網(wǎng)購(gòu)汽車 無(wú)法跨越的三重障礙

    “雙11”，一個(gè)年輕人臆造的“光棍節(jié)”，在電商煽風(fēng)點(diǎn)火之后，成功逆襲為一個(gè)購(gòu)物尤其是網(wǎng)購(gòu)的嘉年華。近年來(lái)，汽車銷售觸網(wǎng)愈演愈烈。在剛剛過(guò)去的“雙11”，車市網(wǎng)銷喧囂聲同樣此起彼伏。今年，天貓商城更號(hào)稱攜手“16大廠家和1500家4S店”開(kāi)展汽車網(wǎng)銷活動(dòng)。
 
    除了車企和電商的造勢(shì)，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商巨頭汽貿(mào)集團(tuán)網(wǎng)上商城10日正式上線，為 “雙11”汽車網(wǎng)售火上澆油。在佛山，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)試水網(wǎng)銷了嗎？網(wǎng)上售車是否受到消費(fèi)者青睞？

    現(xiàn)狀：本地網(wǎng)上購(gòu)車少人問(wèn)津

    當(dāng)前，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為80后、90后的最愛(ài)，網(wǎng)上購(gòu)買汽車是否引起消費(fèi)者的關(guān)注？記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，汽車網(wǎng)購(gòu)在佛山并沒(méi)有引起重視。“汽車作為大 宗消費(fèi)品，購(gòu)買會(huì)比較慎重?！痹诜鹕杰嚦强窜嚨呐硐壬恼f(shuō)法，代表了多數(shù)務(wù)實(shí)的佛山消費(fèi)者的觀點(diǎn)?！拔以诰W(wǎng)上看了下，網(wǎng)購(gòu)絕大多數(shù)是訂金，而不是整車銷 售。購(gòu)買了訂金，還得到店里議價(jià)。所謂網(wǎng)購(gòu)，在現(xiàn)階段仍是增加人氣的營(yíng)銷方式?！?

    記者了解到，目前無(wú)論是何種方式的汽車網(wǎng)購(gòu)，最終仍需在4S店提車，在線全款支付占比非常少。吉利佛山經(jīng)銷商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，廠家此前針對(duì)熊貓 車型，曾聯(lián)手廠家開(kāi)展過(guò)整車銷售。除了這類廠家開(kāi)展的臨時(shí)性活動(dòng)，多數(shù)汽車網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)只是線上支付訂金。由于車主購(gòu)車有很多個(gè)性化需求，還涉及到保險(xiǎn)、上牌 等費(fèi)用，車主一般還要到店后再行商議。此前廠家開(kāi)展熊貓促銷時(shí)，曾有二三十個(gè)網(wǎng)購(gòu)訂單需要執(zhí)行。但近期車企沒(méi)有相關(guān)活動(dòng)，詢問(wèn)者寥寥無(wú)幾。

    記者走訪佛山日產(chǎn)、本田、豐田等10多家4S店了解到，目前網(wǎng)購(gòu)汽車同樣少人問(wèn)津。目前商家普遍會(huì)利用“雙11”開(kāi)展促銷，但與網(wǎng)銷無(wú)關(guān)?！安?nbsp;是十分理解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)聲勢(shì)浩大的關(guān)注。”佛山眾多商家表達(dá)較為一致的觀點(diǎn)，“我們網(wǎng)站會(huì)作為一個(gè)較為重要的獲取意向客戶手機(jī)的渠道，但不能在網(wǎng)上完成銷 售?！庇浾咦蛉兆咴L發(fā)現(xiàn)，除了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)關(guān)注不大，目前佛山頗具規(guī)模的汽車經(jīng)銷集團(tuán)如利泰、新協(xié)力等，也沒(méi)有進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域。

    調(diào)查：無(wú)法跨越的三重障礙

    記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管汽車網(wǎng)銷聲勢(shì)浩大，但仍只具象征意義。受制于當(dāng)前4S店模式，網(wǎng)絡(luò)銷售模式仍只是車企宣傳的噱頭，而不是具有實(shí)質(zhì)意義的銷售渠道。據(jù)悉，除了品牌銷售的政策之外，汽車還面臨著上牌復(fù)雜性、車商之間利益博弈等諸多限制。

    1政策設(shè)限：廠家授權(quán)才能銷售

    與家電等產(chǎn)品可隨意通過(guò)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)銷售不同，汽車在銷售過(guò)程中受到了政策層面的限制。據(jù)相關(guān)規(guī)定，目前網(wǎng)購(gòu)銷售如果拋開(kāi)4S店獨(dú)立完成，則屬 于違規(guī)經(jīng)營(yíng)。正基于這樣的規(guī)定，目前雖然網(wǎng)購(gòu)被電商和個(gè)別車企炒得熱火朝天，但最終仍需回到4S店交易。汽車網(wǎng)銷由于始終無(wú)法繞開(kāi)4S店，讓其顯得并不純 粹。

    2上牌障礙：網(wǎng)銷離不開(kāi)實(shí)體店

    車輛需要上牌后才能上路使用，而在上牌過(guò)程中，汽車面臨著檢測(cè)是否通過(guò)等問(wèn)題。據(jù)悉，由于不同地區(qū)實(shí)施不同的上牌政策，這導(dǎo)致一些新車無(wú)法滿足各地不同的上牌標(biāo)準(zhǔn)。汽車特有的上牌才能使用的特性，注定了汽車消費(fèi)需要商家更為完善的跟進(jìn)服務(wù)，并確保消費(fèi)者的購(gòu)車權(quán)益。

    此外，由于車輛作為家庭大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者更會(huì)在意車輛是否存在瑕疵。數(shù)以噸計(jì)的車輛，還面臨退換貨的難題。因此，網(wǎng)上付款新車到家仍較難順利實(shí)現(xiàn)。

    3利益障礙：車企不想打破現(xiàn)有模式

    汽車銷售如果打破廠家授權(quán)銷售的限制，車企的日子會(huì)變得更加難過(guò)。出于利益的考慮，目前車企無(wú)心推動(dòng)汽車銷售模式的發(fā)展。雖然個(gè)別汽車廠家表面熱衷并高調(diào)參與電商銷售，但每次活動(dòng)都來(lái)得不徹底，所有電商活動(dòng)更是一個(gè)“短期”促銷行為。

    目前，汽車網(wǎng)購(gòu)的“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”也并未得到充分體現(xiàn)。由于當(dāng)前汽車網(wǎng)絡(luò)銷售仍繞不開(kāi)4S店昂貴的鋪?zhàn)狻⑷肆Τ杀?，低價(jià)無(wú)從談起。值得一提的是，如果車企在網(wǎng)絡(luò)施行低價(jià)政策，還將會(huì)沖擊到車企精心構(gòu)建的4S店價(jià)格體系，導(dǎo)致廠商之間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。

    有商家坦言，4S店除了建店是經(jīng)銷商投入，宣傳都以車企品牌為主，車企必然要保護(hù)經(jīng)銷商的利益，才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

    展望：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有望成前端窗口

    利泰集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人李曉光認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法成為汽車消費(fèi)的主流，個(gè)別車企愿意參與電商的活動(dòng)更多是借電商的平臺(tái)擴(kuò)大品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。

    記者從本地經(jīng)銷商獲悉，某自主品牌兩年前對(duì)旗下的一款小型車舉行過(guò)大型線上直銷活動(dòng)，但今年這個(gè)活動(dòng)并沒(méi)有繼續(xù)。而記者在天貓商城“雙11”汽車銷售產(chǎn) 品區(qū)了解到，整車銷售也僅有13款。絕大多數(shù)參與的車企或者經(jīng)銷商，都是銷售可以隨時(shí)退還的購(gòu)車訂金。從整體來(lái)看，車企深度參與的熱情并不高。而在其他汽 車網(wǎng)站上，汽車網(wǎng)銷仍是網(wǎng)站聯(lián)手車企或者經(jīng)銷商開(kāi)展短期促銷活動(dòng)。

    汽車業(yè)內(nèi)人士胡劍鋒指出，車企或者經(jīng)銷商更多是借助電商渠道，收集意向客戶的資料。當(dāng)前擁有數(shù)十家甚至數(shù)百家經(jīng)銷商的車企，仍只能采取單間4S店運(yùn)營(yíng)，不能實(shí)施大賣場(chǎng)售車。

    眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，現(xiàn)在4S店銷售模式是市場(chǎng)主流，因此盡管信息技術(shù)改變了包括物流、客流、信息流在內(nèi)的商業(yè)模式，但由于觸碰到廣大經(jīng)銷商的利益，預(yù)計(jì)車企不可能在短期內(nèi)推進(jìn)。

    但汽車網(wǎng)絡(luò)銷售確實(shí)能縮減流通環(huán)節(jié)成本，例如減少庫(kù)存、人員開(kāi)支等。今后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有望成為經(jīng)銷商或廠商的前端窗口，為消費(fèi)者提供咨詢、展示、交易服務(wù)，提車、售后服務(wù)等在小型的服務(wù)店面即可完成。