日系車卷土重來 在調(diào)整中改變

    受困于相關事件的影響，日系車品牌銷量在2012年9月開始出現(xiàn)斷崖式下跌，并進入銷售低迷期，這一狀態(tài)一直持續(xù)到今年8月為止。到了今年9月，日系車企豐田、本田、日產(chǎn)出人意料地出現(xiàn)了大幅恢復性反彈，日系品牌走出低谷了嗎？

　　今年8月，日系三大品牌在華僅日產(chǎn)取得1%微增長，豐田和本田同比仍下降4.2%和2.5%。到了9月，豐田、日產(chǎn)、本田分別同比增長63.5%、83.4%、118.1%。而據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的10月份數(shù)據(jù)，豐田、日產(chǎn)、本田銷量分別為 82400輛、114700輛、75150輛，同比增長幅度為80.6%、128%、212%。另據(jù)統(tǒng)計，日系車品牌乘用車10月銷量達到27.28萬輛，整體市場份額已恢復到17%。

　　近兩個月來，日系車強勁反彈的趨勢已引發(fā)了國內(nèi)汽車業(yè)界的高度關注。業(yè)內(nèi)人士認為，日系車的復蘇，是在很多條件互相作用下逐漸回暖的。那么，是哪些因素促使日系車恢復到最初的水平呢？

　　日系車強勁反彈

　　在2012年9月釣魚島事件發(fā)酵后，日系車在華整體銷量大幅下挫。在9月后半個月里，日系車銷售縮減了40%—50%，當年10月，日系車整體在華銷售所占份額縮減至10%以下，這與日系車在華最好時期的30%有著驚人的差距，而在9月，這一數(shù)據(jù)還保持在13%。這一突發(fā)事件，使得在華的日系車企受到了前所未有的壓力。

　　不過，雙方企業(yè)界通常會避開敏感的政治話題，從而造成了中日兩國長期以來“政冷經(jīng)熱”的局面。日系車企也開始思考下一步該怎么走。

　　當年9月下旬，東風日產(chǎn)率先發(fā)布了一個針對該事件受損經(jīng)銷商和客戶的服務政策，主要是針對在事件中受損的日產(chǎn)經(jīng)銷商和日產(chǎn)車主進行合理補貼，以安慰和穩(wěn)定日產(chǎn)車主。隨后，本報記者在與廣汽本田、廣汽豐田的溝通中也得知，兩家企業(yè)均在9月下旬事件漸漸平息后開始檢查損失情況，同時也擬定了相應的補償措施。一汽豐田也是較早發(fā)布補償方案的企業(yè)，而東風本田則緊隨其后，“肯定得評估此事對我們的影響。 ”往往最后拿出方案的企業(yè)都是想要均衡一下其他企業(yè)方案的優(yōu)點，以能夠?qū)⒂绊懡档阶钚　?

　　不過，盡管各大車企都及時拿出了補償方案，并要求經(jīng)銷商們在服務上更加優(yōu)化，但接下來的10月銷量直接凸顯了事件的影響力。而在這個月(包括9月)，日系某車企原定的上市計劃和活動被迫延遲或取消。而在做出了相應補救措施之后，10月銷量的暴跌也讓部分企業(yè)憂心忡忡：事件的影響到底會有多久呢？

　　在一次與東風本田副總經(jīng)理陳斌波的交流中，他估算了大致的時間應該是在一年左右。而在一年后的今天，我們會驚奇地發(fā)現(xiàn)，他的預測非常準確。今年9月，日系車全線大幅反彈，其中，本田以117%的同比增幅領漲日系車，豐田、日產(chǎn)同期都有70%—80%的增幅。而據(jù)統(tǒng)計，日產(chǎn)今年整體表現(xiàn)較好，實現(xiàn)了1%的整體增長，而本田、豐田也收縮至－2%—－3%，接近了去年正常水平。

　　不拋棄、不放棄

　　能夠從釣魚島事件的陰影中走出來，足以說明日系車企的抗壓能力超強。而另一方面，日系車企則在這一年中頻頻出招，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能、服務意識將一些消費者再次拉回到了日系品牌中。

　　在一些企業(yè)提供給記者的資料中可以了解到，比如廣本、東本、廣豐等車企在CSI(質(zhì)量評價體系)、百車故障率、碰撞測試以及售后服務方面均排在前列。對于那些比較理性、只以車的性能好壞作為消費依據(jù)的人來說，上述所列內(nèi)容會很快引導他們進入到日系品牌店中進行挑選。

　　對于這個漸漸走向成熟的市場，日系車企很清楚如何引導消費者。因此，日系車企會時不時地將歐美市場的銷量排名、質(zhì)量評測結(jié)果拿過來讓消費者心里有個數(shù)。不得不說的是，日系車深知北美流行的是實用主義，他們會在細節(jié)上更加在意，這與歐美的那種粗放式的適用主義有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　如果說日系車基本實現(xiàn)了恢復性增長，那么，除了與上述的一些細微處的調(diào)整有關，更與日系車在今年以來不斷加快的品牌策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略有著密切的關系。日前，有韓國媒體注意到了自去年釣魚島爭端導致日系車在華大幅滑坡以來，之后日本車企采取推出新車型、降價促銷和擴張經(jīng)銷網(wǎng)絡等方法力挽劣勢。他們擔心，隨著反日情緒的淡化，中國市場上的日系車開始大幅回漲，可能會限制現(xiàn)代－起亞在華進一步擴張。

　　韓國媒體的擔心并不為過，雖然釣魚島事件的影響仍在延續(xù)，但豐田、本田、日產(chǎn)等車企并沒有就此放慢腳步，而是借機對品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略、經(jīng)銷渠道、服務等進行了深度調(diào)整和深化改革，可以說，目前的日系車企戰(zhàn)略更明確、渠道更精煉、服務更到位。

　　全面反攻

　　而在日系復蘇的這一年中，除了早期較好地實施了危機應對策略外，各大車企也都在自己既定的戰(zhàn)略方向上大力推動品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　企業(yè)戰(zhàn)略層面的反攻早就拉開了帷幕。2012年3月，豐田中國正式啟動了云動計劃，豐田中國高層稱，這一計劃將改變和加速豐田汽車在中國市場的發(fā)展步伐。到了今年4月，豐田中國在加速推進商品技術本土化的過程中，再次提出了 “中國豐田”這個概念，從而主動拉近豐田與中國市場的距離，進而淡化豐田這一日系品牌的地域?qū)傩浴?

　　今年6月，本田中國攜手廣汽本田和東風本田在京召開了一場盛大的媒體大會，在這次會上，本田中國正式發(fā)布了“FUNTEC”技術口號，并以此為支撐點全面開啟本田中國本土化的戰(zhàn)略——多款本地化研發(fā)的車型和搭載“FUNTEC”技術的換代車型將密集上市，從而掀起一場兇悍的反攻戰(zhàn)。本田中國高層表示，從2013年開始，Honda將加速導入在環(huán)保、安全、舒適技術等領域獨有的最新技術，并繼續(xù)強化研發(fā)、生產(chǎn)、采購等各領域的本地化，推動中國事業(yè)加速發(fā)展。

　　相比上述兩家車企，日產(chǎn)中國稍顯平淡，他將更多的精力放到了一些公益活動和新能源技術上，比如說將電動車技術導入東風日產(chǎn)啟辰品牌，這也是日產(chǎn)希望能在該領域獲得先機的機會。此外，引起過媒體關注的英菲尼迪國產(chǎn)也算是日產(chǎn)中國戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

　　而在產(chǎn)品層面，日系車企的產(chǎn)品投放更加精準也加速了反攻的步伐。由于本田中國處于產(chǎn)品密集投放期，市場關注度明顯提高了不少。其中，因廣汽本田的全新中級車凌派、第九代雅閣以及東風本田全新跨界車杰德的上市，本田品牌在這場角逐中占盡了上風。廣本銷售負責人表示，第四季度會爆發(fā)式增長，全年銷量有望回歸到歷史最高水平。而豐田中國則借助兩家合資車企實施其小型車戰(zhàn)略和混動戰(zhàn)略，一汽豐田接連推出了全新一代RAV4、改款銳志和全新一代豐田威馳，廣汽豐田推出了全新一代YARIS和混合動力版凱美瑞來滿足市場的需求。東風日產(chǎn)則將更多精力集中在了營銷層面的提升和創(chuàng)新上。

　　在調(diào)整中改變

　　實際上，廣本在這個階段持續(xù)發(fā)力，就是為了早日擺脫非市場因素對其產(chǎn)生的影響。從今年凌派、九代雅閣的接連上市，廣本反而將日系的整體低迷作為一個契機，并以技術更新來奪得先機。

　　“這個事件的影響是長期存在的，但對于早已陷入營銷困境的廣本來說未嘗不是一件好事。 ”廣本經(jīng)銷商在此前多困于與日俱增的營銷壓力，而事件發(fā)生后，廣本也采取了更加靈活的營銷政策，并將全年銷售任務大幅降低。 “在壓力降低的時候，我們可以通過售后服務來維持我們的生計，這個沒有多少擔心。 ”服務，正是本田、豐田特別注重的方面，即使沒有釣魚島事件加速其服務再上臺階的事實，其服務意識也遠好于其他車企和品牌。

　　在豐田企業(yè)中，釣魚島事件的影響已經(jīng)降到了最低。 “我們不會因這類非市場的因素而改變我們的戰(zhàn)略。 ”豐田中國高層明確了這一信息。在江蘇常熟，豐田中國技術研發(fā)中心的建設仍在有條不紊地進行著。在這里，豐田將會提供先進的混合動力技術與中國市場完美融合。因此，在日系車企中，不是去中國化，而是中國化加強。

　　而最新的消息是，本月初，本田為強化汽車研發(fā)、采購和生產(chǎn)職能成立了一家新的公司——本田技研科技 (中國)有限公司。新公司成立后，現(xiàn)在本田技研工業(yè)(中國)投資有限公司廣州分公司的職能將移交至新公司，并將進一步推進本地化，以擴大Honda在中國的汽車事業(yè)。新公司計劃于2014年1月啟動，并將于2016年1月搬遷至位于廣州市內(nèi)的新址。上面的行動已經(jīng)可以佐證本田在中國長期扎根的思路。

　　上述企業(yè)在對待中國市場的問題上，都表現(xiàn)得非常一致，那就是本土化“落地生根”，其中包括了研發(fā)本地化、采購本地化、人才本地化等多個維度的均衡發(fā)展。