一汽-大眾第三輪渠道變革：宜將剩勇追日系？

    春節(jié)后，一汽-大眾自上而下的大規(guī)模區(qū)域改革和人事調整繼續(xù)發(fā)酵。

　　2月18日，一汽-大眾公開區(qū)域調整的消息。據了解，這次區(qū)域改革最大的變化是四大區(qū)域變?yōu)榱髤^(qū)域，將北區(qū)和東區(qū)兩大區(qū)域拆分，并針對個別地區(qū)進行微調，比如山西從東區(qū)分出歸入北區(qū)，湖南從西區(qū)分出并入南區(qū)，同時各大區(qū)增加服務總監(jiān)。

　　值得注意的是，針對這次改革的源起和波及范圍，有兩種傳聞，一是調整是此前“靖國松事件的”后遺癥。二是，有消息說人事調整或以一汽-大眾有限公司總經理安鐵成升至一汽集團副總經理為源頭，涉及到旗下大眾事業(yè)部和奧迪事業(yè)部，以及事業(yè)部下的各個區(qū)域。

　　不過，來自一汽-大眾內部的最新消息，截止到2月19日上午，人事調整的內部公示還沒有出來，而這次人事調整也不會涉及安鐵成和銷售公司總經理胡詠。 

　　而且，此番機構改革與此前“靖國松事件”并沒有直接的關系。“早在2010年就有了營銷機構調整的方案，現(xiàn)在董事會剛剛批準，人事調整也不僅僅是中方，德方也會同時調整。”一位接近一汽-大眾核心的人士告訴記者。

　　關于這次營銷變化的原因，一汽-大眾總經辦高級公關經理李鵬程2月18日在接受本報采訪時態(tài)度堅決，“2015年，一汽大眾要到180萬輛這樣一個產銷規(guī)模，大眾品牌已經過了百萬輛的規(guī)模，需要區(qū)域調整和更多的人才，但是有不可能把提拔的新人都放到區(qū)域里，所以就需要調整?！?

　　“安配胡”暫時不變

　　一汽-大眾銷售組織機構變革，如大區(qū)職能調整等，七年來一直沒有停過。2006年，前任一汽-大眾銷售公司總經理蘇偉銘大刀闊斧地改革將延續(xù)多年的營銷管理模式的九大銷售區(qū)域完全被取消，取而代之的是SBU，分別為京津、魯冀、華北、華中、華南，這五個SBU占總銷量的80%，另外經銷商較少、銷量較小的區(qū)域將由一汽大眾銷售公司總部統(tǒng)管。

　　從職能上看，每個SBU的功能包括銷售管理、市場推廣、售后服務、財務控制、培訓支持等，實際上相當于一個獨立的銷售公司所承擔的職責，并將總部的權利下方。應該說今年營銷變革是在2006年之后，力度最大的一次。

　　不僅僅是銷售領域的變革，即使是安全保障科都變成一個部?！案鞔髤^(qū)的負責人也不是輪換的概念，這次不僅僅有調整的人員也有新提拔的人員，新提拔的人員不能全都放到區(qū)域去，調整也是為了更好地進行新老搭配，誰也不可能在一個職位上呆十年。”一汽大眾有關人士表示。

　　上述人士進一步表示，改革是由于管理跨度過大、區(qū)域管理不平衡，但最主要的原因是一汽-大眾的大眾品牌年銷量過百萬，目前的區(qū)域管理體系很難支撐這么大的銷售數(shù)字，另外這次不僅是區(qū)域增多，而且在各區(qū)域市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)的基礎上，增加了服務總監(jiān)，目的是更好地提升服務水平。

　　2013年一汽-大眾提出150萬輛的目標，比上海通用提出的145萬輛還高，是中國乘用車市場銷量第一名，2015年，一汽-大眾要實現(xiàn)180萬輛的目標，安鐵成近期在多個場合接受媒體采訪時反復強調這個目標。

　　不僅是機構的調整，機構變動已經經過了董事會批準，而上至一汽大眾總經理安鐵成的卸任，到一汽-大眾副總經理、部長、大區(qū)總監(jiān)在內核心管理層的大調整和輪崗，還沒有最終的定論?！澳壳懊襟w報道的只是各種傳聞，我們內部還沒有接到具體通知?！币黄?大眾內部人士表示。

　　這次調整將新增6個區(qū)域總監(jiān)的職位，區(qū)域總監(jiān)在一汽-大眾內部相當于部長，而各大區(qū)的總經理級別相當于一汽-大眾副總經理，對于新人的提拔力度很大。

　　實際上，關于一汽-大眾高層調整傳聞不斷。2006年1月1日，安鐵成接替秦煥明出任一汽大眾總經理。根據一汽集團內部任期規(guī)定，安鐵成的4年任期在2009年底就已結束，目前已經超期服役3年。

　　安鐵成離任的傳聞不絕于耳，2010年有消息說，一汽大眾總經理安鐵成將升任一汽集團副總經理，天津一汽夏利總經理王剛將接任。到2011年2月和2012年9月，同樣的傳聞再次上演。然而時至今日，安鐵成仍在擔任一汽-大眾總經理。

　　事實上，安鐵成與胡詠的搭配創(chuàng)造了一汽-大眾歷史上最好的業(yè)績。2012年，一汽-大眾年銷量躍升至全國第二，占市場份額的9.6%，其中，大眾單一品牌產銷歷史性地突破100萬輛。另外一個指標也很關鍵，一汽-大眾2012年93%的經銷商實現(xiàn)盈利，而行業(yè)的平均水平是63%。然而，安鐵成的任務依然艱巨。

　　要在日美系地盤撒野

　　為了支撐百萬體系，一汽-大眾的經銷商網絡發(fā)展速度也在提速，目前一汽-大眾在全國有580家經銷商，兩年之內增長了100多家。

　　“北區(qū)和東區(qū)管轄的經銷商很多，跨度也很大，原北區(qū)的經銷商數(shù)量已經超過了130家，西區(qū)的經銷商總量才幾十家，區(qū)域不平衡的問題非常明顯?！币晃槐眳^(qū)經銷商對這次變革做出了自己的解讀。

　　這次調整之后，一汽-大眾的資源將向東區(qū)和南區(qū)傾斜。核心目的只有一個：以奪取日系和美系占據傳統(tǒng)優(yōu)勢的市場，增加在東區(qū)和南區(qū)的份額。對于東南地區(qū)的野心，一汽-大眾高層在去年底在新加坡召開的經銷商年會上已經明示。

　　當然，這也是德國大眾在中國的重要戰(zhàn)略，不難看出，2013年將是大眾搶占競爭對手份額的重要截點，目前一項由大眾發(fā)起的，針對大眾、豐田、通用三個品牌的媒體調研也在春節(jié)前展開。

　　這次營銷變革對一汽-大眾的銷量會有多大程度的提升，目前評估為時尚早。“對銷量的貢獻度會有，但效果不會很明顯，關鍵還得看這兩年的產品結構。大眾這兩年之所以發(fā)展這么快，并不是他們的區(qū)域發(fā)揮了多大的作用，更重要的是這兩年的產品結構比較好，還有就是競爭對手這兩年比較弱勢，但是在對于經銷商的管理方面，德系車和日系車相比，大眾和豐田不是一個檔次?！币晃煌瑫r經營大眾和豐田品牌的經銷商告訴記者。

　　上述人士進一步表示，相對于日系來說，大區(qū)的管理思路是比較粗放的，不光是轄區(qū)總經理這個級別，包括總監(jiān)和下面執(zhí)行的區(qū)域經理，工作的精細程度對經銷商的幫助都不如日系品牌。

　　“當然一汽-大眾總部還是比較強的，在產品定位、整個政策的定位，對于經銷商的引導，商務政策的設計，產品的定價，這些方面還是比較強，但區(qū)域的細化管理一般，這次的變革就是因為大眾看到了這些差距?！?

　　從產品結構方面，從最低端的捷達，到全新寶來、全新速騰，再往上是邁騰，這幾款車的定位都比較有特點，這是一汽-大眾繼續(xù)發(fā)力的根基。

　　但三十年河東三十年河西，2013年也可能是一個轉折點?！叭障灯放七@兩年雖然處于弱勢，但已經意識到自己產品根源的問題了，新產品的投放速度還有換代速度已經改變了?！币晃粯I(yè)內人士告訴記者。

　　另外南北大眾的產品趨同化非常明顯，同檔次產品定價又非常接近?！按蟊姲讶障灯放频姆蓊~搶過來了，但是這兩個大眾又開始平分，兩者相互較勁。而此時日系又再悄悄的變革產品。”上述人士推測，日系在這種背景下，2013年有翻身的機會。