豪華車價格大戰(zhàn)未?；?經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重

    2012年上半年車市中，豪華車的價格戰(zhàn)引人矚目。從奔馳S級的一降30余萬元開始，一眾豪華品牌車型紛紛跟進(jìn)，引發(fā)了車市最猛烈的降價潮。在爭奪市場份額的同時，豪華車經(jīng)銷商的利潤也在源源不斷地流失。價格戰(zhàn)，繼續(xù)打還是停火？這是個問題。

    價格戰(zhàn)爭依然激烈

    在這場火藥味十足的“戰(zhàn)役”中，開響第一槍的還屬奔馳品牌。據(jù)了解，從3月份開始，奔馳S級車型打出了全系直降20萬元，最高優(yōu)惠38萬元的“降價牌”，據(jù)說上海還則出現(xiàn)了狂降42萬元的秒殺價格。同時，E級轎車也出現(xiàn)了10萬元以上的大幅讓利優(yōu)惠。此舉立刻引發(fā)了整體豪車市場不同程度的價格松動，其中不少入門級車型價格已跌入30萬元區(qū)間內(nèi)。這場疾風(fēng)驟雨般的降價狂潮中，一些原本熱銷，甚至要加價的豪華車型也最終也頂不住市場的價格壓力。

    據(jù)經(jīng)銷商反映，今年春節(jié)后一段時間內(nèi)，奔馳的價格優(yōu)惠幅度最為厲害，目的是為了搶占市場占有率，“先聲奪人”，氣勢上沖擊寶馬和奧迪，廠家對于經(jīng)銷商的讓利還給予了返利支持。而寶馬方面，自確定新3系今年上市后，老3系就開始大幅度讓利清庫。根據(jù)目前市場反饋的信息，寶馬7系目前最高有讓60萬元，售價42.86萬元的寶馬520Li有近4萬元的讓利。而X5也有近13萬元的讓利，寶馬X52011款xDrive35iM運(yùn)動型從104.9萬元讓到92萬元。

    在面對奔馳與寶馬的低價策略，奧迪雖然先期保持了一定的淡定，但眼下已經(jīng)出現(xiàn)有經(jīng)銷店全線產(chǎn)品八折，其中包括Q7、Q5等去年以升級配置的方式變相加價5-7萬元的車型，更有經(jīng)銷商打出了“買A8送A1”的口號。而曾經(jīng)要加價10萬元的路虎極光，現(xiàn)在經(jīng)銷商也有二三萬元的讓利。進(jìn)口大眾經(jīng)銷商也推出了買輝騰送夏朗的活動，進(jìn)口途銳豪華SUV也降了10萬元。

    高預(yù)期帶來高庫存

    去年還風(fēng)光無比的豪華車市場，今年卻形勢急轉(zhuǎn)直下，市場人士認(rèn)為，其主要原因在于急劇增加的庫存量，而這與廠家的樂觀預(yù)判不無關(guān)系。中進(jìn)汽貿(mào)有關(guān)人士透露，“年初行業(yè)預(yù)測今年進(jìn)口車市場有望突破100萬輛，各廠家紛紛調(diào)高銷售目標(biāo)，其中不乏有30%以上的增長計劃。”數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月汽車進(jìn)口增速雖然有所放緩，但仍然達(dá)到27%，明顯高于國產(chǎn)車。

    在進(jìn)口車大幅增長的同時，各大豪華車品牌也在紛紛提升在中國國產(chǎn)項目的產(chǎn)能，并加快經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)布局甚至已經(jīng)滲透到三四線城市。
    豪華車這種持續(xù)增加的高供應(yīng)量，與眼下增長緩慢的國內(nèi)車市形成明顯對比，而隨之帶來的就是廠家加大向經(jīng)銷商壓貨導(dǎo)致的行業(yè)高庫存。北京亞運(yùn)村車市副總經(jīng)理顏景輝就曾表示，由于進(jìn)口車數(shù)量不斷增加，市場終端的庫存正在不斷增大，已經(jīng)影響到進(jìn)口車經(jīng)銷商的信心。亞市部分進(jìn)口車的二級經(jīng)銷商已經(jīng)拒絕進(jìn)貨，并持續(xù)加大優(yōu)惠力度，以盡快消化庫存。

    經(jīng)銷商利潤遭重創(chuàng)

    不少市場人士預(yù)測，如果情況持續(xù)惡化，則豪車市場很有可能在下半年出現(xiàn)形勢大逆轉(zhuǎn)，去年加價銷售的風(fēng)光不再，轉(zhuǎn)而進(jìn)入相互砸價、惡性競爭的死循環(huán)。

    一方面，豪華車的高庫存，讓經(jīng)銷商面臨沉重的資金壓力，加上激烈的市場競爭，只有大幅降價促銷來加快出貨。但另一方面，巨額的讓利也讓豪華車經(jīng)銷商們不得不承受嚴(yán)重的利潤虧損。很多豪車經(jīng)銷商現(xiàn)今正陷入“殺敵一千自損八百”的進(jìn)退兩難境地。

    有消息稱，寶馬中國銷售副總裁陸逸前不久在上海約見寶馬經(jīng)銷商投資人時，針對經(jīng)銷商“水深火熱”的現(xiàn)狀，表示將用回收市場終端價格讓利等一系列措施來換回經(jīng)銷商利潤。但有經(jīng)銷商表示，這其實是說給奔馳和奧迪聽聽算數(shù)，實際不會對市場行為有約束作用。寶馬方面也表示，寶馬沒有發(fā)布任何公函讓利促銷，回收價格也是經(jīng)銷商自身的市場行為，所以不存在官方回收價格一說，但寶馬會嚴(yán)格查處經(jīng)銷商讓利。

    有經(jīng)銷商一語道破：目前豪華車的實際售價還是根據(jù)庫存來定，庫存壓力高，讓利就多，庫存壓力小，讓利就少。現(xiàn)在的降價，廠家有來查的，但不嚴(yán)格。

    也有經(jīng)銷商預(yù)測，今年下半年形勢略會好轉(zhuǎn)，但整體不是特別理想?，F(xiàn)在降價賣車虧本，但依靠售后的收入還能拉回不少。

    豪車競爭呼吁理性

    “價格戰(zhàn)打多了，初期看似能迅速提升銷量，貌似占到了便宜，但從長期來看，動輒幾萬、十幾萬元的降價，卻絕對是對品牌的極大傷害?！逼囆袠I(yè)專家蘇暉認(rèn)為，豪車市場不會永遠(yuǎn)快速增長下去，所以豪華品牌在飛速增長的背后，一定要懂得循序漸進(jìn)。

    “經(jīng)銷商都不愿意面對降價，畢竟這是利潤的減少?！睖夏硨汃R經(jīng)銷商表示。而一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石認(rèn)為，解決豪華車高庫存和價格戰(zhàn)，要有一個全面的視角，只關(guān)注價格，是不能全面解決問題的。

    剛剛卸任的前一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍認(rèn)為，豪車價格往下走，讓利于社會，讓利于用戶是應(yīng)該的。如果價格競爭是可持續(xù)性的，那就有存在的必要。但如果是不可持續(xù)的，而是在某個時刻為了一個短期目的采取的措施，對于品牌、行業(yè)和客戶就是很大的傷害。

    “今年整體情況不好，但國內(nèi)高檔車市場增速還挺高，這是激烈競爭的結(jié)果。但換句話這個市場現(xiàn)在的發(fā)展速度是價格換來的?！睆垥攒娬f，“豪華車市場已經(jīng)進(jìn)入一種非正常競爭的狀態(tài)。這種競爭是不可持續(xù)的。實際上，在一個頻繁降價的過程中，最終成交率是不會增長的，價格調(diào)整應(yīng)該在一個合理的區(qū)間內(nèi)。我們希望盡快恢復(fù)到良性競爭的狀態(tài)下，還市場、行業(yè)一個好的競爭環(huán)境?！?