一雙“傳祺鞋”的市場邏輯

    吳松的“傳祺鞋”也一直讓人津津樂道。他曾在媒體面上公然脫下皮鞋，展露鞋里印制的“傳祺”兩個字。

    熙熙攘攘的車展，許多是過場秀，但駐足其間，總也有只言片語值得記憶。

    國內(nèi)的自主品牌汽車，在市場結(jié)束普惠式的好日子后，已經(jīng)迅速分化。近日J(rèn).D.Power的新車品質(zhì)報告就揭示這一趨勢。傳祺、啟辰、榮威和納智捷四個品牌率先越過乘用車行業(yè)平均線，宣告自主品牌“質(zhì)”的突破。有意思的是，這四個品牌“成分”相當(dāng)豐富，如啟辰是屬于合資公司新發(fā)展的自有品牌，納智捷則是兩岸合資的品牌。而不難發(fā)現(xiàn)，除了榮威之外，這四個品牌中有三個屬于新晉者，為何會這樣？

    廣汽傳祺“掌門人”吳松做出了合理的解釋。他認(rèn)為，傳祺雖然才入市三年，但實際上是建立在廣汽近三十年合資合作的基礎(chǔ)之上，形成后發(fā)優(yōu)勢。這也是切合整個中國汽車業(yè)的發(fā)展大勢。更重要的是，傳祺在引進歐系技術(shù)平臺之后，潛心研發(fā)積淀，成為為數(shù)不多具有持續(xù)進化能力的品牌?！叭绻７铝司蜎]有DNA，獨立DNA使傳祺具有成系列進化的能力。”

    這正揭示了品牌發(fā)展無捷徑，尤其需要建立正向開發(fā)能力的必要性。但更讓人贊賞的是，傳祺對于市場的尊重?！皞黛饕兄x入市時市場不好?！边@是吳松多次在媒體面前說及的話，其中的真誠應(yīng)多于無奈。而在傳祺致力開拓公務(wù)車市場的過程中，吳松也公開表示：“不希望廣州對傳祺特別保護?！北M管在事實上，每個汽車品牌都會受惠于地方政府采購，竭力爭取公務(wù)車采購也是每個企業(yè)經(jīng)營者的重頭戲，但至少這種表態(tài)讓人看到“找市場”的邏輯，而不是“找市長”的邏輯。

    吳松的“傳祺鞋”也一直讓人津津樂道。他曾在媒體面前公然脫下皮鞋，展露鞋里印制的“傳祺”兩個字。據(jù)稱，這是他的朋友專門制作的鞋，質(zhì)量比外國品牌更好，公司的人都在穿。不管這雙鞋是不是真的那么好，但這個“傳祺鞋”的故事，顯然加深了外界對傳祺的好感和信任。這樣的吆喝，也不是所有正兒八經(jīng)的汽車界經(jīng)理人所能做到的。但市場需要他們這么做。

    這說明，相比建立技術(shù)和產(chǎn)品的獨立DNA，自主品牌更需要建立市場力的DNA。這是一個相當(dāng)不具體的命題，但從其他一些品牌的發(fā)展中，也可見建立市場血統(tǒng)的重要。

    長城汽車憑借哈弗的熱銷，近年來異軍突起，成為自主品牌新的領(lǐng)頭羊。長城能領(lǐng)先的原因也是公開秘密，就是“聚焦”的市場理念，著力在一個細(xì)分市場做到最好，而不是貿(mào)然鋪張。與此同時，長城注重有效研發(fā)，保持企業(yè)的持續(xù)高速盈利增長。在這方面明顯比一些國有車企棋高一著。廣州車展上，長城展臺上居然只展出一款最新發(fā)布的哈弗H8，這樣果敢有新意的舉動，也是許多企業(yè)所不敢做的。這都是完全從市場考量才有的打法。

    五菱品牌的發(fā)展也可以提供許多啟示。近期上汽通用五菱累計汽車產(chǎn)銷規(guī)模率先突破千萬輛，而其中90%是合資之后的十年所完成的。因此五菱實際上是目前市場規(guī)模最大的自主品牌，盡管它成長于合資體中。五菱做微客踩準(zhǔn)了三次市場節(jié)點，包括五菱之光呼應(yīng)了城鎮(zhèn)對多用途廉價汽車的需求，五菱榮光順應(yīng)大微客趨勢，五菱宏光開啟緊湊型商務(wù)車潮流。在這三次節(jié)點上，五菱都取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的市場效果，其中秘訣正在于跟著市場的感覺走，做對產(chǎn)品激發(fā)了巨大潛在需求，而不是寄望駕馭市場。

    在汽車市場化多年之后，車企的市場感覺和能力塑造實際上還任重道遠(yuǎn)。而市場是最大的推動力。全球最大的汽車市場，不可能產(chǎn)生不了有影響力的品牌。只是，幸存者會非常少。陳志杰