車企高舉“品牌旗” 品牌營(yíng)銷何去何從？

　　然而，除卻價(jià)格因素，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)置汽車時(shí)仍將品牌看做首要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。車商們自然不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)賺取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品營(yíng)銷之外也將品牌營(yíng)銷作為全力拓展的新領(lǐng)域。

　　● 車企高舉“品牌旗”

　　8月15日開(kāi)始，上海汽車啟動(dòng)了名為“宅捷修”的售后服務(wù)，成為全國(guó)首家實(shí)行“到家式”售后服務(wù)的車企。其服務(wù)包括上門服務(wù)和網(wǎng)點(diǎn)到家兩種，節(jié)省了車主維修保養(yǎng)汽車的時(shí)間和成本。雖然國(guó)外的奧迪、寶馬、雷克薩斯車主們?cè)缫严硎苓^(guò)類似的服務(wù)，但這在國(guó)內(nèi)還是頭一家，上汽這次走在了國(guó)內(nèi)其他自主品牌的前面，也走在了許多合資品牌乃至進(jìn)口品牌的前面。然而，值得注意的不僅是上汽提供的種種便捷服務(wù)，更重要的是其通過(guò)售后而樹(shù)立的品牌形象。

　　在日益成熟的中國(guó)市場(chǎng)，售后服務(wù)早已成為品牌優(yōu)劣評(píng)判的重要指標(biāo)，完善的服務(wù)帶來(lái)的不僅僅是現(xiàn)有客戶的滿意度提升，也為品牌打出了最佳的活體廣告，有助于實(shí)現(xiàn)品牌的保值乃至升值。而上汽旗下已有的兩大品牌——榮威和MG，在目前不甚景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，也面臨著品牌提升的天花板，此次的“宅捷修”從售后入手，提升用戶的體驗(yàn)從而鞏固其品牌形象，不失為一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)。

　　幾乎在同一時(shí)間，上汽的合作伙伴通用汽車在地球的另一邊也放出品牌宣言，其全球營(yíng)銷總監(jiān)在全球業(yè)務(wù)年會(huì)上說(shuō)“通用希望變成蘋果那樣的公司”，這句話也可以看成剛剛重回世界第一寶座的通用未來(lái)的發(fā)展方向。

　　眾所周知的蘋果公司一向憑借其獨(dú)特的品牌特征而風(fēng)靡世界，在全球各地?fù)碛袩o(wú)數(shù)粉絲。從iPhone、itouch到iPad，蘋果公司所出售的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的產(chǎn)品，而是一個(gè)品牌理念。對(duì)于許多蘋果用戶來(lái)說(shuō)，蘋果就意味著先進(jìn)的技術(shù)和全新的設(shè)計(jì)，昂貴的價(jià)格不會(huì)阻止他們擁有蘋果產(chǎn)品的決心，而如此高的品牌忠誠(chéng)度正是蘋果得以成功的關(guān)鍵。通用所提出的“汽車業(yè)蘋果”用意也正是在此。通過(guò)品牌的打造贏得更多的用戶青睞。

　　● 自主品牌難避的“品牌之殤”

　　最近各方有關(guān)購(gòu)車加價(jià)收稅是否合理一直爭(zhēng)論不休，也將業(yè)內(nèi)默認(rèn)的一條“潛規(guī)則”爆出水面——熱銷的豪華車型均在加價(jià)銷售?！巴庹{(diào)費(fèi)”、“檢測(cè)費(fèi)”等名目繁多的加價(jià)費(fèi)層出不窮，少則幾萬(wàn)多則幾十萬(wàn)的加價(jià)費(fèi)讓人咋舌的同時(shí)，也不禁令人感慨國(guó)際品牌的魅力之大。

　　然而，“同為車卻不同命”。就在眾多進(jìn)口車型瘋狂加價(jià)銷售的同時(shí)，國(guó)內(nèi)自主品牌卻依舊只能依靠低價(jià)策略打拼天下。低價(jià)入市帶來(lái)的是自主品牌難以扭轉(zhuǎn)的低端印象，即使推出高端車型也只能繼續(xù)走低價(jià)之路，而越是低廉的價(jià)格越是容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品質(zhì)欠佳的感覺(jué)，從而降低選購(gòu)意愿，自主品牌常因此而陷入“賠錢還賺不到吆喝”的尷尬境地。

　　誠(chéng)然，品牌不是一兩年就能打造出來(lái)的，品牌建設(shè)必須經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展。當(dāng)年，MINI問(wèn)世時(shí)的定位就是一款節(jié)油平民車，個(gè)性的設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的品質(zhì)卻讓它成為汽車界的傳奇，品牌地位逐步提升，最終成為如今人人皆知的汽車品牌。這樣的發(fā)展軌跡完全稱得上汽車品牌的經(jīng)典范例。

　　國(guó)內(nèi)自主品牌的起步較晚，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中為求生存而采取低價(jià)策略也是無(wú)奈之舉。但眾多自主品牌必須謹(jǐn)記的是——一個(gè)品牌背后的最強(qiáng)支撐首先就是品質(zhì)，低價(jià)固然有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，然而一味追求低價(jià)而放松產(chǎn)品質(zhì)量的提升絕不會(huì)是長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)品牌形象在消費(fèi)者心中根深蒂固之后，想要改變就變得愈發(fā)困難。

　　小結(jié)：群雄并起的汽車市場(chǎng)中，眾多廠商將目光投向了自身的品牌形象上，由原本的產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)為品牌營(yíng)銷。對(duì)于已經(jīng)擁有過(guò)硬產(chǎn)品依托的車企而言，多策略的品牌營(yíng)銷能夠助其提升形象，贏得更多的市場(chǎng)份額；對(duì)于還未在產(chǎn)品上有所突破的自主品牌而言，品牌營(yíng)銷的第一步只能是品質(zhì)的不斷雕琢。