2013年對(duì)于東莞的汽車行業(yè)來說，是非常有意思的一年。去年底，廠家和經(jīng)銷商對(duì)今年的汽車增長速度的預(yù)測(cè)相對(duì)比較悲觀，在2012年價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，許多廠家對(duì)整個(gè)乘用車今年的增長預(yù)測(cè)是10%。而目前僅剩10余天的時(shí)候，大多數(shù)商家保守估計(jì)能夠增長15%。
那么今年東莞各細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)如何呢？市場(chǎng)在這一年又經(jīng)歷了怎樣的布局呢？本期記者為讀者做第二期東莞車市年終盤點(diǎn)。
■市場(chǎng)布局篇
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洗牌 集團(tuán)化
今年上半年，南城莞太路一家車行因修路造成客流量劇減，加上庫存壓力太大而暫時(shí)歇業(yè)了。隨后，東莞謳歌旗艦店被華熙收購，成為今年東莞車市唯一一例車行收購案。
業(yè)內(nèi)人士分析，受今年庫存壓力、資金鏈緊張各方面影響，部分廠家政策不太靈活的車行生存十分困難，比往年嚴(yán)峻得多。單店生存能力受到極大考驗(yàn)，即使是集團(tuán)經(jīng)營，也有些集團(tuán)不堪重負(fù)，旗下店面被其他有實(shí)力的集團(tuán)收購。
南城莞太路溪頭路段的一家車行，有消息透露，這家店即將撤離，目前有新的投資者正在接觸，具體做什么品牌尚未知。業(yè)內(nèi)人士分析，這其中有市場(chǎng)原因，或是公司的經(jīng)營策略調(diào)整，但修路帶來的經(jīng)營之艱多少加速了其進(jìn)程。
一邊是倒閉收購，另一邊擴(kuò)張的步伐也沒有停止。
今年以來，幾乎每個(gè)月都有新的4S店開業(yè)，其背后基本都有經(jīng)銷商集團(tuán)的身影。新店年年開今年尤其多，今年以來，除了超豪華品牌賓利、法拉利之外，豪華品牌如奧迪也在繼續(xù)開新店，而中端品牌新增的更多，今年雪佛蘭、東風(fēng)悅達(dá)起亞、上海大眾、東風(fēng)標(biāo)致紛紛在東莞開了新店。
近幾年來，外來的汽車集團(tuán)不斷深入東莞發(fā)展，像廣物、中升、仁孚、合誠、大興等均是集團(tuán)化經(jīng)營。近幾年，不少集團(tuán)在東莞動(dòng)作不小。像正通汽車，繼收購中汽南方之后，在東莞已有保時(shí)捷、路虎、捷豹、沃爾沃四個(gè)品牌三家店，還將在南城新建一家凱迪拉克4S店。像東富集團(tuán)除了旗下自主、合資和進(jìn)口品牌不斷擴(kuò)張之外，近期還開創(chuàng)了一種全新的4S超市模式——進(jìn)口高端豪華車薈萃的車友名車，抓住東莞特有的市場(chǎng)群體野心不小。而像本地的永奧集團(tuán)，僅在今年前5個(gè)月就開了兩家新店，一家雪佛蘭，一家東風(fēng)悅達(dá)·起亞。
這些經(jīng)銷商集團(tuán)不僅熱衷于開新店，還活躍在4S店的收購擴(kuò)張上，甚至將觸角伸向其他省市，實(shí)力不可小覷。這種“大魚吃小魚”的生存方式，其實(shí)在前些年東莞汽車市場(chǎng)便已提前到來。未來，散、小經(jīng)銷商將很難生存。
面對(duì)愈加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為了占據(jù)一席之地，車企可謂各顯其能。這其中，不斷豐富產(chǎn)品線，加快車型換代，成為一些車企的不二選擇。自主品牌的成長本來就緩慢，面臨這樣復(fù)雜的環(huán)境更是舉步維艱，當(dāng)下要做的是豐富產(chǎn)品，做好服務(wù)，加速開拓二三線城市布局。有自主品牌經(jīng)銷商坦言，辛苦的背后，是因?yàn)楦鹘?jīng)銷商都在加緊備戰(zhàn)，期望在2013年的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，繼續(xù)發(fā)展。
“今后汽車流通領(lǐng)域會(huì)由大集團(tuán)領(lǐng)跑，單店承擔(dān)壓力會(huì)很大?！焙蠈氒囆惺袌?chǎng)部經(jīng)理王振雷認(rèn)為，大集團(tuán)有資金優(yōu)勢(shì)、庫存資源優(yōu)勢(shì)與管理模式復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。特別在區(qū)域內(nèi)車源的調(diào)配問題上很明顯，如一個(gè)地區(qū)某一單一車型熱銷，可以立即從其他地區(qū)經(jīng)銷商處調(diào)車；還有擴(kuò)張新店時(shí)，管理人員的輸出，都是單店經(jīng)銷商無法比擬的。
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協(xié)力會(huì) 良性競(jìng)爭(zhēng)
今年以來，記者發(fā)現(xiàn)，但凡是同品牌的新車發(fā)布活動(dòng)或者大型的試駕活動(dòng)，幾乎都是同品牌的多家經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦的活動(dòng)。比如東風(fēng)本田、通用別克、廣汽本田等品牌多家經(jīng)銷商紛紛聯(lián)合舉辦了一系列活動(dòng)。
一汽豐田協(xié)力會(huì)、廣汽豐田協(xié)力會(huì)、廣汽本田協(xié)力會(huì)、東風(fēng)本田協(xié)力會(huì)……近年來，在東莞出現(xiàn)了許多類似的協(xié)力會(huì)。所謂協(xié)力會(huì)，就是同一個(gè)品牌的不同4S店形成聯(lián)盟，這種聯(lián)盟主要體現(xiàn)在宣傳推廣和價(jià)格體系方面。宣傳推廣方面，比如一款新車上市，廠家對(duì)于東莞地區(qū)的廣告宣傳不會(huì)一家店一家店地投放廣告，而是品牌形象或者車型廣告推出，并將各家店的店名地址附在廣告內(nèi)容上，讓消費(fèi)者先了解產(chǎn)品和品牌的前提下，再根據(jù)地理位置需要來選擇經(jīng)銷商。這樣一來廣告宣傳既集中又節(jié)省資金，經(jīng)銷商在得到廠家的部分支持后，各店再分?jǐn)傄恍┬麄鞒杀?，比自己單店投放廣告壓力也相對(duì)小很多。
“其實(shí)同品牌的競(jìng)爭(zhēng)如果是良性的，是應(yīng)該把這個(gè)品牌的市場(chǎng)越做越大，大家分食也越來越多。而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺?！焙阈疟咎锸袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴記者，近幾年東莞各品牌紛紛建立了協(xié)力會(huì)，也是基于這樣的想法。同品牌的經(jīng)銷商，每一家都有自己的優(yōu)勢(shì)資源，如果集中起來做活動(dòng)，效果和質(zhì)量肯定比單店更明顯。另外，宣傳力度也會(huì)更大一些，推廣的效果會(huì)更好。
繼凌派上市廣汽本田東莞地區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)袂舉行活動(dòng)之后，借廣汽本田15周年喜悅盛典舉行，經(jīng)銷商又聯(lián)合推出驚喜連連大型系列活動(dòng)?！敖?jīng)過幾年的磨合，廣汽本田東莞地區(qū)幾家特約店終于在很多方面都達(dá)成了共識(shí)，以后在新車上市，廠家的大型促銷活動(dòng)方面都會(huì)聯(lián)袂舉行。”聚成本田店市場(chǎng)部經(jīng)理程碧波表示，雖是同一品牌，但各店實(shí)際情況不一樣，要想各個(gè)特約店一起出來做活動(dòng)，首先是要有廠家支持，無論是在資源上還是資金上，有了廠家的支持，才便于共同搞活動(dòng)。
■細(xì)分市場(chǎng)篇
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超豪華車
從2012年下半年開始，超豪華車在華銷售就不斷減速，不過這似乎并沒有影響投資者對(duì)東莞這一細(xì)分市場(chǎng)的信心。
今年3月，東莞首家賓利4S店開業(yè)，賓利旗下的主打車型慕尚、飛馳、歐陸GT、歐陸GTC悉數(shù)登場(chǎng)；4月28日，巴博斯東莞車友中心在寮步開業(yè)，為東莞消費(fèi)者打造專屬豪華座駕的個(gè)性化需求服務(wù)；5月13日，意大利豪華汽車品牌法拉利和瑪莎拉蒂東莞展廳在東莞南城正式開業(yè)，展示了目前在售的全系列法拉利及瑪莎拉蒂車型。
記者了解到，瑪莎拉蒂開業(yè)三個(gè)月就賣出了60輛；法拉利僅半年不到就完成了全年的銷量任務(wù)；賓利上半年銷量達(dá)到28輛……這樣的數(shù)據(jù)恐怕北上廣這樣的一線城市都未必能夠達(dá)到，但它就是東莞近段時(shí)間的超豪華車市場(chǎng)的真實(shí)寫照。
如今幾乎全球所有頂級(jí)豪車都可以在東莞見到。今年上半年，東莞的超豪華汽車品牌建店可以說是達(dá)到了井噴。目前，東莞已經(jīng)匯集了賓利、瑪莎拉蒂、法拉利、保時(shí)捷、巴博斯等超豪華品牌的4S店。從各超豪華品牌開業(yè)以來的銷售情況來看，今年東莞超豪華汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)一派繁榮氣象。
東莞瑪莎拉蒂市場(chǎng)經(jīng)理胡冰告訴記者，據(jù)瑪莎拉蒂高層透露，中國已成為瑪莎拉蒂全球僅次于美國的第二大市場(chǎng)以及亞洲第一大市場(chǎng)。目前，瑪莎拉蒂已經(jīng)布點(diǎn)中國26個(gè)主要城市，包括北京、上海、廣州等一線城市、省會(huì)城市等，東莞也是其中之一。東莞保時(shí)捷中心相關(guān)人士認(rèn)為，東莞“藏富于民”，很多汽車品牌與國內(nèi)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商集團(tuán)都將東莞作為戰(zhàn)略重地。
縱觀這些超豪華品牌的投入，也都是大手筆。東莞保時(shí)捷展廳超過800平方米，可同時(shí)展示16臺(tái)性能卓越的保時(shí)捷全系車型；賓利位于繁華商區(qū)的東莞南城盈鋒大廈，擁有面積達(dá)500平方米的城市展廳；法拉利瑪莎拉蒂也位于南城繁華地段，展廳總面積逾840平方米；巴博斯4S店位于寮步汽車城，總占地面積達(dá)8000平方米，其中銷售展廳近1000平方米，維修車間5000平方米。廠家對(duì)超豪車的店面有著更高的要求，要求硬件設(shè)施必須達(dá)標(biāo)，除了服務(wù)細(xì)致外，還要體現(xiàn)尊貴大氣。
東莞賓利車行市場(chǎng)部經(jīng)理郭羽表示，東莞的超豪車輻射很強(qiáng)，由于有些品牌并沒有采取區(qū)域保護(hù)政策，周邊城市消費(fèi)者也可以到東莞購買，因此除了本地消費(fèi)力優(yōu)勢(shì)，東莞的區(qū)位優(yōu)勢(shì)也很明顯。東富集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)魏啟揚(yáng)告訴記者，東富旗下的巴博斯開業(yè)以來經(jīng)營狀況良好，東富旗下的其他豪車經(jīng)銷店銷售也供不應(yīng)求。東富集團(tuán)試水豪車及超豪車的效果超出期望，因此下一步打算將這種模式在珠三角其他城市推廣。
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SUV
今年以來，多個(gè)轎車品牌開年銷售很淡，盡管讓利幅度讓人咋舌，但吸引到的人氣依然有限。而將SUV作為戰(zhàn)略車型的經(jīng)銷商則日子相對(duì)好過很多，許多暢銷SUV車型隨著新款上市，價(jià)格都比以前還有所提高，甚至仍然有加價(jià)提車的現(xiàn)象。
SUV在東莞持續(xù)熱銷，這也使得不少4S店的銷售利潤基本靠SUV車型賺得，有的品牌更是常年“SUV養(yǎng)店”，像東風(fēng)本田、雷諾、長城等就是代表。而像寶馬、奔馳和奧迪這類豪車SUV更是品牌賺取利潤的支柱。廠家對(duì)SUV車型的投放力度加強(qiáng)、消費(fèi)群體年輕化以及二次購車帶來的“換車潮”，都推動(dòng)了SUV車市的火爆，也使SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
長安福特東莞冠駿車行市場(chǎng)經(jīng)理何永坤告訴記者，全新翼虎的訂單差不多排到年底，不愁賣不出，而是愁沒車賣，尤其是翼虎2.0L尊貴版，現(xiàn)在提車最快都要到明年上半年，而車源相對(duì)寬松的翼虎1.6T車型，訂車周期都要達(dá)到1個(gè)月左右。
無獨(dú)有偶，東莞寮步永升店市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也稱，盡管受到多款競(jìng)爭(zhēng)車型的沖擊，但東本CR-V在沒有推新款的情況下，仍保持較好的銷售勢(shì)頭，據(jù)悉，該款車型的市場(chǎng)優(yōu)惠幅度6000元左右，這與同價(jià)位轎車動(dòng)輒優(yōu)惠數(shù)萬元的情況相比，價(jià)格算是比較堅(jiān)挺了。
從全國的銷量數(shù)據(jù)來看，以CR-V、長城、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞為首的企業(yè)在SUV市場(chǎng)表現(xiàn)突出，同時(shí)，長安CS35、比亞迪S6、上海大眾途觀、長安福特翼虎等車型也持續(xù)熱銷，這證明了SUV的熱門區(qū)間為入門級(jí)和緊湊級(jí)城市SUV市場(chǎng)，其排量覆蓋1.6L-3.5L，其價(jià)格覆蓋了7萬元-30萬元區(qū)間。
在東莞市場(chǎng)，賣得最火的SUV，主要是進(jìn)口和合資的一些緊湊車型，如奧迪Q5、路虎攬勝、上海大眾途觀、東風(fēng)本田CR-V、廣汽豐田漢蘭達(dá)和一汽豐田RAV4等。而自主品牌的奇瑞瑞虎和海馬騎士等車型，也算得上銷量較好，但與前面提到的熱銷SUV相比差距還是非常大。
“去年價(jià)格區(qū)間為13萬元-17萬元和17萬元-25萬元的SUV車型，分別占1/4和1/3的份額，目前這兩個(gè)區(qū)間的SUV還處于上升狀態(tài)，在2013年依然被看好?！睎|莞東達(dá)車行總經(jīng)理熊恒表示，雖然中低端SUV有巨大的市場(chǎng)潛力，但它們占的份額在萎縮。這對(duì)自主品牌SUV來說，顯然不是件好事。今后還將有多款自主品牌SUV上市，希望對(duì)低端SUV銷量的增長，能起到促進(jìn)作用。
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韓系車
去年全年，在東莞車市中，完成銷量任務(wù)甚至還超額的品牌并不太多，而韓系品牌北京現(xiàn)代算一個(gè)。有人說韓系在東莞的崛起源于去年的日系風(fēng)波，讓韓系車搶占了不少份額。也有人說韓系車的營銷實(shí)在厲害，去年東莞車展上，車型并不太多的北京現(xiàn)代頗具魄力拿下一整個(gè)展館做主題館，在6900平方米的獨(dú)立展區(qū)攜旗下所有主力車型，成為了東莞國際車展的參展明星。這樣的舉動(dòng)甚至連豐田、本田、大眾等這樣產(chǎn)品線豐富的品牌都沒有過。
就在日系受挫之后，今年3月大眾的召回風(fēng)波也讓德系的風(fēng)頭減弱不少。與此同時(shí)，今年年初至今，韓系品牌在東莞可謂動(dòng)作頻頻。東風(fēng)悅達(dá)·起亞在虎門增開了新的4S店，本月即將開門迎客。而北京現(xiàn)代方面，新途勝一上市便有了幾萬元的降價(jià)，較高的性價(jià)比也搶占了同級(jí)別SUV的不少份額。
北京現(xiàn)代東莞永怡店市場(chǎng)經(jīng)理邢東媛告訴記者，近幾年以來，北京現(xiàn)代對(duì)廣東市場(chǎng)的支持力度非常大。每年東莞的大型車展，廠家支持全部的場(chǎng)館費(fèi)用，這在其他任何品牌都是沒有的，像豐田、本田、大眾這樣的主流品牌均是廠家補(bǔ)貼一半，其余的由經(jīng)銷商自己負(fù)擔(dān)。北京現(xiàn)代每年都有大篷車路演來東莞，除此之外，廠家還會(huì)結(jié)合特別時(shí)期做出一些價(jià)格上的支持，比如在去年歐洲杯期間，廣東市場(chǎng)瑞納、悅動(dòng)打折達(dá)到近8折，這樣的低價(jià)在當(dāng)時(shí)是很有吸引力的。
經(jīng)銷商表示，近些年品牌價(jià)值提升已成為廠家的戰(zhàn)略重點(diǎn)，從2010年開始就提出“提品牌調(diào)結(jié)構(gòu)”的內(nèi)涵式增長戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，調(diào)整中高級(jí)車和SUV車型在銷量中的比例。
“我覺得現(xiàn)代和起亞的價(jià)格一直都很親民，而且價(jià)格優(yōu)惠也很多，產(chǎn)品的質(zhì)量比前幾年也有了不少的提升，而且在電視臺(tái)和報(bào)紙上看到他們的廣告也很多，形象代言人也都很大牌，這讓人感覺他們的品牌不差，消費(fèi)者也很受用。”東莞一家汽車網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人趙慶明認(rèn)為，價(jià)格和品牌宣傳是現(xiàn)代能賣得好的主要原因。
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大兩廂
如今，隨著汽車市場(chǎng)細(xì)分程度的加劇，80后、90后逐漸成為購車的主力軍，他們?cè)诩骖欆囕v實(shí)用性的同時(shí)，更加注重外觀與動(dòng)力表現(xiàn)，因?yàn)閮蓭票耻囬_始大行其道，車企接連推出新車。既有轎車的時(shí)尚靈動(dòng)，又有SUV的空間多變組合，它就是掀背車、旅行車。
今年，在一堆上市新車中，科魯茲掀背車、上海大眾朗行、長安致尚XT等最為引人關(guān)注。它們比傳統(tǒng)意義的兩廂車擁有更大的空間，但又具備旅行車的外形設(shè)計(jì)，這使得兩廂掀背車擁有了一種“懂得品味生活”的氣質(zhì)，在實(shí)用的同時(shí)更彰顯個(gè)性。
在科魯茲掀背車的廣告片中，一群愛玩愛音樂愛攝影愛自由的年輕人活躍于城市的各個(gè)角落，車裝載著他們的夢(mèng)想，寬大后備箱的實(shí)用性不斷被鏡頭定格。除了科魯茲掀背車之外，朗行等車型都同樣在強(qiáng)調(diào)后備箱，車輛“往后看”成為了時(shí)尚+實(shí)用的最好詮釋。
據(jù)悉，科魯茲掀背車擁有413L的后備箱空間，成為了同級(jí)別車型中最大的，而且經(jīng)過后排座椅的4/6分離折疊處理后，可拓展至1254L。而朗行也不甘示弱，擁有412L的后備箱空間，后排座椅折疊后可達(dá)到1285L。
前幾年行旅兩廂車剛進(jìn)入中國時(shí)，雖然各大廠商也陸續(xù)推出不同車型，但相比三廂轎車而言，明顯表現(xiàn)不算很理想。然而，隨著福克斯、高爾夫、騏達(dá)等車型的更新?lián)Q代，一股行旅兩廂車的消費(fèi)熱潮迎面襲來，以福克斯為代表的車型表現(xiàn)相當(dāng)突出，今年上半年取得了不錯(cuò)的銷量成績。
雪佛蘭東莞南菱車行市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钭婷嬖V記者，在科魯茲掀背車上市的這段時(shí)間，訂單量已經(jīng)突破100輛，而且吸引許多意向客戶到店看車，上市反響不錯(cuò)。另外，雪佛蘭也借著科魯茲掀背車新車上市的契機(jī)，在今年金九銀十期間推出了“奪金風(fēng)暴”的促銷政策，如科魯茲1.98萬元即可入手，還享1年免息和萬元大禮；科帕奇千萬購車基金等你來搶，優(yōu)惠幅度超過3萬元更有置換專享購車基金；賽歐3.99萬元起等。
朗行上市之際，上海大眾預(yù)測(cè)，未來行旅兩廂車市場(chǎng)將成為繼SUV之后另一快速增長的市場(chǎng)，增長幅度將超過50%。
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