豐田補位：小型車謀復(fù)興

    2013年11月上旬，豐田新威馳上市，官方售價比老款直降近2萬元；不久后的廣州車展期間，廣汽豐田新雅力士將上市。2013年最后一個季度，豐田在華兩家合資企業(yè)一汽豐田和廣汽豐田將聯(lián)手沖擊小型車市場。

　　上述雅力士將要改款上市的消息由一汽豐田官方人士在威馳新聞發(fā)布會上對外宣布。此前視對方亦敵亦友的一汽豐田和廣汽豐田在豐田品牌在華表現(xiàn)山河日下的背景下，終于放下恩怨、抱團取暖。

　　“豐田品牌在華表現(xiàn)沒有明顯的逆勢反彈的跡象，除了短期內(nèi)難以實現(xiàn)的混合動力本土化戰(zhàn)略，價格低廉但產(chǎn)銷容易上量的小型車或許是豐田復(fù)興最后的生機?！逼囋u論員張志勇表示。

　　“拼了”

　　不久前，一汽豐田新款威馳在北京正式上市，售價為6.98萬元~11.28萬元。對于新威馳，一汽豐田寄予厚望。

　　“全新威馳并不是在老款車型的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，而是完全的全新設(shè)計，是立足于中國消費者的需求、專為中國市場打造的車型。在研發(fā)的過程中，中國工程師多 次去日本進(jìn)行共同討論研發(fā)?！毙峦Y總設(shè)計師松田健表示，“新威馳搭載全新雙VVT-i NR發(fā)動機，油耗降低了10%；國產(chǎn)化率達(dá)到了98%，相比舊款車型60%提升了近40%。”

　　“豐田新威馳在某些零部件上采用了雷克薩斯的技術(shù)，與老款威馳相比，新威馳技術(shù)有了顯著升級，而價格比從前降了近2萬元?！币黄S田銷售有限公司公關(guān)總監(jiān)馬春平告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“我們的銷量目標(biāo)是月銷過萬輛，明年全年，新威馳的產(chǎn)銷目標(biāo)為14萬輛。”

　　在危機面前，產(chǎn)業(yè)鏈上的所有人必須同仇敵愾已是豐田人的默契。在新威馳官方售價直降近2萬元之后，一向精于饑餓營銷、加價營銷的豐田經(jīng)銷店一反常態(tài)，再次降價促銷新威馳。新威馳上市消息發(fā)布后的數(shù)日，經(jīng)銷店報價在官方售價的基礎(chǔ)上再降數(shù)千元。

　　“這種高配低價的策略，基本已是賠本賺吆喝，此前，豐田在推廣混合動力車型第三代普銳斯時也曾這么做，每賣出一輛普銳斯，豐田要虧數(shù)千元。張志勇表示：“并且按照這種終端銷售價格，豐田經(jīng)銷店的單車?yán)麧櫥颈蛔隹眨?jīng)銷商的利潤唯有廠家的年終返點。按照正常的市場規(guī)律，新車上市初期是熱賣階段，降價銷售的情況非常少，除了品牌號召力較弱的自主品牌之外，只有韓系車出現(xiàn)過類似情況，但韓系車降價銷售也是在新車上市1~3個月后，剛剛上市經(jīng)銷店就降價銷售，是豐田入華以來的第一次。豐田這次是拼了?！?

　　發(fā)力小型車

　　面對民眾抵制日貨情緒的持久及復(fù)興無力，發(fā)力小型車市場，已是豐田的最后一張王牌。

　　今年年初，一汽豐田引入了因《頭文字D》而為公眾熟知的豐田86，意在提振品牌和親和力；隨后，一汽豐田新RAV4改款上市，RAV4處于目前中國汽車產(chǎn)銷量增長最快的SUV產(chǎn)品區(qū)間。

　　“豐田對于在華產(chǎn)銷復(fù)蘇有一個時間表，分別位于春節(jié)過后和今年9月，豐田86和RAV4的上市時間正位于上述時間段，但就終端表現(xiàn)而言，上述兩款車型對 豐田產(chǎn)銷量的提振效果并不明顯：豐田86意在品牌，本就不是容易上量的產(chǎn)品；RAV4是豐田的主打產(chǎn)品，今年9月大賣15000輛之后，今年10 月，RAV4的產(chǎn)銷量就降至13000輛，后繼無力。新威馳是一汽豐田最后一個有望熱賣的產(chǎn)品，”張志勇表示，“新威馳官方售價大降和經(jīng)銷店售價下探，均 是為新威馳打造最好的銷售環(huán)境?！?

　　“廣州車展期間，廣汽豐田新雅力士也將上市，一汽豐田和廣汽豐田在小型車市場聯(lián)袂出擊，希望獲得好的成績。”馬春平告訴本報記者。

　　此前，豐田在小型車市場一直進(jìn)退失據(jù)。2012年3月，豐田曾在華發(fā)布“云動計劃”，確定了從“節(jié)油”和“擺脫石油”兩個角度，推行“節(jié)能的傳統(tǒng)汽車和 新能源汽車”并駕齊驅(qū)的全方位戰(zhàn)略。一汽豐田內(nèi)部人士透露，豐田計劃小型車在豐田整體產(chǎn)銷的比重從目前的不足10%上升至40%。

　　雷聲 大雨點小。雖然在“云動計劃”中，小型車被提到了與新能源汽車相同的戰(zhàn)略地位，但在實際的市場行動上，豐田對于新能源汽車的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小型車。 2012年3月豐田發(fā)布“云動計劃”以后，一汽豐田國產(chǎn)混合動力車型第三代普銳斯上市，廣汽豐田、一汽豐田和豐田中國攜手進(jìn)行混合動力零部件的國產(chǎn)，但在 小型車方面，豐田的市場行動一直處于靜默狀態(tài)。

　　“混合動力提振市場的作用短期難以釋放，國家明確支持的新能源發(fā)展方向是插電式混合動力 和純電動汽車，混合動力汽車并不在重點支持的新能源車型范疇內(nèi)，并且，混合動力雖然是傳統(tǒng)能源車型和新能源汽車的過渡階段，但市場培育需要時間，豐田提振 市場表現(xiàn)不能單純依賴新能源，容易上量的小型車是豐田目前的市場短板，也是豐田提振市場最便捷的市場區(qū)間。”麥威咨詢公司總經(jīng)理程文兵表示。

　　艱難復(fù)興

　　數(shù)據(jù)顯示，盡管小型車市場總量達(dá)到140余萬輛，但留給豐田的市場空間已經(jīng)非常狹窄。

　　2012年，產(chǎn)銷量排名前五的小型車品牌分別是雪佛蘭、現(xiàn)代、一汽、起亞和大眾。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海通用雪佛蘭賽歐單月平均銷量持續(xù)突破2萬輛，而北京現(xiàn)代瑞納、上海大眾POLO等車型，也在2萬輛俱樂部和萬輛俱樂部之間往還游走。與之相對的是，去年，威馳在華產(chǎn)銷9130輛，僅占去年一汽豐田49.55萬輛的1.8%。在廣汽豐田的銷量表中，凱美瑞產(chǎn)銷量占比總產(chǎn)銷量的58.47%、漢蘭達(dá)為30.56%，雅力士僅為4.88%。一直以來，小型車都是豐田的短板。

　　“此前，豐田重視盈利能力更強的中級車，對于小型車的重視程度不高，現(xiàn)在突然發(fā)力小型車缺乏市場基礎(chǔ)?！背涛谋硎?。

　　并且，豐田已經(jīng)錯失了發(fā)展小型車的最佳時機。

　　一方面，10萬元以下產(chǎn)品區(qū)間是競爭最為激烈的產(chǎn)品區(qū)間。除了自主品牌扎堆于此之外，各大跨國品牌均有主力產(chǎn)品逐鹿于此，并且，福特、西雅特等歐美品牌，都在計劃打造“精品小車”，市場競爭的激烈程度前所未有；另一方面，從2005年開始，小型車的產(chǎn)銷量在中國汽車整體產(chǎn)銷量的比重不斷下滑。2013年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小型車產(chǎn)銷量在中國汽車整體產(chǎn)銷量中的比重已不足4%。

　　“小型車市場呈現(xiàn)出嚴(yán)重的萎縮。技術(shù)含量較高的產(chǎn)品的價格不斷下探，直接導(dǎo)致了A00和A0級車型被邊緣化。并且，此前國家對于小型車市場的各項政策補貼均已取消，使得這些車型低價優(yōu)勢驟然變小?！睆堉居卤硎?，“這些都是豐田在小型車市場有所作為的阻力?！?

　　如何在內(nèi)憂外患中突圍而出，考驗著豐田的智慧。