近兩年來，接二連三出現(xiàn)的豪華車品牌經(jīng)銷商“反水”和逼宮事件，似乎傳遞出一個信號，豪華車市場早已經(jīng)走過黃金期，步入增速和利潤雙雙走低的“白銀時代”。不過，即便如此，包括ABB以及沃爾沃、捷豹路虎、凱迪拉克等在內(nèi)的一二線豪華品牌依然在加碼中國市場的布局，最大化的布局細(xì)分市場及加速國產(chǎn)成為一眾車企們掘金白銀時代的兩大利器。
中國豪華車占比不足10%，今年有望晉級全球第一
“據(jù)我了解，現(xiàn)在豪華車品牌的經(jīng)銷商，虧損的并不在少數(shù)。其中虧損最大的是一些新開店，售前幾乎是虧著賣車，又沒有售后作為利潤來源?！鄙虾Ｒ患見W迪品牌經(jīng)銷商此前告訴第一財經(jīng)記者。競爭空前，不過如果綜合報表來看，豪華車企在華的銷量和利潤依然呈現(xiàn)出相對良好的趨勢。
寶馬2015年在華銷量雖然同比僅增長了1.7%，但中國依舊蟬聯(lián)寶馬全球最大市場。46.4萬輛的銷售業(yè)績占據(jù)全球24%的份額。過去一年，有賴于33%的同比增速，奔馳在華汽車銷售量突破37萬輛，中國也躍居奔馳全球第一大汽車市場，在全球187萬輛的銷量中占比也接近2成。奧迪更不用說，全球銷量180萬輛，中國就占據(jù)了57萬輛。
所以，即便是整體市場以及豪華車市場增速放緩，但按照北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷的說法：“中國市場豪華車9%的占比與歐洲其他汽車發(fā)達市場15～20%的占比相比依然較低?！彼J(rèn)為，根據(jù)政府的“十三五”規(guī)劃，中國到2020年將保持6.5%～7%的GDP增速，因此豪華車市場仍將保持快速增長。
華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂此前在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，原來大家都預(yù)期在中國經(jīng)濟常態(tài)化的過程當(dāng)中，今年豪華車市可能只會達到個位數(shù)的增長，但事實上的市場表現(xiàn)超出了我們大家的預(yù)期。比如今年前10個月，華晨寶馬的銷量同比增速已超過11%。這堅定了他對豪華車市場未來的信心，而更重要的是，相對于傳統(tǒng)歐洲豪華車市場銷量和車型占比通常數(shù)年都不會出現(xiàn)太大變化，中國豪華車市場充滿了變數(shù)和可能性。用他的話來說就是“只要你設(shè)計出好的產(chǎn)品，只要你的車型設(shè)計能夠貼近消費者最新的消費需求，你的新車就能在這個市場取得成功。這也就是為什么讓汽車廠商覺得非常激動的一個主要原因”。
按照胡潤研究院的預(yù)測，隨著中國汽車市場的持續(xù)增長，最早在2016年，中國將取代美國成為全球最大的豪華車市場。
前三甲整體份額松動，二線豪車展開競逐
前途光明，但不得不說的是，與過去10年甚至更長的時間相比，豪華車市場的競爭迅速升溫。來自普華永道思略特的數(shù)據(jù)顯示，從總體市場來看，2015年中國豪華車市場整體同比僅增長11%。與2010年前每年高達30%以上的增速相比，回落不少。從市場占比看，此前奧迪、寶馬、奔馳三家基本上能占據(jù)整體市場份額的90以上，而眼下，前三的市場也在逐漸被二線豪車所蠶食。去年奔馳市場份額從16%增加至19%;奧迪、寶馬(不含Mini)市場份額微跌至30%和23%。
細(xì)分市場再細(xì)分以貼近消費者，快速推進本土化是豪華車品牌在市場變化前的兩大關(guān)鍵性應(yīng)對方式。
沃爾沃在今年的廣州車展上推出全新S90以及全新S90長軸距版，沃爾沃汽車中國區(qū)設(shè)計副總裁戴思理坦言，與此前的車型相比，全新S90無論是在設(shè)計還是在功能配置上，都更多考慮到中國豪華車消費者的需求。沃爾沃汽車集團亞太區(qū)研發(fā)副總裁、沃爾沃汽車中國研發(fā)公司總裁沈峰稱，與國外的車主相比，中國的沃爾沃車主基本上會年輕10歲左右，因此他們對智能化時尚科技的要求會更高，因而全新這兩款車也盡量迎合了中國消費者的這些需求。
從2016年-2020年，沃爾沃即將進入全新的階段，保證每年至少有兩輛國產(chǎn)和進口新車投入市場，而從S90開始，沃爾沃將會由同一個平臺延伸出更多不同功能性的車款投入中國市場和全球市場。迅速布局以獲得更大的市場份額。
雖然是國內(nèi)豪華車市場上的后來者，但得益于國內(nèi)SUV市場的爆發(fā)，奇瑞捷豹路虎也在快速成長。在廣州車展上，捷豹路虎全新一代發(fā)現(xiàn)亮相，同時旗下SUV車型攬勝家族和國產(chǎn)車悉數(shù)登場。
談到未來的市場，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰認(rèn)為未來捷豹路虎的優(yōu)勢來源于兩個方面，一是路虎品牌在SUV領(lǐng)域強勢的品牌地位。二是國產(chǎn)捷豹轎車在中國客戶的接受度。國產(chǎn)項目落地僅18個月，奇瑞捷豹路虎在市場上投放了三款新車，而至2020年，奇瑞捷豹路虎將每年推出至少一款新車，按照奇瑞捷豹路虎的2025戰(zhàn)略規(guī)劃，到2025年，捷豹、路虎兩大品牌在華的銷量將超過60萬，而合資企業(yè)的車型要超過40萬。因此奇瑞捷豹路虎在車展上宣布啟動二期產(chǎn)能擴建,新建總裝二車間和改擴建焊裝車間等設(shè)施。據(jù)了解,該工廠將于2018年中落成投產(chǎn),新增7萬輛年產(chǎn)能,屆時奇瑞捷豹路虎將達到20萬輛年產(chǎn)能。
二線豪華品牌的乘勝追擊，讓包括寶馬在內(nèi)的豪華車品牌感受壓力的同時進一步深耕。寶馬在車展上發(fā)布了全新寶馬1系運動轎車，按照高樂的說法，寶馬認(rèn)為未來幾年市場增速最快的應(yīng)該還是緊湊型豪華車市場。不過，與其他競爭對手不同的是，寶馬并非將其在全球市場上已經(jīng)成功的車型直接照搬到中國，而是會根據(jù)消費者的需求進行本土化改進。因此全新寶馬 1系運動轎車不僅體現(xiàn)了許多豪華特征，同時也裝備了許多高科技配置。高樂認(rèn)為，任何汽車品牌如果要在中國取得成功都有幾個先決要素：第一，你必須要透徹了解市場里面的客戶;第二，就是要成功的推行本地化、國產(chǎn)化的戰(zhàn)略。這也是上述所有豪華車品牌押寶中國市場的兩大利器。
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