從2008年底到2009年,在這場“?！焙汀皺C”并存的金融風(fēng)暴中,東莞車市強勢品牌加大了市場擴張的速度,先后有長安鈴木、上海通用五菱樂馳、東風(fēng)風(fēng)神等新店開張,奔馳、比亞迪、一汽豐田等品牌在東莞繼續(xù)布局。2009年對處于競爭中的車商可謂非常關(guān)鍵。幾年前當車市一派繁華飛速發(fā)展的時候,早有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言:“東莞車市不乏潛力,關(guān)鍵看你如何開拓,在大魚吃小魚的競爭法則中,汽車市場將呈現(xiàn)出強者愈強,弱者愈弱的局面?！?br /> 2009年,東莞以113753輛的上牌量收官,成績算是相當不錯,但事實證明,汽車4S店這種成本昂貴的“玩具”并不適合所有人,在東莞“玩不轉(zhuǎn)”4S店的大有人在。日前東莞某調(diào)查分析機構(gòu)在一項對東莞車市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,東莞幾乎1/3的汽車經(jīng)銷商在2009年是虧損的。在采訪中,大多數(shù)經(jīng)銷商根據(jù)自己了解到的情況,表示相信這個比例的真實性。
現(xiàn)象篇日系車繼續(xù)壟斷
長期以來,居于東莞車市銷售榜(該銷售榜由車管所統(tǒng)計)前三名的往往都是日系品牌,2009年也不例外。2009年,一汽豐田的卡羅拉(包括花冠)還是以7138輛的成績獲得了單一車型的上牌量冠軍,拉下第二名Tiida系列2000多輛之多,卡羅拉在東莞市場的地位可見一斑,同級車里,只有鋒范和軒逸上榜,但后兩者的上牌量都只有2000多輛,完全無法對卡羅拉構(gòu)成威脅,以致有業(yè)內(nèi)人士悲觀地認為,除非卡羅拉主動停產(chǎn),或者出現(xiàn)像“三聚氰胺”這樣對品牌具有重大破壞力的事件,否則其地位很難撼動。在上榜的前10款車型中,依然是日系車型占據(jù)主導(dǎo),一共擁有7席,比亞迪F3、新凱越和伊蘭特悅動分別作為自主品牌、歐美品牌以及韓系品牌的代表各占一席。比亞迪F3能夠以3693輛的銷量排名第三實屬不易。
上海大眾增幅驚人
2009年品牌銷售榜上,排名前4的品牌依舊是那幾個老面孔:東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽本田和廣汽豐田,日系品牌對市場的壟斷依然存在。然而在日系品牌的內(nèi)部,各自的市場份額卻有了變化,東風(fēng)日產(chǎn)終于將盤踞在榜首位置多年的一汽豐田推倒,躍升至銷售冠軍,廣汽本田的銷量雖然變化不大,但它獲得的是市場占有率的提升。其實不難找出東風(fēng)日產(chǎn)勝出的原因,從Tidda系列到驪威、到軒逸再到天籟,東風(fēng)日產(chǎn)的全線產(chǎn)品幾乎都處于熱賣之中,而反觀一汽豐田,雖然卡羅拉+花冠的組合還是占據(jù)單一車型銷售的榜首,可其他車型難以提供有力的支撐,這成為一汽豐田后繼乏力的主因。可以預(yù)料的是,2010年許久沒有新車上市的東風(fēng)日產(chǎn)又將有重磅產(chǎn)品推出,不知一心想收回失地的一汽豐田會有怎樣的應(yīng)對舉措。
除了東風(fēng)日產(chǎn),上海大眾也完成了對市場的一次奇襲。在東莞市場,上海大眾的增幅驚人,2008年,上海大眾全年只有1918輛的銷量,排名品牌銷量榜的第10,而到了2009年,上海大眾在東莞一共完成了4086輛的銷量,翻了一番多。上海大眾的成功得益于其雙品牌戰(zhàn)略的全面發(fā)揮,以及主銷產(chǎn)品正好切合市場的消費熱點。朗逸、POLO、明銳、桑塔納、晶銳都在國家消費稅的受惠范圍之內(nèi),這也難怪東莞的上海大眾經(jīng)銷商全年都在為車源發(fā)愁。
調(diào)查篇?！百u一輛車賺500元”
由于4S店是集整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的單一品牌汽車專賣店,其最大的特點是在特許經(jīng)營基礎(chǔ)上的壟斷。在銷售方面,通過4S店銷售不僅容易形成貨源壟斷,從而確保獨家銷售的市場占有率,有效避免了價格傾軋。而對單一品牌的售后服務(wù)也被當成是4S店利潤的重要來源。
2005年國家出臺了《汽車品牌管理辦法》,推崇單一品牌經(jīng)營,即鼓勵4S店銷售模式。但在近幾年的經(jīng)營過程中,越來越明顯的趨勢是:整車銷售利潤逐漸下降；在同質(zhì)化的競爭環(huán)境下,無法保證銷售量。
雪佛蘭在東莞的一家經(jīng)銷商向記者訴苦,“一個月僅賣出20多輛車,全年下來300輛左右,撐得實在太艱難。”事實上,在東莞所有4S店中,日子難過的絕非幾家店和幾個品牌,業(yè)內(nèi)較為普遍的看法是目前東莞的4S店經(jīng)營狀況大致呈現(xiàn)出1/3是虧損的,剩余的2/3中有大半是賺錢,少數(shù)目前是收支平衡的。
比亞迪東莞一家4S店的負責(zé)人介紹,他們現(xiàn)在每銷售一輛價格約10萬元的車,利潤僅為500元左右,賣給二級經(jīng)銷商的車只加價200元?！叭绻麤]有雄厚的資金實力,千萬別趟這渾水,因為不是想像中那么好賺錢的。”他告誡道。
強弱品牌各有難處
有研究數(shù)據(jù)顯示,要維持不虧損,一家經(jīng)營低檔品牌的4S店一年起碼要賣1200輛車左右,中檔品牌要賣800輛到1000輛,高檔品牌4S店的盈虧點在500輛。但即便在東莞這樣汽車銷售極為旺盛的城市,也有很多4S店達不到這樣的銷售成績。
如果說弱勢的品牌在銷量上吃虧,銷量好的強勢品牌日子就一定好過?其實也未必。以某品牌為例,2009年全年銷量9500輛,比上一年有幾百輛的增長,然而2009年該品牌經(jīng)銷商增加了,分攤下來,每家店的平均銷量不漲反跌?！氨绕鹦碌?老牌經(jīng)銷商大都樹立起了不錯的品牌,憑借多年積累起來的口碑和扎實的營銷功底,暫時不會影響到他們的生存。因為是老店的緣故,還有售后服務(wù)、保險、汽車貸款等項目有一些收入,這樣下來還算有利可圖。如果是新店,沒有什么固定售后服務(wù)客戶,只是靠賣車賺錢,那肯定是比較艱難的?！庇薪?jīng)銷商對同一品牌有著多家經(jīng)銷店的現(xiàn)狀分析道。
不僅如此,強勢品牌經(jīng)銷商在爭取經(jīng)銷權(quán)時所要付出的代價也是遠遠超過其他的:要么是建店要求極高造成動輒數(shù)千萬元甚至上億元的建店費用,要么是因為建店權(quán)競爭過于激烈而帶來高昂的公關(guān)成本,或者是廠家在銷售、推廣等各個方面多種要求幾近苛刻等,強勢的經(jīng)銷商壓力也不小。
分析篇?？此坪觅?其實成本高風(fēng)險大
汽車分析師吳海軍認為,雖然4S店的優(yōu)勢是專業(yè)服務(wù),但缺點則是成本高、經(jīng)營的品種單一,對經(jīng)營者的風(fēng)險比較大。據(jù)他測算,投資一家4S店需要資金大約需要1000萬—3000萬元不等,巨大的投資回收壓力加大了4S店的經(jīng)營成本。另據(jù)記者了解,國內(nèi)汽車經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)資金的30%到50%來自銀行貸款,加上20%的車輛抵押貸款金額,資金壓力不小。
在中國市場,經(jīng)銷商與廠家關(guān)系不平等也是諸多經(jīng)銷商一直抱怨的問題,在東莞市場同樣如此。因為4S專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建,汽車生產(chǎn)廠家投少量資金或不投資金。對于廠家來說,既能收到品牌免費宣傳推廣的效果,又能把市場經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商,但對于經(jīng)銷商而言,巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本,無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險。更致命的是,單一品牌的4S店由于車型較少,一旦廠家品牌和投產(chǎn)車型不被市場認可,其面臨關(guān)門的幾率就很大。
市場秩序需要自我梳理
2009年,東莞一些品牌之間出現(xiàn)了奇怪的調(diào)整現(xiàn)象。賣比亞迪的經(jīng)銷商放棄了比亞迪轉(zhuǎn)賣吉利,而吉利經(jīng)銷商支持不下去拿下力帆經(jīng)營權(quán),但已有的力帆經(jīng)銷商卻放棄了力帆只經(jīng)營福田,這一系列的現(xiàn)象不得不讓經(jīng)銷商們冷靜反思。
比亞迪一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商認為,近幾年,在《汽車銷售品牌管理辦法》的縱容下,汽車廠家可以沒有太多顧忌地來擴張經(jīng)銷商,只要經(jīng)銷商資金上沒有問題,就可以無限放大銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量。以至出現(xiàn)了同品牌競爭、經(jīng)銷商質(zhì)量不一的局面。4S店瘋狂無序擴張正是依賴了現(xiàn)實的無序環(huán)境和體制。
但是,4S店經(jīng)過幾年的膨脹后,如今,汽車經(jīng)銷商再也不會頭腦發(fā)熱盲目地拿錢去填那4S店的無底洞。而一反兩年前網(wǎng)絡(luò)快速擴張的基調(diào),近期廠家也紛紛宣布收網(wǎng)。一汽大眾、長安鈴木等廠家分別宣布了“渠道革命”。不斷淘汰、整合掉一批效率低、服務(wù)能力差的經(jīng)銷商。
而市場的洗牌每時每刻都在進行,與開店熱持續(xù)不斷形成對比的是,不斷有經(jīng)營艱難的4S店選擇更換品牌或者直接退市。或許,已顯混亂的市場秩序也到了需要自我梳理的時候了。
東莞仍是塊“投資熱土”
在2008年金融風(fēng)暴的余威還未消散之時,2009年初開始,就有大量的資本向往東莞這塊投資熱土。奔馳仁孚華星、東城豐田、津豐比亞迪、勤力比亞迪、匯天源比亞迪、車友雪鐵龍、意美斯巴魯、雷諾、鄭州日產(chǎn)等新店開張。這一切,讓人感到“東莞車市不差錢,只需要一點點信心的支持”。
看得出來,比亞迪經(jīng)銷商的投資熱情之高,僅2009年東莞就有三家經(jīng)銷商加入到比亞迪大軍。雖然說比亞迪F3以全年銷售290963輛的成績成為單車銷售冠軍,浮華背后,在東莞市場,已有的9家比亞迪4S店卻叫苦連連:廠家鋪開網(wǎng)絡(luò)速度太快,店多利薄,分網(wǎng)帶來的壓力……這讓很多比亞迪4S店只是勉強支撐,甚至最早賣比亞迪,將比亞迪在東莞發(fā)揚光大的東莞興隆車行現(xiàn)在也決定退出比亞迪市場,改做吉利品牌。
盡管經(jīng)銷商叫苦連天,廠家卻沒有放慢在東莞建店的腳步。首先是品牌形象的重塑與銷售渠道的布局,5家A1網(wǎng)、2家A2網(wǎng)、2家A3網(wǎng)以及正在建設(shè)中的2家A2網(wǎng)構(gòu)成了現(xiàn)在比亞迪在東莞的全部,而17個銷售網(wǎng)點則是比亞迪在東莞的最終目標。
“建店之初,廠家畫一個餅,說完成多少任務(wù)量就能拿到多少的返利,實際上是廠家變相地壓貨給經(jīng)銷商,將廠家的壓力拋給經(jīng)銷商?！币晃槐葋喌系慕?jīng)銷商告訴記者,比亞迪現(xiàn)在在全國的熱銷,很大程度上是建立在經(jīng)銷商忍痛薄利的銷售基礎(chǔ)上的。
然而廠家的說法是,目前自主品牌缺乏的不是技術(shù),而是品牌力量和品牌形象。抱著這樣的宗旨,比亞迪在全國不斷實施新的品牌戰(zhàn)略與渠道調(diào)整。而不僅是比亞迪,幾乎所有自主品牌都推出了各自的中高端車型發(fā)展計劃。奇瑞在年內(nèi)完成了對高端品牌瑞麒的建設(shè),至此,奇瑞已經(jīng)形成了一個覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。但是因為奇瑞在東莞幾家店均是同一家經(jīng)銷商,情況相對比亞迪要好得多。
(來源南方日報 記者：王慧慧）
