Acura謳歌在華品牌乏力 戰(zhàn)略規(guī)劃陷迷途

　  謳歌廣州首家經(jīng)銷商關(guān)門，全國將現(xiàn)退網(wǎng)潮

　　廣州一個月上牌量僅有4輛，同期雷克薩斯190輛，英菲尼迪20輛

　　近日，位于白云大道北由鴻粵集團投資的謳歌Acura 廣州首家4S店，在經(jīng)歷三年苦苦支撐后悄然退網(wǎng)，轉(zhuǎn)投廣汽三菱。

　　這成為廣州限牌后首個豪華品牌退網(wǎng)的4S店，也是謳歌繼2010年北京雙龍尊雅4S店又一家退網(wǎng)的經(jīng)銷商。

　　中國汽車流通協(xié)會最新公布的10月份“汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果”調(diào)查顯示，10月份經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.54，而謳歌則成為當月庫存系數(shù)最高的汽車品牌，庫存高達10.08。

　　銷量不濟、經(jīng)銷商常年虧損、渠道管理不善、品牌推廣乏力、產(chǎn)品認知度差……進入中國6年多的謳歌，正遭遇成長以來最大的困擾。

　　品牌乏力

　　本田中國積重難返

　　據(jù)謳歌某汽車經(jīng)銷商透露，謳歌2013年在國內(nèi)預計有12家4S店退店，包括深圳、北京、青島等多地，這位不愿透露姓名人士剛剛關(guān)掉了自己的一家謳歌4S店。

　　據(jù)悉，謳歌今年在國內(nèi)銷量僅1800輛，不及寶馬一個店的銷量。這其中，謳歌系列車型更新慢、銷售不暢不賺錢是經(jīng)銷商“棄之”的關(guān)鍵原因。據(jù)了解，10月份有的謳歌4S店為0銷售，去年上市的ZDX外形酷似寶馬X6，全國一個月只能賣出去十幾輛。其中有一部分還是4S店必須買的試駕車。

　　從北京、廣州等地肇始的退網(wǎng)危機，正在考驗著進入中國六年多的本田中國的能力。產(chǎn)品、渠道、價格、品牌、口碑等多重原因，成為壓在本田中國身上一個積重難返的壓力。

　　廣東鴻粵集團對退出謳歌網(wǎng)絡(luò)一事不愿做過多解釋。但記者了解到，謳歌Acura渠道管理不力，導致經(jīng)銷商之爭嚴重，這都不是其退網(wǎng)主因，其最主要原因是經(jīng)銷商看不到謳歌Acura的前景。

　　這個為美國而生的日本豪華品牌，曾成為全美進口高檔車的銷售冠軍，其配備V6發(fā)動機的Acura當家車型TL在2005年更是以70943輛的銷量打敗了奔馳C級和奧迪A4，并在2006年創(chuàng)造了20萬輛的銷售業(yè)績。然而這個在美國擁有高知名度的品牌，自2006年進入中國后，就一直“水土不服”，銷量不濟。

　　對此，本田中國新聞發(fā)言人朱林杰接受新快報記者采訪時表示，謳歌廣州首家4S店的退網(wǎng)是經(jīng)銷商基于自己判斷而做出的決定。“其實經(jīng)銷商退網(wǎng)這事是比較常見的?！敝炝纸芙忉屨f，今后本田中國會和經(jīng)銷商一道把最好的產(chǎn)品帶給中國。

　　剛剛過去的廣州車展的更多精彩將不斷呈現(xiàn)。”陳悅表示。

　　現(xiàn)在，正是考驗陳悅及Acura事業(yè)部未來戰(zhàn)略推進能力的關(guān)鍵時刻了。

　　現(xiàn)狀直擊

　　謳歌店悄然變身廣汽三菱

　　11月初，位于廣州白云大道北永泰立交橋旁的一家店面裝修豪華的4S店，打出了“熱烈慶祝廣汽三菱鴻粵鴻菱店盛大開業(yè)”的標語，熟悉這里的人都知道，這家4S店原是謳歌Acura廣州的首家4S店，開業(yè)于2009年7月。

　　豪華品牌退網(wǎng)？

　　在廣州限牌令生效后，盡管有經(jīng)銷商退網(wǎng)，但大多為自主品牌，而原本都看好的豪華品牌，居然也出現(xiàn)退網(wǎng)，這還是頭一遭。

　　上周末，記者來到白云大道北永泰立交旁，原本在立交橋上能看到的一塊巨大的謳歌Acura指示牌不知蹤跡，兩名工人正在立牌處挖著泥土，看來那塊指示牌匾不久前才搬走。店面依舊，只是右上角碩大的Acura標志不見了，幾條紅色標語提示這是“廣汽三菱鴻粵鴻菱店”。

　　店內(nèi)，廣汽三菱勁炫、進口三菱帕杰羅、歐藍德等車型擺滿展廳，但格局、擺設(shè)與之前無異，只是所有有關(guān)Acura的標識都不見了，除了店外幾輛ZDX的新車，沒有人會知道這家豪華4S店原來叫“謳歌Acura白云大道店”。記者查閱謳歌Acura官網(wǎng)廣東經(jīng)銷商查詢中也發(fā)現(xiàn)，白云大道店也不見蹤跡。

　　店內(nèi)銷售人員告訴記者，目前銷售人員全部都是之前做謳歌的，10月底他們就停止銷售謳歌車型，所有的車型也都銷售一空，店前面的這幾輛ZDX也當二手車給集團處理了，之前的那些標識也打包寄給廠家，并且通知原來的客戶今后保養(yǎng)維修到珠江新城4S店。

　　銷量慘淡

　　1個月在廣州只賣4輛車

　　為什么關(guān)門？這背后有著怎樣不為人知的秘密？慘淡的銷量顯然是謳歌經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)的關(guān)鍵。

　　記者查閱了廣州9月份新車上牌量，謳歌Acura在廣州有2家店，上牌量卻只有4輛，同期雷克薩斯190輛，英菲尼迪20輛，可見謳歌的銷量多么慘淡。銷售人員稱，之前在沒有限牌前，每個月還有10多輛，現(xiàn)在很難賣得出一輛，好多人都不了解這個品牌。

　　實際上，作為廣州首家4S店，白云大道店在2009年7月15日開業(yè)時，時任本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司事業(yè)部部長的清水?？锒加H自到場祝賀。而今，時光過去了3年多，經(jīng)銷商毅然退網(wǎng)，其原因讓人深思。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年謳歌在中國只賣掉了4014輛汽車（上牌數(shù)），同比下滑7.51%，與其同期進入中國市場的英菲尼迪同比增長60%至19075輛，而雷克薩斯則高達5.6萬輛，較之2010年同比增長9%。而謳歌Acura能夠取得這樣的成績也是仰仗中國買家對SUV難以解釋的購買熱情，因為MDX售出3683輛，占比91.75%。

　　渠道死磕

　　經(jīng)銷商靠打擦邊球維持生存

　　據(jù)記者了解，謳歌Acura廣州白云大道店和珠江新城店分別由鴻粵集團和時利和集團投資興建，謳歌Acura的品牌認知度差導致客源十分稀少，兩家店為了爭奪客流，常常拼得“頭破血流”，謳歌Acura旗下車型動輒優(yōu)惠10萬元以上的司空見慣，甚至有時候達到20萬元。

　　在謳歌Acura的廣州網(wǎng)點渠道設(shè)置上，有一家經(jīng)銷商不得不提，它就是廣東時利和汽車實業(yè)集團。其公司主要經(jīng)營與汽車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，主要生產(chǎn)制造基地設(shè)立在廣東佛山南海，并在廣州、佛山南海、禪城、順德等地開設(shè)有4S店，其中最主要的4S店為謳歌Acura的。在謳歌進軍中國的渠道布網(wǎng)及步伐中，有著濃墨重彩的一筆。

　　在鴻粵退網(wǎng)后，這家公司再次擔負起廣州的渠道重任。據(jù)記者獲悉，目前，這家經(jīng)銷商正在白云區(qū)找尋新地欲建謳歌Acura4S店，除了2010年底位于黃埔大道百安居旁的珠江新城店外，在華南快速番禺收費站不遠的一家新4S店也已落成。未來，廣州3家謳歌Acura4S店，都將屬于時利和。

　　在時利和的多個身份下，其最主要身份其實不是經(jīng)銷商，而是本田的原廠精品供應商。而其開設(shè)謳歌Acura有資源優(yōu)勢，更有戰(zhàn)略考量。這也就不難理解，謳歌Acura珠江新城店的銷售方式主要采取改裝車的模式，最后優(yōu)惠幅度能夠達到20萬元。而未有如此先天資源的經(jīng)銷商，想要與其硬碰硬，可謂實力懸殊。

　　2011年日系三大豪華品牌銷量網(wǎng)點情況

　　品牌 銷量 4S 店

　　謳歌 Acura 4014 輛 34家

　　英菲尼迪 19075 輛 57 家

　　雷克薩斯 56000 輛 106 家

　　記者觀察

　　謳歌如何唱出“中國好聲音”

　　各大豪華品牌都在擠破頭開新店，進入中國6年多的豪華品牌謳歌卻出現(xiàn)退網(wǎng)，這不能不引起反思。

　　毫無疑問，在廣州汽車限購后各大豪華汽車品牌紛紛開店或加大投入的時刻，謳歌經(jīng)銷商退網(wǎng)會否對謳歌今后的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。

　　中國汽車流通協(xié)會最新公布的10月份“汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果”調(diào)查顯示，10月份經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.54，謳歌、英菲尼迪、捷豹路虎和雷克薩斯的庫存量都排在前列，而庫存系數(shù)最高的謳歌達到10.08。

　　面對經(jīng)銷商的巨大壓力，相信本田中國Acura（謳歌）事業(yè)部也在積極尋找對策，廣州車展上，很多人欣喜地看到本田中國及謳歌作出的改變。但這種改變來得太晚了些，又不夠徹底，使得謳歌在華的重生之路依然莫測。

　　作為本田中國Acura（謳歌）事業(yè)部副部長的陳悅，三個月前剛從英菲尼迪中國事業(yè)總部銷售運營部副總監(jiān)這個位置跳槽過來。作為一家比豐田雷克薩斯和本田謳歌較晚進入中國市場的豪華品牌，英菲尼迪大有后來居上的勢頭，而且迅速在中國宣布國產(chǎn)，這點魄力足夠本田中國反省了。而陳悅能否將這種魄力移植到謳歌，也是謳歌今后能否成功的關(guān)鍵。

　　華南市場，是豪車爭奪的重鎮(zhèn)，尤其作為日系車的大本營，各大豪車更是集中火力。尤其針對華南市場，本田中國必須下一番狠功夫，才能唱出屬于自己的“好聲音”。