“新車潮”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”……這些曾經(jīng)為車企制勝市場(chǎng)的利器,還能吸引你的眼球嗎?
毫無質(zhì)疑,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,各類新車新鮮度的日益下降,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式的邊際效應(yīng)正在逐步降低。
近日,華泰汽車一則廣告,將汽車作為一棟可以移動(dòng)的房子,把車類比成房子來賣,吸引年輕消費(fèi)者的眼光,讓大家眼前一亮。這也勾起了外界對(duì)汽車行業(yè)“另類”營(yíng)銷方式的關(guān)注。
業(yè)內(nèi)人士指出,當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入低增速膠著狀態(tài)時(shí),如何提升營(yíng)銷能力,促進(jìn)市場(chǎng)份額的提升是企業(yè)頭等大事,而這也是各類“奇形怪狀”營(yíng)銷策略粉墨登場(chǎng)之時(shí)。
另類營(yíng)銷方案層出不窮
據(jù)了解,華泰汽車的一則廣告,將“房、車”兩者綁定,有車能否同時(shí)擁有房??jī)烧吣芊裢綄?shí)現(xiàn)?其SUV圣達(dá)菲的價(jià)格,根據(jù)車輛尺寸折合的價(jià)格,便是每平米12475元,和二三線城市房子的均價(jià)相差無幾,甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一線城市的均價(jià)。
與華泰汽車別出心裁的廣告相比,在近10年的汽車行業(yè)中,多次出現(xiàn)過各種雷人的“另類”營(yíng)銷方式。2008年,廣州一家上汽榮威的經(jīng)銷商,推出了購(gòu)車送“奶牛”的營(yíng)銷策略;而在更早之時(shí),汽車一度出現(xiàn)按“斤”賣的方式,已傳達(dá)汽車價(jià)格之低。
分析指出,從營(yíng)銷目的來看,無論是這些廣告還是推銷策略,均是借助當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)問題,吸引消費(fèi)者的眼球。以華泰為例,用車價(jià)與高企的房?jī)r(jià)形成強(qiáng)烈對(duì)比,并將車輛價(jià)格的計(jì)算方式,轉(zhuǎn)換成房產(chǎn)的計(jì)算方式,一則可向外界透露圣達(dá)菲的價(jià)格低廉,二則可表達(dá)該車的車身尺寸較大,以吸引年輕消費(fèi)者。而在購(gòu)買榮威送奶牛促銷方案推出時(shí),恰好是三鹿集團(tuán)奶粉受三聚氰胺污染,牛奶安全成為國(guó)內(nèi)最為炙熱的問題,榮威通過送“奶?!保锜狳c(diǎn)問題吸引消費(fèi)者的眼球。
殘酷競(jìng)爭(zhēng)使然
目前,中國(guó)汽車市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)存在根本不同,在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家,基本是“以銷定產(chǎn)”,然而在中國(guó)市場(chǎng)則采用“以產(chǎn)定銷”。這就意味著,當(dāng)市場(chǎng)走勢(shì)與當(dāng)初預(yù)期不一致時(shí),車企銷售目標(biāo)就會(huì)出現(xiàn)無法完成的風(fēng)險(xiǎn),這也導(dǎo)致了不同品牌,不同經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),不得不絞盡腦汁,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額以謀發(fā)展。而這也是為何出現(xiàn)這些“另類”營(yíng)銷方式的主要原因。
并且,從這些“另類”營(yíng)銷方案出臺(tái)的時(shí)間也可以看出,市場(chǎng)低迷是這些方案集中爆發(fā)期。據(jù)了解,汽車“論斤賣”被首次提出時(shí),恰逢2004年汽車銷售不景氣,轎車增幅只有15.17%,絕大多數(shù)廠家沒有完成年度任務(wù),經(jīng)銷商出現(xiàn)大幅度壓貨情況,市場(chǎng)開展了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。在“買榮威送奶?!狈桨竿瞥鰰r(shí),為2008年底,此時(shí)中國(guó)汽車市場(chǎng)由于金融危機(jī)的洗禮,從當(dāng)年中便出現(xiàn)下滑,車企進(jìn)入了黑暗的半年。
而本次華泰推出“車房”促銷方案,車市大環(huán)境與前兩者有著類似的情況,今年上半年,整體車市增長(zhǎng)只有不足5%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于之前預(yù)測(cè)的15%。
〉〉各種“雷人”營(yíng)銷體
■車按平方米來賣?
新奇指數(shù):★★★★★導(dǎo)演者:華泰汽車
是先買房還是先買車?如果拋出這個(gè)問題,估計(jì)多半是一邊倒“房子是不動(dòng)產(chǎn),肯定先買房”。然而,高企的房?jī)r(jià)也讓車企動(dòng)起了房?jī)r(jià)的營(yíng)銷念頭,將兩者形成鮮明對(duì)比,華泰就是這一營(yíng)銷方式的首推者。
華泰汽車在其宣傳素材上表示,以新圣達(dá)菲為例,9萬余元買個(gè)8平米的獨(dú)棟“移動(dòng)城堡”,不排隊(duì)無限購(gòu)輕松買。華泰圣達(dá)菲的“建筑面積”達(dá)到了8.2平米,相當(dāng)于一個(gè)小臥的空間。不僅車價(jià)便宜還省油,普通住宅一年的水電煤就差不多抵上了全年油費(fèi)。
“像華泰圣達(dá)菲這種SUV,9.98萬元的起價(jià)就可以帶著你全家玩遍全中國(guó),而且在旅游旺季景區(qū)賓館爆滿時(shí),還能充當(dāng)睡覺的窩!4500×1845×1730mm的車身尺寸和2620mm的軸距使得這款車能夠容納2-3個(gè)人安穩(wěn)入睡。實(shí)用的行李箱一般狀態(tài)下容積為690升,而后座折起后,可以增大到2100升,這對(duì)于很多家庭消費(fèi)群體來說充滿極大的誘惑!”