汽車經(jīng)銷商集體反水會(huì)成為新常態(tài)嗎？

    臨近年末，車市正遭受著一場(chǎng)“庫(kù)存危機(jī)”。近期，經(jīng)銷商集體退網(wǎng)、聯(lián)合謀求補(bǔ)貼的消息屢被傳出。而龐大汽貿(mào)今年前三季度財(cái)報(bào)一出也讓業(yè)界愕然，這份財(cái)報(bào)聲稱龐大上千家經(jīng)銷商平均利潤(rùn)僅有7萬(wàn)元！面對(duì)流通行業(yè)的此番“尷尬境地”，汽車流通協(xié)會(huì)也已經(jīng)不能再等閑視之，據(jù)媒體報(bào)道，流通協(xié)會(huì)已經(jīng)“上書”工信部與商務(wù)部，或?qū)⑼ㄟ^法律途徑來(lái)維護(hù)經(jīng)銷商權(quán)益。

　　出現(xiàn)此類經(jīng)銷商集體抗議的深層原因何在？整車廠與經(jīng)銷商之間的博弈將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？從此類事件中整車廠又應(yīng)該吸取哪些教訓(xùn)、做出哪些改變？本次蓋世論衡特約衍進(jìn)商務(wù)咨詢有限公司首席合伙人張兆鈞、同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院汽車后市場(chǎng)研究所所長(zhǎng)陳榮章、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)蘇暉圍繞此話題展開討論。

　　論衡之一：經(jīng)銷商集體反抗事件深層原因何在？是偶然抑或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)？

　　近期，寶馬經(jīng)銷商因迫于市場(chǎng)壓力而集體“逼宮”上書整車廠，而在此之前也已經(jīng)有部分經(jīng)銷商表示因持續(xù)虧損或?qū)⑼司W(wǎng)。年關(guān)之際，經(jīng)銷商紛紛選擇“揭竿起義”，是偶然現(xiàn)象抑或?qū)⒊蔀榱魍ㄐ袠I(yè)新常態(tài)？而其深層原因又何在？其他品牌又是否有類似情況？

　　對(duì)此，張兆鈞表示，其實(shí)能夠拿到寶馬經(jīng)銷資質(zhì)的經(jīng)銷商本身底子都是相當(dāng)厚實(shí)的，出現(xiàn)本次“起義事件”，根本原因就是面臨著日積月累的壓力難堪重負(fù)。張兆鈞指出，“其一，很多汽貿(mào)商本身已經(jīng)開始不務(wù)正業(yè)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)，然而這兩年房地產(chǎn)不景氣，造成其副業(yè)無(wú)法賺錢，那么就維系不了其高資金壓力的運(yùn)轉(zhuǎn)。其二，汽車廠對(duì)銷售的績(jī)效考評(píng)是以賣出車廠的數(shù)量為依據(jù)的，而不是賣給消費(fèi)者的終端銷量，那么這個(gè)情況就會(huì)造成車廠向經(jīng)銷商大量壓車，“爛攤子”最終都轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商手里，表面來(lái)看，各車企銷量一路高歌，其實(shí)相當(dāng)一部分產(chǎn)能都釋放進(jìn)了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，故經(jīng)銷商無(wú)奈，為避免資金鏈的斷裂，只能要求增加返利。”

　　陳榮章同樣指出整車廠的終端不應(yīng)該是經(jīng)銷商而應(yīng)是消費(fèi)者，但目前的現(xiàn)狀卻是整車廠將車賣給經(jīng)銷商后便撒手不管，“這是非常不合理的。主機(jī)廠在增加產(chǎn)能的時(shí)候應(yīng)該更多的考慮到終端的接受能力。” 陳榮章認(rèn)為，這目前看來(lái)，經(jīng)銷商的“起義”雖然仍具有偶然性，但長(zhǎng)此下去，此類事件必將從偶然轉(zhuǎn)向必然。在其看來(lái)：“此類事件在自主品牌當(dāng)中也存在，“如比亞迪、奇瑞等也有退網(wǎng)并網(wǎng)事件，雖說(shuō)分分合合是兵家常事，然對(duì)經(jīng)銷商而言，這種來(lái)來(lái)回回的折騰只會(huì)加深市場(chǎng)困境?！?nbsp;對(duì)此，張兆鈞也表示，自主品牌盡管也存在此現(xiàn)象，但自主相對(duì)合資顯得較為弱勢(shì)，其要找到好的網(wǎng)點(diǎn)并不容易，所以自主品牌對(duì)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)更加客氣一些。

　　而在蘇暉看來(lái)，一些外資品牌在華確實(shí)太過強(qiáng)勢(shì)，因此經(jīng)銷商做出的反抗實(shí)乃被逼無(wú)奈之舉。其指出，由于今年汽車制造商的產(chǎn)銷目標(biāo)普遍比較高，因此全行業(yè)都出現(xiàn)了經(jīng)銷商大面積壓庫(kù)、虧損的情況。
　　而對(duì)于經(jīng)銷商的現(xiàn)有困境，蘇暉直言：“這應(yīng)當(dāng)引起整個(gè)行業(yè)特別是整車廠的高度重視，如果經(jīng)銷渠道進(jìn)一步受到影響，對(duì)明年的汽車銷售也會(huì)非常不利。經(jīng)銷商持續(xù)受傷，整車廠一年比一年高的銷量目標(biāo)又要靠誰(shuí)去完成？”

　　論衡小結(jié)：

　　除SUV等少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)外，中國(guó)車市逐步進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而所有車企押寶中國(guó)市場(chǎng)份額的雄心都不小，因此，向經(jīng)銷商施壓庫(kù)存沖銷量目標(biāo)的情況會(huì)時(shí)有發(fā)生，一不小心就會(huì)引起集體反彈，這種現(xiàn)象過去就有，將來(lái)會(huì)成為新常態(tài)。問題的根源在廠商的市場(chǎng)預(yù)期與實(shí)際的市場(chǎng)增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度間的不一致造成的，銷售目標(biāo)激進(jìn)的廠商更易出現(xiàn)這種情況；而因整體產(chǎn)品力下降導(dǎo)致銷售下滑過快的車企也會(huì)面臨同樣的挑戰(zhàn)。

　　論衡之二：供過于求，整車廠與經(jīng)銷商之間的博弈會(huì)有何等變化？

　　隨著車市逐漸步入成熟期，整車廠與經(jīng)銷商之間的博弈會(huì)發(fā)生怎樣的變化？話語(yǔ)權(quán)會(huì)向經(jīng)銷商一方有所傾斜嗎？

　　首先，受訪專家都一致指出了經(jīng)銷商之于整車廠（特別是強(qiáng)勢(shì)品牌）確實(shí)處于弱勢(shì)地位，而那些強(qiáng)勢(shì)品牌下的經(jīng)銷商大多數(shù)都是不表達(dá)意見，任憑整車廠管控，因此二者之間的關(guān)系也是長(zhǎng)期處于較為不平等的地位。

　　陳榮章告訴記者，主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間本應(yīng)是伙伴關(guān)系，然而在中國(guó)卻更像是上下級(jí)關(guān)系，二者之間的博弈主要在于主機(jī)廠的強(qiáng)勢(shì)與否，“主機(jī)廠強(qiáng)勢(shì)，其話語(yǔ)權(quán)必定更多，而越是那種弱勢(shì)的（如自主品牌），其話語(yǔ)權(quán)就會(huì)越來(lái)越低。這個(gè)格局在將來(lái)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重?！?

　　雖然經(jīng)銷商顯得更為弱勢(shì)，然陳榮章還是指出，其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于每個(gè)車企完成其全球目標(biāo)都是至關(guān)重要的，“因此寶馬主機(jī)廠輸不起，如果這個(gè)渠道推倒重來(lái)對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，必定會(huì)輸了這場(chǎng)博弈，所以它只能妥協(xié)?！辈贿^，陳榮章同時(shí)指出，此事件對(duì)改善二者關(guān)系的效果不大，除非主機(jī)廠招不到商，那么它會(huì)改變，但如果招商仍然很強(qiáng)勁，那對(duì)其而言就是無(wú)關(guān)痛癢。目前的實(shí)際情況是，是汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)在很多人看起來(lái)是個(gè)大肥肉，實(shí)則苦不堪言。

　　對(duì)此，蘇暉強(qiáng)調(diào)，目前主機(jī)廠絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)而經(jīng)銷商絕對(duì)弱勢(shì)的格局必須得改變！但要扭轉(zhuǎn)二者之間的博弈格局，經(jīng)銷商與整車廠都須進(jìn)一步加快洗牌。

　　而對(duì)于整車廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，張兆鈞則將之定義為競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，“競(jìng)爭(zhēng)在于利潤(rùn)拆成、利潤(rùn)總數(shù)是不變的，那么車廠賣給經(jīng)銷商的利潤(rùn)與經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者的利潤(rùn)如何權(quán)衡就成了二者之間的博弈點(diǎn)；而合作就在于二者將賣車作為共同目標(biāo)，車企為經(jīng)銷商提供品牌效益，經(jīng)銷商為車企賣車，雙方的緊密合作才能擊敗其他品牌?！?nbsp;而對(duì)于二者之間的博弈將何去何從，張兆鈞直截了當(dāng)：“車廠永遠(yuǎn)是擁有優(yōu)勢(shì)的一方?！?

　　論衡小結(jié)：

　　按照現(xiàn)行的《汽車品牌銷售管理辦法》，品牌銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等多方面均是由整車廠控制，這也是造成主機(jī)廠在市場(chǎng)中處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的關(guān)鍵所在，而經(jīng)銷商在這場(chǎng)不對(duì)等的博弈中話語(yǔ)權(quán)被剝奪得所剩無(wú)幾，這已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，而二者之間這種根深蒂固的主從關(guān)系在未來(lái)幾年也不太可能出現(xiàn)顯著的改善，二者之間的博弈在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還將是主旋律。另外，雖然現(xiàn)在的弱勢(shì)品牌并沒有對(duì)經(jīng)銷商的絕對(duì)主導(dǎo)控制權(quán)，但問題是，弱勢(shì)品牌本來(lái)就可能隨著市場(chǎng)進(jìn)入成熟期而被淘汰，因此，整體而言，經(jīng)銷商的弱勢(shì)地位是由價(jià)值鏈的特性決定的，依靠法律可以爭(zhēng)取本應(yīng)獲得的權(quán)利，卻改變不了從屬的被主導(dǎo)地位。

　　論衡之三：外對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部平衡經(jīng)銷商關(guān)系，整車廠該做出何改變？

　　經(jīng)銷商群體反抗，那么整車廠應(yīng)該從此類事件中吸取哪些教訓(xùn)，做出哪些改變呢？而汽車流通行業(yè)怎樣才能形成一個(gè)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制呢？

　　對(duì)此，受訪專家都指出了行業(yè)大環(huán)境的變化對(duì)廠商制定銷量目標(biāo)至關(guān)重要。

　　“整車廠要懂得制定計(jì)劃與調(diào)整計(jì)劃，不能一味盲目尋求高增長(zhǎng)而不顧客觀環(huán)境與市場(chǎng)的變化?！碧K暉直言，經(jīng)過本次事件，整車廠必須意識(shí)到大環(huán)境的變化，必須高度尊重經(jīng)銷商，聽取經(jīng)銷商的意見。

　　陳榮章也表示市場(chǎng)化是必經(jīng)之路。“讓市場(chǎng)來(lái)決定應(yīng)該存活多少經(jīng)銷商，應(yīng)該制定多少銷量目標(biāo)，否則一味地去開店與提高目標(biāo)只會(huì)加劇這種惡性循環(huán)?！标悩s章指出，主機(jī)廠對(duì)經(jīng)銷商必須有個(gè)公平合理對(duì)等的態(tài)度，在渠道的布局上必須要考慮到經(jīng)銷商的生存空間，讓其有錢可賺。

　　陳榮章認(rèn)為，中國(guó)已經(jīng)是全世界最大的汽車市場(chǎng)，卻還在用盲目擴(kuò)張渠道這種最原始的渠道管理辦法，實(shí)屬落伍。而主機(jī)廠的操作也實(shí)在太野蠻！在其看來(lái)，除了需要改善渠道管理方法之外，主機(jī)廠還需對(duì)經(jīng)銷商負(fù)到渠道梳理的責(zé)任，另外，對(duì)反壟斷等市場(chǎng)形式也必須持續(xù)跟進(jìn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格也要負(fù)責(zé)，這些都是整車廠不能推卸的責(zé)任。

　　對(duì)于經(jīng)銷商自身存在的管理問題，張兆鈞發(fā)出感慨，他向記者透露，其實(shí)有些經(jīng)銷商管理人員對(duì)行業(yè)的認(rèn)知十分淺顯，甚至連庫(kù)存管理都無(wú)法做好，因此經(jīng)銷商本身必須要回歸本業(yè)，并努力去改變其管理體制?！罢?qǐng)汽貿(mào)集團(tuán)好好回歸本位做自己的事業(yè)，強(qiáng)化管理、優(yōu)化體系，特別是要做好庫(kù)存管理與成本控制，一旦自身強(qiáng)大了，那么整車廠也無(wú)法來(lái)壓迫于你。” 陳榮章也同樣直言，“經(jīng)銷商如果不懂得去轉(zhuǎn)型，好好去做管理，那么在愈發(fā)慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中死了也活該?！?

　　張兆鈞最后還強(qiáng)調(diào)，若車企的內(nèi)部績(jī)效評(píng)估方法未改變，未以銷售到消費(fèi)者手上作為其業(yè)績(jī)指標(biāo)，一味為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)去壓庫(kù)，那么增加一些返利就是隔靴搔癢，仍是治標(biāo)不治本。

　　論衡小結(jié)：

　　隨著市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，汽車廠商之間的較量進(jìn)入白刃期，廠商的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力不言而喻，但是不能將壓力簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移給共命運(yùn)的經(jīng)銷商兄弟，而主要應(yīng)該在廠商自身的產(chǎn)品迭代，品牌力和綜合服務(wù)能力上下功夫，否則，適得其反，這一點(diǎn)上更值得自主品牌重視。