期待文化“破局”
當(dāng)然，我們不能否認(rèn)寶馬的成功，畢竟它是為數(shù)不多的豪華車品牌之一。而且寶馬的品牌影響力是由各個(gè)方面凝聚和構(gòu)建的。但同時(shí)，寶馬也不能回避上述問題的存在性，使負(fù)面新聞一而再再而三地被傳播。不容回避，寶馬的痛點(diǎn)不僅僅在自制能力上的差距，深層次原因恐怕還是在文化的理解上。要想“破局”
應(yīng)從三方面著手：
一是要將寶馬與暴發(fā)戶形象進(jìn)行有效區(qū)隔，實(shí)施良性轉(zhuǎn)化。我們也可以對(duì)奔馳、奧迪略微做一點(diǎn)延展分析。奧迪在中國最大的采購群體是政府，是以公務(wù)用車和商務(wù)用車形象出現(xiàn)的，在宣傳高端車概念時(shí)訴求穩(wěn)重、中庸的品牌個(gè)性，而其獨(dú)特的用戶群也同時(shí)具備了這樣的行事風(fēng)格，品牌與用戶二者互相助推和支撐，能夠獲得良性的品牌提升力。至于奔馳，在三個(gè)豪華車品牌中其品牌形象定位又上升了一個(gè)臺(tái)階，奔馳品牌主要用戶群體定位為企業(yè)家群體、高端商務(wù)人群用車，這部分用戶群成熟、成功、穩(wěn)重、尊貴、社會(huì)地位高，品牌與用戶之間的形象亦能夠相互助推。
因此，寶馬品牌必須要想辦法解決這樣的問題，它要讓公眾知道寶馬車不僅僅能夠很好地實(shí)現(xiàn)駕乘樂趣，而且是真正成功人士開的車。要讓公眾尤其用戶與寶馬的文化底蘊(yùn)和生活品味相關(guān)聯(lián)，并將二者有效地對(duì)等起來。而要做到這一點(diǎn)，就需要寶馬從多角度多側(cè)面積極地教育目標(biāo)消費(fèi)者尤其購車用戶。只有這樣，用戶與寶馬之間才能夠產(chǎn)生對(duì)寶馬神圣和地位認(rèn)知，并由此產(chǎn)生積極的人生感悟和行為表現(xiàn)。
二是加強(qiáng)自身的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)管理能力。對(duì)中國文化缺乏深入系統(tǒng)的了解，在特定事情上的認(rèn)知與公眾的理解存在著較大的差異，加之審批流程的復(fù)雜性等原因，概括起來就是“反應(yīng)遲鈍、態(tài)度傲慢”已經(jīng)成為一些跨國公司在面臨問題或者危機(jī)的時(shí)候被指責(zé)的結(jié)論之一。面對(duì)“老牛拉車”的現(xiàn)象一再出現(xiàn)，說明寶馬在危機(jī)應(yīng)對(duì)和總結(jié)上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。既然扎根于中國的大地上，那么寶馬也必須練就一套本土化的“絕活”。尤其當(dāng)問題或者危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，要有策略、有步驟地加以及時(shí)、積極地應(yīng)對(duì)，將危機(jī)造成的損失盡可能地最小化，而不是任由危機(jī)朝著不好的方向肆意發(fā)展。
三是現(xiàn)實(shí)市場表明，傳統(tǒng)豪華車與新銳豪華車的競爭態(tài)勢(shì)正在加劇，由此產(chǎn)生的豪華車品牌的危機(jī)和挑戰(zhàn)將是不可回避的事實(shí)。民調(diào)顯示，年輕富裕階層對(duì)于豪華汽車的消費(fèi)，已不關(guān)注品牌的歷史和文化的積淀，關(guān)鍵是看產(chǎn)品的科技感，對(duì)于時(shí)尚演繹是否到位，不希望被墨守成規(guī)所束縛，訴求的是活力和個(gè)性，而不是高調(diào)的張揚(yáng)。如近年來，日系豪華車開始走俏，就是不可忽視的例子。所以，豪華車競爭是文化的競爭并非虛言，而文化背后則是技術(shù)和創(chuàng)新在暗自角力。反映在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的博弈中，危機(jī)和挑戰(zhàn)只是個(gè)現(xiàn)象，或者說是市場競爭的常態(tài)不足為奇。隨著中國市場的成熟和消費(fèi)能力的提高，對(duì)高端車型的訴求會(huì)越來越多元，而對(duì)品牌的訴求將會(huì)取決于文化的選擇。
