DS高層換帥 終不能改變品牌邊緣化宿命

    日前，長安標(biāo)致雪鐵龍一則高層人事變動，又將DS這個豪車品牌火熱宣傳了一把。其實，所謂的DS這個豪車品牌，真的是在中國消費者中沒有太多太深的印象。DS這個品牌的豪華性，更多的是標(biāo)致雪鐵龍公司自己對中國市場的一種對外臆想，或者是法國人在中國設(shè)定了一個海市蜃樓。其實，隨著中國汽車市場高速增長期的結(jié)束，幾乎連中國市場高速增長的尾巴都沒有摸到的這個豪車品牌，只能隨著命運隨波逐流，很難依靠自己的努力改變自己未來在中國市場中的特有印象。

　　豪車品牌，最重要的不是產(chǎn)品，是品牌。當(dāng)你看到法拉利，看到瑪莎拉蒂，看到保時捷的時候，那時候會在心中激蕩起一片波瀾，因為這是人們心中的向往，是人們對于地位、財富、人生理想、人生目標(biāo)的一種追求和暢想。

　　之所以這些品牌被加以這種豐富的聯(lián)想，是其長期的汽車文化與歷史的積累。豪車品牌必然需要擁有歷史的沉淀。

　　DS品牌呢？DS品牌，固然有著更加長遠(yuǎn)的歷史，甚至被賦予“總統(tǒng)座駕”之稱。但是，作為高端品牌的開端，2010年才只是一個新的歷史的開始。是否也可以說，DS的高端化，有著很重的中國市場情結(jié)。

　　一個品牌要想實現(xiàn)真正的高端化，也就是被消費者真正認(rèn)可，并不容易。而且隨著中國市場競爭激烈程度的加劇，以及市場飽和程度的提高，這種難度在不斷加大。

　　當(dāng)年，奧迪品牌在德國市場的地位與寶馬、奔馳有很大的差異，甚至奧迪并不被寶馬作為自己在豪車市場上的競爭對手。而中國市場成就了奧迪。

　　雷克薩斯也是數(shù)年磨一劍。豐田公司在多年秘密的研發(fā)之后，才能向市場推出豪車品牌。但是，成功的也就只有豐田的雷克薩斯，與豐田公司同時推出豪車品牌的日產(chǎn)品牌，就沒有這樣的好運氣，謳歌品牌一直沒有達(dá)到自己的期望目標(biāo)。

　　在一個成熟的市場中，豪車品牌很難有成功的機(jī)會。因為市場太成熟，消費者太精明，最重要的是這些消費者對于品牌，特別是對于豪車品牌的認(rèn)知太頑固。

　　2015年12月1日起，普華杰就會成為新的長安PSA DS品牌總經(jīng)理，將接替現(xiàn)任DS總經(jīng)理陳國章的職務(wù)。

　　有人說是DS業(yè)績不佳，導(dǎo)致陳國章被“另有任用”。

　　從表面上確實如此。在剛剛結(jié)束的廣州車展上，DS品牌全球營銷副總裁赫博介紹，中國市場一直是DS的重點市場，全球約四分之一的銷量來自中國，今年前10月份DS的銷量達(dá)到2.3萬輛。

　　相對于中國汽車市場平均的增長速度來看，這個數(shù)據(jù)絕對漂亮。因為2.3萬輛意味著DS品牌的市場銷量相比去年同期增長了70%。中國汽車市場整個的平均增長速度在前十個月幾乎是零增長。

　　然而，一家公司業(yè)績的評判，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是其一，自己所制定目標(biāo)的完成情況才是更加重要的考核指標(biāo)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年DS全年總銷量為2.67萬輛。因此，長安標(biāo)致雪鐵龍DS品牌總經(jīng)理陳國章曾經(jīng)表示，2015年，DS將推出加速計劃——43210計劃。其中，“4”代表著DS品牌旗下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將拓展至4倍；“3”代表著到2015年年底，DS品牌相比2014年增加三倍的零售銷量；“2”代表著DS品牌實現(xiàn)兩倍有效市場效益；“1”代表著DS品牌將在中國市場與全球市場實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與營銷策略的雙統(tǒng)一，保證經(jīng)銷商的戰(zhàn)略；“0”代表著在2015年，DS品牌將實現(xiàn)盈虧平衡。

　　顯然的是，DS品牌不僅是沒有完成當(dāng)初制定的目標(biāo)，而且是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成。

　　DS目標(biāo)的完成率過低，當(dāng)然有自身努力的問題。比如，DS在剛剛進(jìn)入中國市場的市場，品牌方面的傳播聲浪很高，幾乎喊破了喉嚨。然而，最近一段時期，DS品牌卻在傳播上陷入了沉寂。俗話說，酒香也怕巷子深。何況你的品牌目前還沒有達(dá)到“酒香”的地步呢？

　　然而，這些都是表象因素。由于DS本身品牌所具有的基因短板，即使再付出更大的努力，也只能在中國市場充當(dāng)一個小兄弟的角色。其實，從某種角度講，DS目前在中國市場的銷量已經(jīng)表現(xiàn)得相當(dāng)不錯了。