長安乘用車醞釀渠道管理調(diào)整

    在新推產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可之后，今年銷量不斷攀升的長安汽車正在進(jìn)一步加強乘用車的渠道整合。

　　今年12月，長安汽車股份有限公司副總裁、長安轎車銷售事業(yè)部總經(jīng)理龔兵在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時透露，長安乘用車正在醞釀渠道管理調(diào)整計劃。龔兵表示：“明年長安汽車計劃將銷量目標(biāo)定為55萬輛，其中乘用車業(yè)務(wù)仍將成為主要增長點?！痹谶@一頗具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)下，長安汽車的策略是：除了在乘用車方面每年推出二到三款全新產(chǎn)品以提升銷量目標(biāo)外，渠道整合管理也將成為新的增長動力。

　　記者從長安汽車公司了解到，長安汽車正在計劃進(jìn)一步整合網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，其中包括繼續(xù)分網(wǎng)模式、簡化大區(qū)結(jié)構(gòu)以及放權(quán)區(qū)域管理，以此希望能夠快速應(yīng)對復(fù)雜多變的市場反應(yīng)。目前長安乘用車在全國共有400多家網(wǎng)絡(luò)4S店，分布在長安汽車劃定的八大區(qū)域管理體系中，自2010年開始執(zhí)行獨立的A、B兩套分網(wǎng)模式，A網(wǎng)絡(luò)主要銷售悅翔、CX20、逸動等車型，B網(wǎng)主要銷售奔奔系列車型和長安CX30等車型，兩套網(wǎng)絡(luò)各有一些重點暢銷車型，最大區(qū)別在于其中一個網(wǎng)絡(luò)銷售的車型的價格略高于另一個網(wǎng)絡(luò)銷售的車型的價格。

　　據(jù)悉，汽車分網(wǎng)模式銷售多源自于汽車企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，這種模式有利于汽車企業(yè)更有針對性地快速實現(xiàn)產(chǎn)品線網(wǎng)絡(luò)布局，在一些跨國品牌中頗為常見，特別是豐田汽車在日本的分網(wǎng)銷售早已成為成功的典范。在國內(nèi)汽車企業(yè)中，包括吉利、比亞迪、奇瑞等在內(nèi)的多家自主品牌企業(yè)都采用過這種模式，并在某一時期內(nèi)實現(xiàn)了銷量業(yè)績的快速增長。

　　在分網(wǎng)模式下，今年長安汽車自主品牌業(yè)績表現(xiàn)不俗，11月長安汽車銷量增長10.7%達(dá)到4.81萬輛，同期也超過了比亞迪和奇瑞汽車。龔兵透露，今年長安汽車乘用車和MPV累計銷量大概能夠?qū)崿F(xiàn)40萬輛，“這與長安產(chǎn)品和營銷網(wǎng)絡(luò)均越來越豐富有關(guān)。 ”

　　值得注意的是，長安乘用車在兩套網(wǎng)絡(luò)體系中采取的是銷售與服務(wù)分權(quán)管理模式，隨著銷量業(yè)績的增長，這種管理開始顯現(xiàn)出更多的弊端。此前就有經(jīng)銷商反映，銷售與服務(wù)分權(quán)管理不僅造成廠家與經(jīng)銷商之間在人力財力上的工作重復(fù)，而且導(dǎo)致廠家與經(jīng)銷商之間難以保持更好的對接關(guān)系，同時也使廠家很難實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)和跟進(jìn)。

　　在意識到上述問題之后，今年下半年起長安乘用車開始逐步采取銷售服務(wù)一體化管理模式，這在一定程度上化解了前述矛盾。不過，在區(qū)域管理上相比國內(nèi)其他車企采用的4－5個區(qū)域劃分相比，長安乘用車8大區(qū)域設(shè)置仍然顯得管理體系繁復(fù)，特別是這種多區(qū)域管理與渠道分網(wǎng)之間仍然存在癥結(jié)。

　　有觀點認(rèn)為，盡管分網(wǎng)銷售幫助長安汽車更好地實現(xiàn)了在二三線甚至三四線城市的渠道布局，長安汽車也在當(dāng)前實現(xiàn)了快速占有市場提升產(chǎn)品銷量的目標(biāo)，但從長遠(yuǎn)來看，長安汽車的分網(wǎng)仍然有待完善；另一方面，有別于豐田汽車以消費群差異化的分網(wǎng)模式，長安汽車的分網(wǎng)僅以產(chǎn)品價格來區(qū)分，且在長安汽車現(xiàn)有的產(chǎn)品線中的高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品價格區(qū)別不大，甚至有些產(chǎn)品價格重合，這對于長安汽車長期的品牌建設(shè)并無多大意義。

　　長期研究營銷渠道建設(shè)的汽車行業(yè)資深分析師郎學(xué)紅表示，汽車分網(wǎng)銷售最好以消費者群體及消費差異化結(jié)構(gòu)來劃分，“比如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品在品牌屬性、產(chǎn)品價值訴求和營銷服務(wù)上都有所不同，這樣的汽車品牌企業(yè)也必須采取分網(wǎng)模式才能針對不同的消費群體展開個性化營銷，同時也能夠更好地針對不同產(chǎn)品傳播企業(yè)品牌形象和價值理念?！睆倪@個意義上看，渠道管理該如何調(diào)整就成了擺在長安乘用車面前急需解決的一道課題。