北京奔馳雙軌制銷(xiāo)售終結(jié)倒計(jì)時(shí)

    “付強(qiáng)已經(jīng)上任，只是我們沒(méi)有官方公布這個(gè)消息。”2月21日，北京奔馳汽車(chē)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北奔”)有關(guān)人士告訴記者，“北奔目前正是用人之際，未來(lái)的發(fā)展包括產(chǎn)能的擴(kuò)張、產(chǎn)品越來(lái)越豐富，招兵買(mǎi)馬很正常。”

    去年11月1日卸任上海大眾斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)的付強(qiáng)，已經(jīng)正式接替北京奔馳原執(zhí)行副總裁司衛(wèi)，擔(dān)任北京奔馳執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)市場(chǎng)與銷(xiāo)售。而司衛(wèi)正式調(diào)任北京汽車(chē)股份有限公司(下稱(chēng)“北汽股份”)，負(fù)責(zé)新成立的奔馳品牌業(yè)務(wù)部。

    不僅如此，從3月1日起，戴斯將接替布切克出任北奔總裁兼首席執(zhí)行官。戴斯1984年進(jìn)入戴姆勒集團(tuán)，從2005年開(kāi)始，擔(dān)任戴姆勒集團(tuán)乘用車(chē)及商用車(chē)全球采購(gòu)部主管。輿論認(rèn)為，戴斯履新，表明戴姆勒方面向中國(guó)市場(chǎng)的傾斜，北奔由此走上快車(chē)道。

    一系列高層變動(dòng)背后，是戴姆勒-奔馳中國(guó)戰(zhàn)略調(diào)整的“迫在眉睫”，一方面，奔馳在中國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，利星行一家獨(dú)大，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商層面利益不均。另一方面，奔馳在中國(guó)雙軌制銷(xiāo)售體系的弊端已經(jīng)阻礙其良性發(fā)展。

    整合勢(shì)在必行。按照戴姆勒總裁蔡澈的說(shuō)法，未來(lái)要將奔馳在中國(guó)進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)7∶3的銷(xiāo)售比例顛倒過(guò)來(lái)。奔馳必須盡快實(shí)施本土化銷(xiāo)售戰(zhàn)略，是效仿奧迪，在北奔內(nèi)部成立奔馳銷(xiāo)售事業(yè)部，還是北汽和奔馳成立全新的合資銷(xiāo)售公司，奔馳必須做出選擇。

    結(jié)束雙軌制

    所謂“雙軌制”，就是奔馳在中國(guó)有兩個(gè)總代理商，一個(gè)是奔馳中國(guó)，一個(gè)是北京奔馳，前者是進(jìn)口車(chē)的代理商，后者是國(guó)產(chǎn)車(chē)的代理商。

   “將來(lái)不排除在北京奔馳和奔馳中國(guó)兩個(gè)銷(xiāo)售體系之上，建立一個(gè)統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)來(lái)統(tǒng)籌管理，以此實(shí)現(xiàn)合力，形成一個(gè)中外雙方和諧共進(jìn)的局面。”司衛(wèi)在1月中旬公開(kāi)表示。

    “雙軌制“的弊病，最直接的表現(xiàn)就是奔馳中國(guó)與北京奔馳之間缺乏協(xié)調(diào)，而這在國(guó)產(chǎn)奔馳E上市前后被推向了高潮。在該車(chē)正式上市之前，奔馳中國(guó)大量進(jìn)口E級(jí)車(chē)，由于進(jìn)口數(shù)量太大，又要在國(guó)產(chǎn)奔馳上市之前全部售出，經(jīng)銷(xiāo)商大幅度降價(jià)，最高達(dá)到十萬(wàn)，就連寶馬中國(guó)董事長(zhǎng)史登科都表示，“如此大幅度的降價(jià)，非高檔豪華車(chē)所為?！?

    “這并不是主流，我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是統(tǒng)一的，只是由雙方共同管理?！北北純?nèi)部人士強(qiáng)調(diào)，“從大的方面來(lái)看，北汽和奔馳的合作還是很好的，奔馳方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視，如果說(shuō)其他的企業(yè)還在指定“十二五”的規(guī)劃，而我們北京奔馳“十二五”期間的很多戰(zhàn)略已經(jīng)簽署了，目前正處于實(shí)施階段?！?

    此前業(yè)內(nèi)有傳言，正由于E級(jí)車(chē)的問(wèn)題，作為補(bǔ)償，奔馳GLK項(xiàng)目才決定放在北京奔馳。但上述人士糾正說(shuō)，“只有克萊斯勒退出才存在補(bǔ)償問(wèn)題。GLK國(guó)產(chǎn)已確定，但不存在補(bǔ)償問(wèn)題?！?

    無(wú)論如何，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，雙軌制必然影響奔馳中國(guó)戰(zhàn)略的提速，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展也將受到約束，特別是與其在中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪相比，截至2010年年底，奔馳在華經(jīng)銷(xiāo)商為166家，其后還將以每年25～30家的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。但面對(duì)奧迪未來(lái)三年達(dá)到300家計(jì)劃，奔馳未占優(yōu)勢(shì)。

    不僅如此，按照戴姆勒東北亞董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官華立新的既定戰(zhàn)略，奔馳將投資2億歐元，在北京奔馳新建一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，目前在設(shè)計(jì)、組織施工階段，2013年開(kāi)始投產(chǎn)；同時(shí)，奔馳還將繼續(xù)擴(kuò)大北京奔馳的產(chǎn)能；此外，還將在北京奔馳建立一個(gè)研發(fā)中心；至2015年，再推出4款全新車(chē)型。

    接近奔馳中國(guó)的業(yè)內(nèi)人士表示，缺乏協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理，目前是奔馳中國(guó)與北京奔馳面臨的共同課題。

    繞不過(guò)去的渠道整編

    “雙軌制”之下，奔馳中國(guó)銷(xiāo)售體系中還有一個(gè)逃不掉的問(wèn)題——渠道。

    作為奔馳目前在中國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商，利星行與奔馳中國(guó)之間的淵源由來(lái)已久，最能說(shuō)明二者之間密切聯(lián)系的是，利星行持有奔馳中國(guó)49%的股份。

    目前，利星行占據(jù)了奔馳在中國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的半壁江山，而位于望京的奔馳大廈也是利星行出資建成的，在奔馳大廈巨大的奔馳logo下面，就是利星行的4S店。 

    利星行與奔馳的淵源可以追溯到上世紀(jì)60年代中期，作為在馬來(lái)西亞依靠出口原木起家的華僑企業(yè)，利星行曾向奔馳公司訂購(gòu)數(shù)百輛大型拖車(chē)，是奔馳卡車(chē)在亞洲地區(qū)的最大客戶(hù)。

    1986年，梅賽德斯·奔馳(中國(guó))有限公司成立于香港，為了進(jìn)一步獲得奔馳轎車(chē)在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)，引進(jìn)并銷(xiāo)售奔馳汽車(chē)，利星行先在新加坡成立專(zhuān)營(yíng)奔馳汽車(chē)的銷(xiāo)售公司，然后將總部搬遷至香港，派生出天津港保稅區(qū)的“北星”、上海外高橋的“東星”以及臺(tái)灣地區(qū)的“臺(tái)星”等奔馳汽車(chē)代理公司，管轄區(qū)域囊括香港、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣以及大陸長(zhǎng)江以北的部分地區(qū)，主要業(yè)務(wù)還包括奔馳配件的進(jìn)口、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)定，以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的拓展等。