降價優(yōu)惠，還是車商“三板斧”

    年初合理理性地制定全年任務，年中豪車突遇“暴利說”但豪車仍大熱賣，下半年迎來多年期盼的汽車“三包”政策引起車市震動……汽車市場在2013年激進前行，從豪華品牌到合資品牌、自主品牌，都必須要面對市場更加殘酷激烈的競爭。
    縱觀東莞的汽車市場，賓利、法拉利紛紛在今年正式開業(yè)，奔馳、寶馬、奧迪等一線豪車品牌不再高歌猛進而是越來越追求品質(zhì)服務個性化，新興的進口“美規(guī)車”在東莞開始熱門起來，東莞多家汽車集團繼續(xù)擴張紛紛在鎮(zhèn)區(qū)鋪開4S店網(wǎng)絡，SUV持續(xù)在東莞排隊加價熱賣……種種跡象表明，東莞在競爭越來越激烈的大環(huán)境下，已經(jīng)頗有自己的前行節(jié)奏，越來越穩(wěn)定和成熟。
    本期開始，記者將從這一年中東莞車市的市場環(huán)境、政策影響、市場表現(xiàn)以及品牌布局、年度大事記等各個方面為讀者盤點，敬請讀者關注。

    ■市場環(huán)境篇
    今年汽車召回量遠超往年
    在今年的“3·15晚會”上，大眾品牌的DSG變速器存在的安全隱患曝光，3月16日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布公告，要求該品牌汽車針對DSG變速器動力中斷故障問題實施召回。據(jù)了解，此次曝光的問題變速器均為7速干式變速箱，主要用于小型或經(jīng)濟型車型，涉及汽車數(shù)量達到50萬輛。
    部分消費者表示看了央視晚會之后在買車的時候盡量會選不是DSG變速箱的車型。很多人表示，不知道還好，知道的話肯定不會堅持去選配備那個變速箱的車型了，畢竟心里還是有點陰影的。
    不僅是大眾品牌，今年以來，受到《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例》及今年“3·15”力度之大的雙重壓力，全國車市召回量均比往年要大。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，國家質(zhì)檢總局收到的汽車產(chǎn)品缺陷投訴數(shù)量比去年同期增加了70%多。
    曝光后，該品牌東莞經(jīng)銷商均表示受到了一定的影響，除了根據(jù)廠家指示及時處理后續(xù)事情之外，該品牌也推出了各類的售后服務以求挽回消費者信心，例如推出延保等服務。其他多個汽車品牌也受到影響紛紛加強售后服務來提升品牌形象。
    東莞市汽車維修行業(yè)協(xié)會秘書長張華文表示，在汽車市場充分競爭的情況下，車型銷售的利潤空間已經(jīng)進一步被壓縮，在銷售環(huán)節(jié)沒有更多利潤的情況下，提高市場占有率，以龐大的客戶保有量為基礎，通過汽車售后環(huán)節(jié)來為汽車品牌注入活力，已經(jīng)成為汽車廠家和經(jīng)銷商的主要策略。盡管目前大家對汽車召回看待都比較理性，但是大規(guī)模的召回，無疑會使汽車廠家的品牌受到影響，從而影響準車主的購買力。汽車品牌針對售后環(huán)節(jié)，推出延保和服務月活動，應該能夠?qū)μ岣呖蛻舻闹艺\度和帶動品牌銷量起到不錯的正面作用。

    “暴利說”讓東莞豪車市場受影響
    今年上半年，央視報道了我國進口豪華車存在嚴重的暴利現(xiàn)象，報道稱“一輛國外市場賣50多萬元的“奔馳350”，進口到中國賣139.8萬元；一輛國外售30多萬元的“路虎發(fā)現(xiàn)”，進口到中國售價高達118.8萬元；一輛在國外售價40多萬元的3.0T新款“奧迪Q7”，在中國市場貴了100萬元左右?！眻蟮酪唤?jīng)播出后，進口汽車暴利正成為一個焦點。到底是什么“力”推高中國進口車價？
    一輛進口汽車在進口環(huán)節(jié)所要交納的3項稅收到底有多少？舉個例子，一輛排氣量為3升的進口小汽車，海關審核確定的完稅價格為30萬元，其綜合稅率為66.19%。那么，海關征收的3項稅款合計19.86萬元。其中，關稅一項只有7.5萬元。
    按照《汽車品牌銷售管理實施辦法》，我國汽車實行品牌授權經(jīng)銷原則，被授權的經(jīng)銷商從一開始就處于廠家的附庸地位。經(jīng)銷商沒有和廠家的議價權，也沒有自主的定價權。結(jié)果就是大多汽車巨頭對中國市場出口汽車時已經(jīng)狠狠地賺了一把。進口車在國內(nèi)實行總代理制度，中國市場上進口車的指導價完全由總代理確定。為了保住自己的地位，經(jīng)銷商必須無條件完成廠家的任務，接受廠家的最低指導價。經(jīng)銷商為牟利不得不想出一些辦法，如一些廠家和經(jīng)銷商聯(lián)手制造“饑餓營銷”，讓消費者加價購買。
    “暴利說”被媒體曝光后，部分進口車經(jīng)銷商表示，目前其在廠家指導價的基礎上進行優(yōu)惠后車輛基本無利潤，甚至會虧錢銷售。不少4S店的生存僅靠維修保養(yǎng)和保險來維持。東莞一家奔馳4S店的銷售經(jīng)理表示，部分進口車型優(yōu)惠10萬以上，基本屬于虧錢銷售，根本沒有利潤可言，但店內(nèi)銷量仍在下滑，降價并不能緩解銷售壓力。而一家捷豹路虎的4S店市場部人員則表示，捷豹XJ的優(yōu)惠最高達幾十萬元，基本是在虧錢銷售，但銷量還是上不去。
    東莞業(yè)內(nèi)認為，把價格相對調(diào)低一些，看看市場的接受程度，豪車經(jīng)銷商可以進一步調(diào)整銷售和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。部分車型的虧本銷售也許還會刺激總體的銷售額增長，例如很多品牌是在完成銷售額后會有廠家的銷量沖關返點。
    在東莞出現(xiàn)了以巴博斯為代表的美規(guī)車經(jīng)銷商，與單一品牌的4S店不同，他們有自己的拿車渠道，中間環(huán)節(jié)成本相對小，于是能夠以低于4S店銷售價的價格供應給消費者。目前，該類店面在東莞逐漸流行起來，消費者花更低的價格買到心儀的進口車型，但售后環(huán)節(jié)是否也有保障，還有待市場檢驗。

    今年各級別車降價幅度大過往年
    上半年，東莞塘廈一家雪佛蘭4S店開業(yè)，當天推出一批共20臺特價新車，其中某款中高級車輛全包價格只需要18萬元，而這之前其他各店優(yōu)惠之后價格均在19萬到20萬元之間?；㈤T一家起亞4S店開業(yè)之際，也推出了較大的優(yōu)惠促銷，借新店開業(yè)，不計成本起亞K3超值版優(yōu)惠1萬元。另一方面，部分店于上周舉辦的周年慶典上，不但銷售環(huán)節(jié)賣車價格低得史無前例，而且售后服務上門維修保養(yǎng)也推出從未有過的優(yōu)惠。今年以來，新店開業(yè)和周年慶典推出的優(yōu)惠遠遠大于往年。分析原因，主要是由于今年3月開始的庫存壓力，以及東莞汽車店面越來越多的市場競爭所致。
    今年3月，英菲尼迪宣布主要產(chǎn)品集體降價，業(yè)內(nèi)認為主要歸咎于高庫存帶來的壓力。過去6個月以來英菲尼迪經(jīng)銷商庫存系數(shù)持續(xù)高于警戒線。從終端市場了解的情況來看也并不樂觀，多位經(jīng)銷商認為，在去庫存仍作為首要任務的背景下，今年的價格戰(zhàn)仍將持續(xù)。
    除了英菲尼迪之外，奔馳也是較早在今年宣布集體降價的品牌，豪車品牌降價影響到中高級車型，繼而低端的品牌也都紛紛跟上。在車市整體大幅增長的背景下，過去表現(xiàn)最搶眼的豪車市場，也呈現(xiàn)低增長的態(tài)勢。就連一度加價的路虎極光和奧迪Q5等熱門車型，都有不同程度的優(yōu)惠。
    價格體系崩潰后，汽車廠商在守不住價格的情況下，紛紛通過各種形式推出了低價策略。
    有東莞汽車業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)在車型太多，品牌太多，消費者可選擇就多了，而且同一級別的車型或是品牌競爭也大，尤其是今年以來價格優(yōu)惠幅度大，消費者容易因為價格的偏差而選擇，很多店借開業(yè)或者店慶以及各種節(jié)慶活動之際，以前所未有的優(yōu)惠促銷方案來吸引消費者，也是商家常用的營銷手段。不過，這種營銷方式確實對車企有著很大的幫助，因為確實能拉動銷量。雖然說周年慶年年都會有車行舉辦，但是今年各個店舉辦的周年慶給出的優(yōu)惠比往年要大，有的甚至是閉館來銷售，這也說明了目前車商的庫存壓力過大，不得不借助周年慶來減輕庫存壓力。

    ■政策影響篇
    政策1“汽車三包”實施
    國家質(zhì)檢總局公布的《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責任規(guī)定》今年正式出臺，并于10月1日正式開始實施?！叭本褪恰鞍蕖鼡Q、包退”。家用汽車產(chǎn)品包修期和三包有效期自銷售者開具購車發(fā)票之日起計算。
    消費者購車在60日內(nèi)或行駛里程3千公里之內(nèi)（以先到者為準），車輛發(fā)動機、變速器的主要零件出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的，消費者可以選擇免費更換發(fā)動機、變速器。兩年或者行駛里程5萬公里（以先到者為準）是汽車三包有效期，在此期間，因嚴重安全性能故障累計進行了兩次修理，嚴重安全性能故障仍未排除或者又出現(xiàn)新的嚴重安全性能故障的，消費者可以選擇更換車輛或退車。3年或者行駛里程6萬公里（以先到者為準）是汽車三包的保修期，車輛在這個時間段內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題（易損耗零部件有單獨的質(zhì)保期），消費者憑三包憑證由修理者免費修理（包括工時費和材料費）。
    東莞影響：有經(jīng)銷商稱，由于“三包”政策提出，產(chǎn)品在包修期內(nèi)每次修理時間超過5天時，應當為消費者提供備用車或者給予合理的交通費用補償，這一點一方面會促進廠家在產(chǎn)品質(zhì)量上把關更嚴，另一方面則可能促進行業(yè)在售后服務方面的競爭。之前為維修保養(yǎng)的客戶提供備用車，很多品牌也在做，只是執(zhí)行時的標準比較寬泛，如今“三包”政策確定了標準，個別品牌為了提升自己的服務水準，除了延長‘三包’政策界定的包修期之外，對于備用車的提供肯定也會更加得力。
    在廠商關系中，經(jīng)銷商原本就處于弱勢地位，經(jīng)銷商一直在謀求更多的話語權，如今由“三包”政策引起的廠商糾紛可能會增多，雙方的關系與摩擦也將進一步趨向緊張。

    政策2節(jié)能補貼標準提高
    財政部、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部發(fā)布通知稱，從2013年10月1日至2015年12月31日，繼續(xù)實施1.6升及以下節(jié)能環(huán)保汽車推廣補貼政策，入圍車型門檻提高至百公里油耗5.9升，補貼標準仍為每輛車3000元。新補貼政策對車輛的節(jié)能、環(huán)保程度要求更高。由于標準的提升，目前東莞市面上能享受節(jié)能補貼的車型幾乎絕跡。
    東莞影響：節(jié)能補貼對東莞車市有一定的觸動，但不明顯。之前享受節(jié)能補貼的車型如東風悅達起亞K3、東風日產(chǎn)陽光、新軒逸、新騏達、雪佛蘭新賽歐、寶駿630等車型所在的經(jīng)銷商，廠家在10月初就發(fā)文，宣布以上車型的買主目前均無法享受3000元的補貼。有業(yè)內(nèi)人士反映，主要是遇到十一這個節(jié)點，雖然補貼取消了，但正逢十一促銷大戰(zhàn)，車商所給的優(yōu)惠消除了節(jié)能補貼取消所帶來的影響，再加上消費者熱情高漲，因此對十一的銷售影響不大。
    不過黃金周后至今，市民消費激情逐漸冷卻，有部分品牌不得不作出讓利，由廠家出錢對客戶進行補貼。例如東莞匯天源起亞車行表示，雖然K3不再享受國家節(jié)能補貼，但目前購買這款車的客戶仍然可以享受到這一優(yōu)惠。另外也有經(jīng)銷商表示，在銷售過程中，節(jié)能補貼起到了一定的推動作用，突然間沒了補貼，會造成客戶心理不平衡，對國慶后購車的客戶來說不太公平，因此廠家對于十一之后購車的客戶，部分車型仍然給予3000元的補貼，對外仍宣傳有節(jié)能補貼。

    政策3《乘用車內(nèi)空氣質(zhì)量評價指南》執(zhí)行
    3月1日起，《乘用車內(nèi)空氣質(zhì)量評價指南》（簡稱《指南》）將開始執(zhí)行，《指南》中明確規(guī)定了車內(nèi)空氣中有關苯、甲醛等8種常見的車內(nèi)揮發(fā)性有機物濃度的限值。有人表示，該《指南》是中國首個車內(nèi)空氣質(zhì)量標準，填補了我國車內(nèi)空氣質(zhì)量標準的空白，使得車內(nèi)空氣檢測終于有標可依。
    東莞影響：曾經(jīng)有東莞的東風日產(chǎn)車主向各媒體報料，車子買回家使用七個多月后，仍有濃濃的異味，自己經(jīng)常覺得坐在車內(nèi)頭暈，幾番與車行理論維權，卻得不到一個讓車主滿意的答復。而車行負責人答復稱，車輛都是廠家多方檢測后合格才出售的，如果車主自行拿回去檢測能夠出具相關的報告證明車輛確實不合格，可以向廠家申請給車主滿意的答復。
    實際上，到一個專業(yè)的檢測機構(gòu)隨便就要花去幾千元的檢測費，這還不算什么，因為沒有相關法律法規(guī)規(guī)定，到底什么樣的是算作不合格不能為人體所用的車內(nèi)環(huán)境，就算拿去檢測了，也一定是無果而終。就這樣，車主吃了啞巴虧。
    《指南》出臺后，雖然只是個推薦性國家標準，而非強制實施，但它畢竟能夠引導更多的汽車廠家生產(chǎn)的時候去往這個標準靠。東莞有汽車業(yè)內(nèi)人士呼吁，如果有社會責任感的機構(gòu)，將熱門的車型拿去檢測，將它們達不達標的檢測結(jié)果公諸于眾，讓消費者心中有數(shù)。

    政策4《機動車強制報廢標準規(guī)定》
    國內(nèi)機動車相關報廢標準始于1997年7月15日發(fā)布的《汽車報廢標準》，其中對于私家車的強制報廢標準為期限10年，行駛10萬公里。之后隨著我國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，車輛技術水平的提升，這一限制顯得過于苛刻。在2000年的《汽車報廢標準規(guī)定》中，雖然私家車仍有年限限制，但是可通過年檢將標準延長為15年。2006年，商務部就《機動車強制報廢標準規(guī)定》征求意見，其中首次取消了小、微型非營運載客汽車使用年限限制。新的《機動車強制報廢標準規(guī)定》經(jīng)去年8月24日商務部第68次部務會議審議通過，并經(jīng)國家發(fā)展改革委、公安部、環(huán)境保護部同意，去年12月27日，商務部、國家發(fā)展和改革委員會、公安部、環(huán)境保護部令去年第12號公布。今年1月14日，商務部網(wǎng)站公布了該規(guī)定?！兑?guī)定》共11條，明確根據(jù)機動車使用和安全技術、排放檢驗狀況，國家對達到報廢標準的機動車實施強制報廢的，自今年5月1日起施行新規(guī)定。
    東莞影響：有利于促進老舊車的更新淘汰，并推動整個東莞環(huán)境的改善。取消報廢年限后，二手車的鑒定和評估或?qū)⒊蔀樾屡d行業(yè)，雖然這方面的人才缺口一直很大，但目前種種跡象表明，越來越多專業(yè)的評估師活躍在東莞二手車市場上。此外，汽車保養(yǎng)、維修等后市場消費將進一步被拉動。