在12-14萬這一價(jià)格區(qū)間，自主品牌目前總的月銷量竟不足萬臺(tái)，這是一個(gè)無奈但卻不爭的事實(shí)。為了打破合資品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，繼奔騰B70、榮威550之后，東風(fēng)風(fēng)神旗下戰(zhàn)略車型A60以幸福座駕的姿態(tài)在3月底正式殺入戰(zhàn)陣。
現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，而幸福是一個(gè)幾乎可以觸動(dòng)所有人內(nèi)心深處那最柔軟部分的字眼。東風(fēng)風(fēng)神可以用“有情”的營銷贏得“無情”的競爭嗎？東風(fēng)風(fēng)神這一次的“幸福大冒險(xiǎn)”能夠領(lǐng)帶自主品牌成功破局嗎？
東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理柳玉春似乎信心十足：2.0+CVT的黃金動(dòng)力組合，1.6L的幸福價(jià)格和1.5L幸福油耗，這就是A60的勝算所在。
營銷幸福
據(jù)了解，A60作為東風(fēng)風(fēng)神，乃至整個(gè)東風(fēng)集團(tuán)最重要的一款戰(zhàn)略車型，其上市調(diào)研早在2011年初就開始了，而“幸福座駕”這一營銷關(guān)鍵詞直到今年年初才正式確定下來。
因?yàn)樵诹翊嚎磥恚ㄎ痪珳?zhǔn)、務(wù)實(shí)對(duì)一款產(chǎn)品的成功是非常重要的。在經(jīng)過大量扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研后，A60的目標(biāo)消費(fèi)群體日漸清晰，他們35-45歲、有家庭、有責(zé)任感、務(wù)實(shí)進(jìn)取，對(duì)生活充滿希望。目標(biāo)群體最核心的情感訴求就是幸福，定位幸福也最能在A60的目標(biāo)群里引起共鳴。
事實(shí)上，當(dāng)國家統(tǒng)計(jì)局把幸福指數(shù)列入統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，當(dāng)?shù)胤秸疄樾腋Ｖ笖?shù)排名展開爭奪，當(dāng)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)、建設(shè)幸福廣東成為廣東“十二五”發(fā)展的核心任務(wù)，幸福本身正日漸成為一個(gè)相當(dāng)流行的詞匯。
A60上市前夕，東風(fēng)風(fēng)神“旗艦風(fēng)范 幸福座駕 幸福用心收集”大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)率先啟動(dòng)，通過家庭、事業(yè)、愛情、親情、友情等不同的幸福模塊，談?wù)勈裁词切腋?。也許是一個(gè)擁抱、也許是一句肯定、也許是一頓家人聚餐，不同的幸福定義卻產(chǎn)生了一個(gè)統(tǒng)一的效果：一個(gè)全新的產(chǎn)品與目標(biāo)群體取得了情感上的共震。
據(jù)透露，該活動(dòng)前后共有215628份幸福被收集，同時(shí)，還獲得了銷售線索11806條，A60產(chǎn)品的官方微博賬號(hào)竟然也增加62765名粉絲。這在一定程度上也可以印證A60營銷幸福的一種成功。
隨后，在現(xiàn)場(chǎng)，A60請(qǐng)來了有著“幸福代言人”之稱的江蘇衛(wèi)視金牌主持孟非。孟非現(xiàn)身的背后是東風(fēng)風(fēng)神與江蘇衛(wèi)視的全面戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，江蘇衛(wèi)視也是一個(gè)幸福得很徹底的電視臺(tái)，從節(jié)目設(shè)計(jì)到電視劇作全部圍繞“幸?！闭归_。風(fēng)靡全國的《非誠勿擾》為的是單身男女的終身幸福；《脫穎而出》說的是個(gè)人事業(yè)的幸福；其黃金劇場(chǎng)亦為“幸福劇場(chǎng)”。
最后，A60更是直接打出“旗艦風(fēng)范 幸福家轎”的口號(hào)。柳玉春認(rèn)為，A60的幸福座駕并非一句空洞的口號(hào)，東風(fēng)風(fēng)神內(nèi)部為此甚至提煉出了“3·8·
事實(shí)上，幸福營銷對(duì)于A60而言還僅僅是一個(gè)開始。據(jù)透露，東風(fēng)風(fēng)神A60下一步的試駕、促銷、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都將圍繞幸福展開。幸福不是一個(gè)短期的口號(hào)，而將成為A60的代名詞。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)房奴、孩奴、信用卡奴盛行的今天，幸福越來越成為一種稀缺資源，營銷幸福很容易引起共鳴，但如何將目標(biāo)用戶的幸福與企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起才是關(guān)鍵。
驚險(xiǎn)跨越 瞄準(zhǔn)合資品牌 1.6L
的確，如果說幸福座駕的定位使東風(fēng)風(fēng)神A60的Promotion（推廣）找到了一個(gè)很討巧的切人點(diǎn)的話，東風(fēng)風(fēng)神A60在產(chǎn)品、價(jià)格上的定位也煞費(fèi)苦心，因?yàn)椴⒉皇悄愣ㄎ粸樾腋Ｗ{，消費(fèi)者就一定買帳。（營銷界有一種很常用的4P理論，即；Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣）。
據(jù)了解，首批上市的東風(fēng)風(fēng)神A60選擇了2.0排量發(fā)動(dòng)機(jī)和CVT變速器的組合，售價(jià)11.88—14.88萬元。相比較東風(fēng)風(fēng)神以往S30、H30兩款車型6-8萬元的主銷價(jià)格區(qū)間，如果說A60的定價(jià)對(duì)東風(fēng)風(fēng)神是一次驚險(xiǎn)的跨越，一點(diǎn)都不夸張。為什么不先推出1.6L車型呢？
對(duì)此，柳玉春認(rèn)為，A60不僅肩負(fù)拉升東風(fēng)風(fēng)神品牌形象的重任，更需要在中高級(jí)市場(chǎng)打出一片新的天地，提升東風(fēng)風(fēng)神全系產(chǎn)品銷量。換句話說，這桿旗一定要插好。
當(dāng)然，A60如此跨越也不是毫無依仗。一位資深媒體人表示，A60的產(chǎn)品競爭力本身并不差。據(jù)介紹，A60的動(dòng)力系統(tǒng)采用了軒逸車型平臺(tái)，在底盤與動(dòng)力單元上延續(xù)前者，保證了產(chǎn)品成熟穩(wěn)定的性能，尤其是搭載MR20DE發(fā)動(dòng)機(jī)和Xtronic CVT無級(jí)變速器這一動(dòng)力組合更是承襲了軒逸的最大優(yōu)點(diǎn)，也是被市場(chǎng)證實(shí)過的成熟動(dòng)力系統(tǒng)。
在此基礎(chǔ)之上，東風(fēng)風(fēng)神A60并未“安于現(xiàn)狀”，在軸距與現(xiàn)款軒逸相同，均為2700mm的情況下，車身尺寸上長寬高則分別達(dá)到4680/1720/
在安全配置方面，風(fēng)神A60全系標(biāo)配倒車?yán)走_(dá)、后排側(cè)氣囊、ISO FIX兒童座椅接口、制動(dòng)優(yōu)先系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、玻璃隔熱功能以及天窗等。高配版車型還有全景攝像頭，視鏡也帶有記憶功能，甚至可選裝交互系統(tǒng)，可以說，相比現(xiàn)款軒逸得到顯著提升。
A60的價(jià)格定位顯然也很巧妙。相比較2.0L軒逸15.48-18.18萬元的官方定價(jià)，A60的售價(jià)要低三萬元左右，如果再仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，A60雖然以
這一點(diǎn)也得到東風(fēng)風(fēng)神方面的認(rèn)可。
不過，12-14萬這一價(jià)格區(qū)間對(duì)于自主品牌仍然是一場(chǎng)噩夢(mèng)。汽車自身人士張志勇表示，這一領(lǐng)域始終不乏先行者，比如榮威550、奔騰B70、帝豪EC8、奇瑞G6、賓悅等等，但盤點(diǎn)一下這些“先輩”們的市場(chǎng)表現(xiàn)，卻不得不令人擔(dān)憂。這里我們附上該領(lǐng)域幾款自主品牌車型4月份的銷量數(shù)據(jù)，具體情況見下表：
| 東風(fēng)風(fēng)神A60 | 榮威550 | 奔騰B70 | 帝豪EC8 |
| 700輛 | 3649輛 | 1079輛 | 780輛 |
| 網(wǎng)易汽車制表 | |||
而且，還有一個(gè)事實(shí)不容忽視，無論是榮威550、奔騰B70還是剛剛上市的A60，都或多或少站在了“巨人”的肩膀上，這在一定程度上更加說明自主品牌自身品牌溢價(jià)力的羸弱。
A60的市場(chǎng)競爭力最終還要市場(chǎng)還驗(yàn)證。近日，網(wǎng)易汽車實(shí)地走訪了東風(fēng)風(fēng)神多家經(jīng)銷商，以上海為例，A60的市場(chǎng)銷量每家店月銷量（包括訂單在內(nèi)）在7-8臺(tái)左右。相關(guān)統(tǒng)計(jì)也顯示，A60在4月份銷量在700臺(tái)左右。雖然不能與S30、H30上市首月銷量相比，但考慮到該車的價(jià)格定位，該銷量的現(xiàn)狀也算正常。
而事實(shí)上，A60的上市只是東風(fēng)風(fēng)神提升品牌形象的第一步。有消息稱，目前東風(fēng)正在與法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)進(jìn)行磋商，試圖將508的平臺(tái)轉(zhuǎn)讓給風(fēng)神。同時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神A60還將推出1.6排量和1.8排量車型，進(jìn)一步夯實(shí) “幸福座駕”的產(chǎn)品陣營，讓A60這桿旗的基石更穩(wěn)固。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，品牌溢價(jià)力和自主研發(fā)實(shí)力仍是東風(fēng)乘用車?yán)@不開的兩道坎。借助一款相對(duì)成熟的產(chǎn)品平臺(tái)的確是快速提升品牌力的一種捷徑，也是目前不少自主品牌選擇的路線，包括奔騰B70、包括榮威550等，但如何迅速轉(zhuǎn)化為自身的真正實(shí)力，才是長久之道。
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