成立合資企業(yè)、7月與克萊斯勒集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、8月與菲亞特集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，奇瑞連續(xù)三個(gè)月成為國(guó)際合作重大新聞的主角，這一系列的大動(dòng)作都是奇瑞品牌實(shí)施全球化的重要組成部分。自邁上“百萬(wàn)輛”臺(tái)階后，奇瑞的發(fā)展已駛?cè)氲诙A段，即從“通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌”的階段，跨越到“繼續(xù)堅(jiān)持開(kāi)放創(chuàng)新，打造自主國(guó)際名牌”的新階段。
作為整個(gè)奇瑞公司戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果，奇瑞在營(yíng)銷上也隨之轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)模式，由過(guò)去的“又快又好”變?yōu)橄乱徊降摹坝趾糜挚臁薄！昂谩焙汀翱臁钡捻樞蜃兓^不只是簡(jiǎn)單的文字游戲，而是體現(xiàn)了奇瑞在市場(chǎng)層面從求快到求穩(wěn)的深刻轉(zhuǎn)變，是品牌升級(jí)的重要戰(zhàn)略舉措。“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)以及奇瑞的發(fā)展階段，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的更高階段”，李峰說(shuō)。
穩(wěn)定價(jià)格 —— 策略
屢次在中國(guó)車市創(chuàng)造“價(jià)格神話”的奇瑞，曾經(jīng)一舉擊穿A級(jí)車賣20萬(wàn)元的偽真理，又接二連三地樹(shù)立了3萬(wàn)元微轎、4萬(wàn)元自動(dòng)檔、5萬(wàn)元A級(jí)車、7萬(wàn)元中級(jí)車、9萬(wàn)元SUV、10萬(wàn)元B級(jí)車的價(jià)格標(biāo)桿，在各細(xì)分市場(chǎng)扮演著“價(jià)格殺手”的角色，拉動(dòng)了整個(gè)車市的價(jià)格體系，為轎車的普及做出了重大貢獻(xiàn)。
但這次奇瑞推出 “07組合”年型車沒(méi)有沿襲自己過(guò)去的套路，而是采用了技術(shù)升級(jí)、品質(zhì)提升、配置豐富、價(jià)格保持基本穩(wěn)定的做法。奇瑞認(rèn)為，消費(fèi)者需求在發(fā)生變化，“需求的不僅僅是價(jià)格”已日漸成為主流消費(fèi)觀念。消費(fèi)者在面對(duì)幾百個(gè)車型進(jìn)行選擇時(shí)，往往不再像過(guò)去那樣，簡(jiǎn)單地將價(jià)格作為最重要的購(gòu)買決策因素，而是會(huì)綜合品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等等多方面因素進(jìn)行綜合判斷。因此面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的變化，奇瑞在滿足消費(fèi)者需求方面會(huì)更注重深化品牌內(nèi)涵，用穩(wěn)定的價(jià)格和全面升級(jí)的品牌、品質(zhì)、服務(wù)來(lái)綜合滿足新一輪的消費(fèi)需求模式。
提升品質(zhì) —— 基于產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)
穩(wěn)定價(jià)格得益于奇瑞品質(zhì)的迅速提升。據(jù)介紹，這次推出的“07組合”年型車，重點(diǎn)也在于品質(zhì)和技術(shù)的大范圍提升，可以看得見(jiàn)的76項(xiàng)升級(jí)都是基于設(shè)計(jì)優(yōu)化的方面，而基于采購(gòu)優(yōu)化、制造優(yōu)化和品控優(yōu)化的看不見(jiàn)的升級(jí)點(diǎn)其實(shí)更多。
奇瑞一直在追求品質(zhì)上的“脫胎換骨”。尹同耀曾公開(kāi)宣布品質(zhì)提升是奇瑞長(zhǎng)期進(jìn)行的“一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”，他也將2007年定為奇瑞的“品質(zhì)年”，為此企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了廣泛深入的組織、流程、工藝、設(shè)備和配套體系的再造運(yùn)動(dòng)。質(zhì)量上的常抓不懈，使奇瑞公司的質(zhì)量信用得到國(guó)家權(quán)威部門(mén)認(rèn)定。近日，國(guó)家品質(zhì)協(xié)會(huì)質(zhì)量信用評(píng)估中心授予奇瑞 “中國(guó)21315質(zhì)量信譽(yù)AAA等級(jí)”企業(yè)稱號(hào)，這是繼榮獲“全國(guó)質(zhì)量工作先進(jìn)集體”稱號(hào)后奇瑞獲得的又一項(xiàng)殊榮。
在美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)J.D.Power所進(jìn)行的客戶購(gòu)買滿意度調(diào)查（SSI）中，奇瑞的得分近三年呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，相對(duì)排名也大幅上升了37個(gè)百分點(diǎn)。2007年奇瑞SSI得分806，已經(jīng)位于自主品牌陣營(yíng)的前列，并且超越了10個(gè)合資品牌。
改善服務(wù) —— 基于滿意度的市場(chǎng)基礎(chǔ)
穩(wěn)定價(jià)格得益于奇瑞迅速改善的售后服務(wù)水平。從2006年3月15日“快·樂(lè)體驗(yàn)”服務(wù)品牌正式啟動(dòng)開(kāi)始，奇瑞已經(jīng)把服務(wù)體系的建設(shè)提升到了戰(zhàn)略層次。隨之而來(lái)的是服務(wù)站10項(xiàng)調(diào)查的開(kāi)展、內(nèi)部20項(xiàng)量化管理指標(biāo)體系的確立、100名區(qū)域銷售人員整編成終端督導(dǎo)隊(duì)伍、100個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)樣板服務(wù)站的落成、由1000輛旗云代步車和1000輛開(kāi)瑞服務(wù)車組成的國(guó)內(nèi)最龐大的專業(yè)服務(wù)車隊(duì)投入運(yùn)行、8000余種常用備件降價(jià)30%、每年兩季 覆蓋20萬(wàn)名以上用戶的大型關(guān)懷活動(dòng)……等等，奇瑞在服務(wù)上的節(jié)奏緊鑼密鼓，投入不遺余力。
作為結(jié)果，奇瑞在2006和2007年分別榮獲中國(guó)汽車報(bào)社對(duì)國(guó)內(nèi)車企服務(wù)體系建設(shè)的最高星級(jí)評(píng)價(jià)。J.D.Power售后服務(wù)滿意度（CSI）調(diào)查結(jié)果顯示，奇瑞近三年成績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，自“快·樂(lè)體驗(yàn)”服務(wù)品牌推出后相對(duì)排名提升14個(gè)百分點(diǎn)。今年奇瑞CSI得分為783，在自主品牌陣營(yíng)中名列前茅，并已經(jīng)開(kāi)始將部分合資品牌甩在后面。
建設(shè)品牌 —— 基于客戶信心的市場(chǎng)基礎(chǔ)
近兩年奇瑞品牌建設(shè)的成果也有目共睹，通過(guò)市場(chǎng)地位的確立、海外銷售的推進(jìn)、用戶人群的擴(kuò)大、馳名商標(biāo)稱號(hào)的獲得、車展等一系列重大活動(dòng)中的精彩亮相，奇瑞的品牌影響力急劇增加，其作為中國(guó)汽車代表的符號(hào)意義日漸突出。最近，從與量子公司、克萊斯勒、菲亞特的戰(zhàn)略合作尤為引人注目，百萬(wàn)輛下線和打造自主國(guó)際名牌戰(zhàn)略思路的提出使奇瑞的品牌建設(shè)進(jìn)入到一個(gè)新的階段，奇瑞已經(jīng)開(kāi)始超越通常理解的“自主品牌”范疇，正在向“國(guó)際名牌”的目標(biāo)挺進(jìn)。品牌建設(shè)帶來(lái)的是消費(fèi)市場(chǎng)的信心，使奇瑞逐步成為國(guó)車首選。
如果回顧奇瑞近兩年的營(yíng)銷策略，不難發(fā)現(xiàn)奇瑞一直在品質(zhì)、服務(wù)和品牌方面為今天的競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變積累基礎(chǔ)。不管是2006年初提出的代號(hào)為“奔騰06”的營(yíng)銷思路，還是2007年初提出的“飛躍07”，其主要內(nèi)容都是三條——品牌飛躍、品質(zhì)飛躍、服務(wù)飛躍。在這三個(gè)方面的階段性成果，為奇瑞“07組合”年型車穩(wěn)定價(jià)格的策略提供了前提條件。
借助四款年型車的上市，奇瑞再一次展開(kāi)了一幅大手筆的長(zhǎng)卷。“奇瑞通過(guò)品牌、品質(zhì)和服務(wù)的升級(jí)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)需求模式的變化，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而促進(jìn)公司增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型，新的增長(zhǎng)模式的特征就是從注重外延擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重內(nèi)涵積淀，這是我們打造自主國(guó)際名牌的必由之路”，東富相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣總結(jié)。
