新車渠道營銷 車企啟動三攻勢備戰(zhàn)下半年
來源:北京商報 作者:佚名 日期:2012年07月03日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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棋至中盤,后半場更精彩。最近一段時間,在上半年產銷數據相繼出爐之際,各大車企并沒有花費太多的時間總結,而是在車型、渠道及營銷等方面紛紛加碼,備戰(zhàn)下半年。用一位合資車企老總的話講,“現在說太多沒有意義,最后幾個月才是見真章的時候”。
啟動新車攻勢
新車永遠是最搶眼的利器。據不完全統(tǒng)計,今年下半年將有幾十款新車陸續(xù)上市,其中進口、合資、自主品牌均有重磅車型登場。
一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經理張曉軍透露,今年下半年奧迪會繼續(xù)引入全新產品,奧迪RS5、A4 Allroad以及奧迪Q3將陸續(xù)與消費者見面。從產品的風格上看,奧迪對于不同消費群體有了更明確的方向,品牌也更加年輕化。
華晨寶馬高級營銷副總裁戴雷表示,專為中國市場加長軸距的寶馬3系將在7月份上市,該車型是繼5系加長后,第二款寶馬專門為中國市場量身定制的車型,上市后的目標是在細分市場做到第一。
東風悅達起亞副總經理林鐘憲告訴記者,今年東風悅達起亞48萬輛的產銷目標不會改變,為應對下半年的市場競爭,東風悅達起亞將在下半年推出新車型K3。K3的定位高于K2,從而填補了K2與K5車型之間的空缺,并將作為今年企業(yè)沖量的重點車型。
北京現代方面也稱,今年北京現代有信心完成79萬輛的產銷目標,其中已在北京車展上亮相的朗動將于下半年上市。
相比而言,自主品牌在下半年推出的新車則側重品牌培養(yǎng)。一位奇瑞汽車的內部人士告訴記者,瑞麒G2計劃在年底上市,率先推出兩廂版車型;比亞迪相關負責人表示,具有遙控駕駛等全新功能的速銳將在三季度推出;華晨汽車旗下定位年輕時尚人群的最新款轎車H230,預計在8月上市。
此外,由于SUV市場在上半年仍保持快速增長,因此各大車企紛紛將SUV車型作為下半年的推出重點。
據了解,上海通用首款SUV車型別克Encore將在下半年入市;福特SUV家族包括翼虎在內的諸多車型,也將在下半年推出;東風標致和東風雪鐵龍在下半年也有推出SUV產品的計劃,其中東風雪鐵龍的SUV車型是一款搭載全新EP系列發(fā)動機的中級車型,已在北京車展亮相。
汽車分析師賈新光認為,從已發(fā)布的消息來看,今年下半年將上市的各級別新車型均具有較高品質,而好的產品將是市場的強心劑,新車攻勢必然會在一定程度上刺激車市增長。
銷售渠道繼續(xù)擴充
加快推新車的同時,車企的渠道擴張步伐也沒有停歇。記者調查后了解到,今年下半年,各級城市的經銷商網絡都在不斷擴充,且根據不同的市場呈現出各異的特點。
就一線市場下半年將新建的經銷商網點來看,豪華品牌居多。北京亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝說,“由于政策限制,豪華品牌在北京、上海等一線大城市正在逐漸向置換消費發(fā)展,而在更低級別的城市,新車消費、豪華品牌擴網則更快”。
根據規(guī)劃,奧迪將在2013年年底之前將中國市場經銷商數量翻倍至400家;寶馬則在2011年擁有290家銷售網點的基礎上,繼續(xù)以30%的網點發(fā)展速度增長。
實際上,經歷了前幾年高速增長之后,盡管未來10年中國汽車工業(yè)再出現爆發(fā)式增長的可能性不大,但面對日益崛起的三四線市場和新興市場,如何進行精密產品布局及精準把握消費需求,已成為各大汽車廠商競爭的焦點。
今年以來,渠道下沉成為各汽車廠商的主要任務。據不完全統(tǒng)計,截至目前已經宣布計劃在短期內擴張經銷網絡的汽車企業(yè)達十幾家,如長安福特計劃增加110家經銷商;奔馳計劃新增40家經銷商;一汽-大眾計劃到2015年一級經銷商由現在的445家增至800余家……
此外值得關注的是,市場上還有不少新進入者在招募經銷商,如觀致汽車、廣汽菲亞特、長安標致雪鐵龍、北京汽車等。
顏景輝認為,中國車市已進入緩速增長期,新車銷售的利潤與以往不能比,因此,車企紛紛加大力度擴充銷售網絡,以爭奪市場份額。但顏景輝同時指出,“這樣大舉擴網的方法雖然沒有錯,但一定要首先平衡好經營結構,否則經銷商的可持續(xù)發(fā)展將會打折扣”。
營銷手段增加
市場上的車型越來越多,經銷商間的戰(zhàn)事也不斷升溫,此時,企業(yè)營銷手段的支持就更顯出了重要性。今年下半年,在市場壓力面前,眾多汽車廠商開始將心思用在了各類營銷策略的推出上,并根據市場的變化不斷調整推進。
一汽豐田公關總監(jiān)馬春平認為,盡管一汽豐田在今年上市的新車型不多,但仍有信心完成年初制定的60萬輛銷售目標,這種信心正是源于企業(yè)強大的營銷支持,一汽豐田今年更加側重于體驗式營銷的推廣。
據了解,除了對公眾開放的試乘試駕活動外,一汽豐田的售后服務、衍生服務等也將在“樂駕”體驗中一并得到展示,以期讓公眾與一汽豐田的產品、品牌零距離接觸。除了濟南、上海、深圳和成都四個主要戰(zhàn)場之外,今年一汽豐田還計劃在全國眾多二三線城市開展48個小站的體驗活動,并參加近200個地方車展,以促進銷售。
為了與年輕的品牌形象契合,東風悅達起亞一直在體育營銷領域深耕。林鐘憲表示,今年,東風悅達起亞依然有豐富的體育營銷項目推進,包括贊助中國女籃參加倫敦奧運會,以及即將在廣州召開的斯坦科維奇杯比賽,通過多元化營銷、宣傳以及促銷手段提升品牌形象,有效拓展品牌滲透力和潛在客戶。
自主品牌同樣也在營銷策略的推出上紛紛發(fā)力。據悉,今年下半年長城汽車哈弗系列車型將啟用新車標,而騰翼轎車系列、風駿皮卡系列的新車標也在探討中;奇瑞汽車在各地陸續(xù)推出“歡樂購”活動,刺激銷售增長;華晨汽車配合新車型上市,不斷推出各類消費者體驗活動,廠家對經銷商的支持力度很大。
企業(yè)營銷策略的轉變,讓經銷商在銷售上很受益。據經銷商反映,廠家每推出全國性大規(guī)模的營銷活動,市場終端銷售都會明顯升溫。在銷量上漲的同時,各大車企也同時收獲了信心。如此良性循環(huán),刺激著車企加速策劃推出新的營銷方案。
總之,面對眼下前景仍不明朗的車市,各大車企表現出來的是比往年更積極的態(tài)度。專家預測,今年下半年的市場爭奪戰(zhàn)將更激烈,但會很好看。
[責任編輯:sasa]
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