鐵血政策遭車商抵制 雷諾暫停批發(fā)量考核

    隨著車市增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分品牌經(jīng)銷商和主機(jī)廠再度陷入劍拔弩張的狀態(tài)。繼2014年底多家豪華車品牌曝出經(jīng)銷商抵制提車事件后，這一矛盾還在蔓延。

　　近日，雷諾品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人李齊(化名)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，作為一家經(jīng)營(yíng)雷諾品牌多年的經(jīng)銷商，2014年是其所在企業(yè)壓力最大的一年。據(jù)了解，2014年10月起，全國(guó)多地出現(xiàn)經(jīng)銷商集體抵制提車事件，不久前，還出現(xiàn)華東、山東等地的雷諾經(jīng)銷商退網(wǎng)事件。

　　面對(duì)經(jīng)銷商的抵制，雷諾暫停了對(duì)經(jīng)銷商批發(fā)量的考核。“2015年1月~2月，廠商已經(jīng)停止對(duì)我們的批發(fā)量考核，改為只考核終端銷量?！崩铨R說(shuō)。一位接近東風(fēng)雷諾的消息人士介紹，東風(fēng)雷諾的商務(wù)政策幾乎照搬東風(fēng)日產(chǎn)過(guò)去的KPI(關(guān)鍵績(jī)效考核)捆綁式考核方式，比如強(qiáng)行對(duì)經(jīng)銷商壓庫(kù)、下達(dá)硬性提車指標(biāo)，被經(jīng)銷商稱為“鐵血政策”。但眼下的市場(chǎng)環(huán)境與幾年前不可同日而語(yǔ)，經(jīng)銷商賠錢賣車仍難以完成任務(wù)。該人士透露，2014年底，有經(jīng)銷商庫(kù)存占用資金上億元，部分經(jīng)銷商陷入虧損。

　　對(duì)此，雷諾中國(guó)銷售市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)、東風(fēng)雷諾汽車有限公司銷售市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳瑋向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，這是雷諾從一家進(jìn)口車商變身為合資公司過(guò)程中必然要經(jīng)歷的陣痛。

　　但有觀點(diǎn)指出，在汽車市場(chǎng)增速不斷放緩的背景下，目前寶馬等豪華品牌的經(jīng)銷商已陷入盈利困境，對(duì)于后來(lái)者東風(fēng)雷諾而言，再一味地延用過(guò)去傳統(tǒng)的管理方式已不合時(shí)宜。

　　經(jīng)銷商盈利壓力凸顯

　　據(jù)東風(fēng)雷諾內(nèi)部人士介紹，2014年雷諾在華銷量約為4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25%。

　　“從整體銷量來(lái)看，增長(zhǎng)的確很快，但在這背后，經(jīng)銷商承擔(dān)的壓力也很大?！崩铨R表示，作為全國(guó)銷量排名前五的經(jīng)銷商之一，他所在的4S店在2014年底車輛庫(kù)存已超過(guò)5個(gè)月，占用資金高達(dá)1億元。而部分地區(qū)的雷諾經(jīng)銷商同期庫(kù)存甚至高達(dá)6個(gè)月。

　　“2014年4月，東風(fēng)雷諾正式統(tǒng)管雷諾在華渠道后，采用了新的管理政策?！崩铨R介紹，為了讓經(jīng)銷商更積極地賣車，東風(fēng)雷諾對(duì)經(jīng)銷商制定了“鐵血”商務(wù)政策。

　　“以前我們還能根據(jù)每個(gè)月的市場(chǎng)情況調(diào)整銷售節(jié)奏，現(xiàn)在每個(gè)月都有提車指標(biāo)，并且零部件、精品銷售方面也有考核，一項(xiàng)完不成就沒(méi)有返利?！崩铨R說(shuō)。他向記者舉例稱，其所在的4S店正常月銷水平在200輛左右，從2014年下半年開(kāi)始，廠商將單月進(jìn)車指標(biāo)提升至300輛。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，降價(jià)沖量幾乎成為完成廠商考核指標(biāo)的唯一手段，目前占據(jù)雷諾整體銷量約85%的科雷傲，在該店的終端讓利已達(dá)3萬(wàn)元。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從華東、華南、西部等多個(gè)地區(qū)的汽車市場(chǎng)了解到，科雷傲終端讓利都保持在3萬(wàn)~3.5萬(wàn)元。

　　“一輛科雷傲的銷售利潤(rùn)只有1萬(wàn)多元，現(xiàn)在是賣一輛虧一輛。”李齊表示，由于SUV市場(chǎng)競(jìng)品日漸增多，以價(jià)換量的策略收效并不明顯。

　　新車銷售虧損的經(jīng)銷商也愈發(fā)倚重售后業(yè)務(wù)，同時(shí)希望增加客戶保有量。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雷諾在華保有量約為10萬(wàn)輛，與大眾、通用等動(dòng)輒上千萬(wàn)輛保有量的汽車品牌相比差距甚遠(yuǎn)，從目前年銷量來(lái)看，雷諾在乘用車市場(chǎng)所占的份額不足0.2%。

　　與此同時(shí)，龐大的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支也令經(jīng)銷商不堪其苦。以一家二線城市的4S店為例，除去土地的建店成本600萬(wàn)元左右，一年的人力、財(cái)力正常開(kāi)銷約為1000萬(wàn)元?！?014年我們店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)大幅下滑，對(duì)于很多新入網(wǎng)的經(jīng)銷商而言，情況會(huì)更糟?！崩铨R稱。

　　據(jù)了解，從2014年10月起，全國(guó)多個(gè)地區(qū)雷諾經(jīng)銷商開(kāi)始抵制提車，廠商對(duì)此做出了“不提車就取消授權(quán)資格”的處罰決定，這也直接導(dǎo)致山東、浙江等地區(qū)曝出經(jīng)銷商“退網(wǎng)”事件。

　　庫(kù)存模式面臨新考驗(yàn)

　　“目前我們大部分經(jīng)銷商還是處于盈利狀態(tài)，但不排除少部分經(jīng)銷商在調(diào)整的過(guò)程中出現(xiàn)一些不適應(yīng)。”陳瑋向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

　　在他看來(lái)，作為一家合資公司，東風(fēng)雷諾有必要調(diào)整目前的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)思路。他認(rèn)為，雷諾品牌的經(jīng)銷商大多是從事進(jìn)口車貿(mào)易出身，“進(jìn)口車規(guī)模較小，更像是貿(mào)易行為，經(jīng)銷商習(xí)慣了過(guò)去‘賣一輛賺一輛’的經(jīng)營(yíng)方式；但從合資公司來(lái)看，更需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，把基盤做大，以追求規(guī)模效應(yīng)。在這個(gè)調(diào)整過(guò)程中，經(jīng)銷商需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程?！?

　　陳瑋還坦言，公司需要用銷量數(shù)字向雷諾全球總部證明中國(guó)市場(chǎng)的重要性，以謀求更多的資源支持。

　　一位接近東風(fēng)雷諾的消息人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前東風(fēng)雷諾對(duì)經(jīng)銷商的管理政策與東風(fēng)日產(chǎn)如出一轍，但是現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，照搬東風(fēng)日產(chǎn)的管理方式并不合理。

　　對(duì)此，陳瑋認(rèn)為，經(jīng)銷商銷售歷來(lái)分為訂單模式和庫(kù)存模式兩種。前者主要應(yīng)用于國(guó)外市場(chǎng)，東風(fēng)雷諾推行的庫(kù)存模式并不僅僅適用于東風(fēng)日產(chǎn)，也適用于國(guó)內(nèi)大部分汽車品牌。在這一模式下，廠商下達(dá)指標(biāo)，經(jīng)銷商完成銷量任務(wù)來(lái)提取返利，已成為行業(yè)慣例。

　　“2014年底，的確有一些經(jīng)銷商的庫(kù)存水平超過(guò)了正常范圍，但這主要是由于去年的市場(chǎng)環(huán)境所致?！标惉|分析稱，由于商務(wù)政策都是提前制定，雷諾上半年在華銷量同比增幅超四成，因此下半年的銷售計(jì)劃也是基于此作出的，不過(guò)因?yàn)?014年整體車市呈現(xiàn)出“前高后低”的狀況，致使銷售預(yù)期出現(xiàn)偏差。

　　按照計(jì)劃，東風(fēng)雷諾目前的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約為100家，在2015年底，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至150家，這也是東風(fēng)雷諾為國(guó)產(chǎn)化做的重要準(zhǔn)備工作。另?yè)?jù)了解，2015年前兩個(gè)月，東風(fēng)雷諾已取消了對(duì)經(jīng)銷商的提車指標(biāo)考核，以讓經(jīng)銷商消化庫(kù)存。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，眼下整體車市的增長(zhǎng)仍在放緩。來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，乘用車銷售1763.97萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)9.22%，從幾年前動(dòng)輒兩位數(shù)的增速回歸至個(gè)位數(shù)。在此情況下，對(duì)于東風(fēng)雷諾而言，延用過(guò)去的銷售模式或?qū)⒚媾R嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　“對(duì)于即將投入國(guó)產(chǎn)的一個(gè)‘新’品牌而言，或許需要以創(chuàng)新的思路來(lái)打開(kāi)局面?！泵魅A有道咨詢公司總監(jiān)封士明分析稱，比如強(qiáng)化在線營(yíng)銷，以互聯(lián)網(wǎng)思維展開(kāi)運(yùn)作。

　　事實(shí)上，部分在華已運(yùn)營(yíng)多年的汽車品牌目前也陷入渠道發(fā)展困境。近段時(shí)間，寶馬、一汽豐田等多家品牌都相繼曝出經(jīng)銷商因虧損壓力向廠商索要補(bǔ)貼的事件。來(lái)自中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年僅有三成經(jīng)銷商盈利，而在5年前，盈利的經(jīng)銷商占比近九成。