東風(fēng)風(fēng)神巨額補(bǔ)貼經(jīng)銷商開店

     “只要跟著我們干，三年下來，店是我們蓋的，網(wǎng)點(diǎn)也是我們租的?！鼻疤欤陲L(fēng)神A60的上市會(huì)上，東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理柳玉春乘機(jī)大打招商廣告。東風(fēng)風(fēng)神從去年開始推行的“營銷新政”，其中的“重頭戲”之一就是補(bǔ)貼經(jīng)銷商開店。

    對(duì)經(jīng)銷商下血本的顯然不止東風(fēng)風(fēng)神一家，近日剛剛?cè)胧械谋本┡?，也推出了巨額補(bǔ)貼經(jīng)銷商的計(jì)劃。分析人士認(rèn)為，這不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，隨著國內(nèi)車市掉頭進(jìn)入“微增長”時(shí)代，“渠道為王”的趨勢(shì)已經(jīng)凸顯。

    建店補(bǔ)助最高可達(dá)70%

    入市進(jìn)入第三個(gè)年頭的東風(fēng)風(fēng)神，目前旗下簽約的經(jīng)銷商有189家，其中110家已經(jīng)開業(yè)，計(jì)劃到今年底開業(yè)的經(jīng)銷商達(dá)到200家。除了推出中高級(jí)車風(fēng)神A60拉動(dòng)增量之外，這樣的渠道規(guī)模，也是保證風(fēng)神今年實(shí)現(xiàn)銷量翻倍的硬件基礎(chǔ)。

    柳玉春介紹，風(fēng)神的經(jīng)銷量在建店經(jīng)過驗(yàn)收之后，廠家則返回40%的投資額，剩下的在三年內(nèi)給予返利。對(duì)二線網(wǎng)點(diǎn)也采用類似的補(bǔ)貼政策，以此增大銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的密度，強(qiáng)化渠道質(zhì)量。

    “達(dá)到這樣的招商力度，實(shí)際上只有東風(fēng)和一汽這樣的‘國家隊(duì)’能夠做到?！睎|風(fēng)乘用車副總經(jīng)理李春榮自豪地闡述“國家隊(duì)”和“地方隊(duì)”的一大差異“就是伙食補(bǔ)助不一樣”。東風(fēng)還正在強(qiáng)力推行“渠道協(xié)同”戰(zhàn)略，今年在國內(nèi)一些縣級(jí)市場(chǎng)，將有20家東風(fēng)的“協(xié)同店”出現(xiàn)，他們將同步銷售來自東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行和鄭州日產(chǎn)的產(chǎn)品?！霸谶@些市場(chǎng)，某一個(gè)單一品牌，不可能都能撐起一個(gè)店，豐田也不可能?！崩畲簶s說，“只有東風(fēng)，才能夠在這些市場(chǎng)推行協(xié)同招商。以協(xié)同應(yīng)對(duì)微增長時(shí)代的市場(chǎng)增長，將是東風(fēng)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”他還透露，東風(fēng)的經(jīng)驗(yàn)，來自于典型的飽和小市場(chǎng)臺(tái)灣。

    盡管“國家隊(duì)”底氣更足，但新軍北京汽車同砸重金構(gòu)建渠道。在近日的北京牌首款轎車E系列上市時(shí)，北京汽車銷售本部副本部長劉宇表示，北京汽車對(duì)經(jīng)銷商的最高補(bǔ)助達(dá)到70%?！耙簿褪钦f一個(gè)投資人投700萬，500萬很快能拿回來，而且越早建店，補(bǔ)償?shù)谋壤蜁?huì)越高，這也是給那些有眼光，愿意和北京汽車一起努力的經(jīng)銷商最好的鼓勵(lì)和支持。” 

    曾幾何時(shí)，在政策法規(guī)的護(hù)航下，主機(jī)長對(duì)經(jīng)銷商具有絕對(duì)的生殺大權(quán)，經(jīng)銷商都籌集巨資盼望主流廠家能夠分以“一杯羹”。但現(xiàn)在，天平似乎正在回到代表市場(chǎng)勢(shì)頭的經(jīng)銷商一頭。特別在推行新品牌的過程中，能夠盡快建立起渠道規(guī)模的廠家，才能建立起市場(chǎng)話語權(quán)。

    “我們想賣什么車，就一定能夠賣好?！苯眨跂|風(fēng)日產(chǎn)自主品牌啟辰首款車型D50的下線儀式上，東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長楊嵩顯得信心十足，而其底氣很大部分也來自迅速集結(jié)的經(jīng)銷商隊(duì)伍。在下個(gè)月啟辰D50上市之時(shí)，就將有首批100家4S店同步開售。楊嵩表示，目前還有另外100家4S店正在建設(shè)中。專營店的迅速到位，體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)投資者強(qiáng)大了號(hào)召力。到2015年，啟辰專營店的數(shù)量將會(huì)拓展至250家。

    如果說單獨(dú)建網(wǎng)體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)做第二品牌的決心，能夠迅速建立起渠道規(guī)模，則是賣好啟辰的真正底氣。啟辰上市后，將推行“專屬銷售，全網(wǎng)服務(wù)”的營銷渠道模式，東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN品牌專營店在接受認(rèn)證后也可以為啟辰提供售后服務(wù)，啟辰將借此快速建立起一個(gè)“20公里服務(wù)圈”。有了這一底氣，楊嵩放言：“啟辰D50要很快達(dá)到月銷量過5位數(shù)?！?

    此前，上汽通用五菱已經(jīng)做出了表率。這家一直浸淫微客行業(yè)的偏遠(yuǎn)地區(qū)車企，去年推出了首款中級(jí)轎車寶駿630，并迅速達(dá)到月銷量過萬。這和其在經(jīng)營微客的過程中，就掌握著優(yōu)質(zhì)、深入二三線市場(chǎng)的經(jīng)銷商資源，有著直接的關(guān)系。

    新品牌或遭遇“招商難”

    實(shí)際上，廠家對(duì)愿意跟自己干的經(jīng)銷商，開出了豐厚補(bǔ)貼條件的另一方面，凸顯出當(dāng)前主機(jī)廠，正在面臨“招商難”的局面。

    “對(duì)于許多經(jīng)銷商集團(tuán)，有很多品牌合作的機(jī)會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建過程中，通常是根據(jù)自身情況擇優(yōu)選擇?！蹦狭馄嚰瘓F(tuán)運(yùn)營副總裁范祖安向南方日?qǐng)?bào)記者介紹，按照慣例，經(jīng)銷商對(duì)于3年至5年的投資回報(bào)周期比較認(rèn)可，超過5年以上的建店投資會(huì)被認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)過高，或投資前景不明朗。在車市“微增長”大環(huán)境下，自主品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度會(huì)差一些，經(jīng)銷商對(duì)自主品牌的投資信心較弱，而誕生于自主品牌中的一些新品牌投資信心會(huì)更弱。他認(rèn)為，新品牌在產(chǎn)品美譽(yù)度、技術(shù)創(chuàng)新等方面通常并沒有顯著亮點(diǎn)，而市場(chǎng)狀況難以預(yù)估，令投資風(fēng)險(xiǎn)性增大。即便一些新品牌在建店上有一些補(bǔ)貼力度，但對(duì)于經(jīng)銷商的建店成本而言，只是杯水車薪，難以有較強(qiáng)的吸引力。

    盡管當(dāng)前自主品牌新品牌不斷涌現(xiàn)，但市場(chǎng)氣候?qū)λ鼈儾⒉惶欣?

    一直經(jīng)營自主品牌十余年的職業(yè)經(jīng)理人羅偉剛表示，自主品牌經(jīng)銷店所承受的壓力和難度是許多合資品牌無法想象的。盡管對(duì)自主品牌的市場(chǎng)前景保持樂觀，但他認(rèn)為，現(xiàn)階段自主品還要經(jīng)歷較長時(shí)間的發(fā)展，而經(jīng)銷商所承受的壓力也會(huì)越來越大。對(duì)于許多占據(jù)相當(dāng)規(guī)模的自主品牌尚且如此，自主新品牌在沒有品牌認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度的情況下，經(jīng)銷商所承受的壓力更加難以預(yù)測(cè)。

    “從目前的情況看，城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)已令自主品牌在一線城市越來越被邊緣化，自主品牌還需要經(jīng)過較長時(shí)間的煎熬。”羅偉剛認(rèn)為，今年在北上廣深等一線城市，車市洗牌會(huì)比2004年和2008年更加劇烈，洗牌過程不僅存在于同品牌經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰，品牌與品牌之間的競(jìng)爭將更加激烈。在一線城市，自主品牌雖然不致于全軍覆沒，但生存空間變窄的客觀形勢(shì)卻日趨嚴(yán)峻。盡管今年起，自主品牌在公務(wù)車采購政策上有利好消息，但市場(chǎng)反應(yīng)并不顯著。自主品牌要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)一席之地，形勢(shì)不容樂觀。對(duì)于合資自主品牌而言，依傍著以往經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商的投資信心可能會(huì)更強(qiáng)一些，但發(fā)展前景仍有很多不確定性。

    經(jīng)銷商建店已告別狂熱潮

    市場(chǎng)人士在接受采訪時(shí)均表示，在中國市場(chǎng)上，品牌格局定位已經(jīng)大體成型，短期內(nèi)發(fā)生格局變化的可能性不大。這就引起了渠道投資上的分化。

    廣物汽貿(mào)是本地市場(chǎng)最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，在大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品牌向上發(fā)展的趨勢(shì)下，廣物汽貿(mào)仍然保留了較多的自主品牌。五菱、長安、天津一汽等自主品牌的規(guī)?；矠閺V物汽貿(mào)贏得了不少利潤與銷量。對(duì)于發(fā)展新品牌的態(tài)度，廣物汽貿(mào)副總經(jīng)理李粵認(rèn)為，關(guān)鍵在于新品牌能否讓經(jīng)銷商看到希望?！安煌放浦g的差距的確非常大，在今年車市環(huán)境不理想的狀況下，經(jīng)銷商在投資新店方面，會(huì)更加審慎?！?nbsp;據(jù)了解，今年許多品牌經(jīng)銷店實(shí)現(xiàn)盈利的難度越來越大。不僅自主品牌經(jīng)銷商相繼退市或更換品牌，就連一些品牌力較強(qiáng)的合資品牌4S店也出現(xiàn)賣店的情況。

    “如果新自主品牌在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中繼續(xù)走常規(guī)路線一定行不通的，只能另辟蹊徑走差異化路線?！崩罨洷硎荆?，給經(jīng)銷商劃分一定的發(fā)展區(qū)域，建店上給予較大的資金支持等，讓經(jīng)銷商看到品牌發(fā)展的希望，增強(qiáng)投資信心。“隨著汽車市場(chǎng)的逐漸成熟，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展發(fā)生了較大變化，以前對(duì)于投資建店大家都是搶著做的心態(tài)，而現(xiàn)在經(jīng)銷商理性多于狂熱，要充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，就一定要幫經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)劃，打消各種顧慮?！?