40%增幅引爆反擊 保時(shí)捷對(duì)經(jīng)銷商補(bǔ)貼僵持不下

    在這一輪經(jīng)銷商找廠家要補(bǔ)貼風(fēng)潮中，保時(shí)捷與經(jīng)銷商之間的纏斗是個(gè)特例。寶馬、奔馳、奧迪等品牌，為了不影響渠道穩(wěn)定，迅速與經(jīng)銷商達(dá)成補(bǔ)貼協(xié)議，作為超級(jí)豪華品牌保時(shí)捷遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。

    “目前還在談判中，有最新消息了第一時(shí)間告知你?！币晃粎⑴c保時(shí)捷經(jīng)銷商要補(bǔ)貼活動(dòng)的人士1月15日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱。

　　保時(shí)捷經(jīng)銷商的利益代表方保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，自去年年底提出和保時(shí)捷廠商談判要求后，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)多月?！耙獜S商拿錢出來(lái)是比較痛苦的事?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊說(shuō)，廠商發(fā)補(bǔ)貼是預(yù)算外的費(fèi)用，誰(shuí)都不會(huì)輕易給。

　　保時(shí)捷中國(guó)此前回應(yīng)，需等待總部消息。一些經(jīng)銷商認(rèn)為保時(shí)捷采用了拖延政策，開(kāi)始采取反制措施，不再提車。

　　在賣車不賺錢的大勢(shì)下，經(jīng)銷商盈利主要靠廠商年底返點(diǎn)，但前提是完成廠商定下的年度銷售任務(wù)。據(jù)知情人士稱，去年年底，保時(shí)捷中國(guó)制定的2015年年度銷售任務(wù)傳到了經(jīng)銷商耳中，讓他們決定團(tuán)結(jié)起來(lái)反抗。

　　雙方還在談判

　　保時(shí)捷中國(guó)的經(jīng)銷商在去年成立了保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，抱團(tuán)對(duì)抗廠商強(qiáng)勢(shì)商務(wù)政策的意圖已經(jīng)很明顯。

　　去年9月24日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)第一次理事會(huì)在保時(shí)捷中國(guó)的核心經(jīng)銷商之一百得利集團(tuán)內(nèi)部召開(kāi)。保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)聚集了保時(shí)捷在中國(guó)的主要經(jīng)銷商捷成集團(tuán)、追星集團(tuán)、新豐泰集團(tuán)、百得利集團(tuán)、永達(dá)集團(tuán)、廈門建發(fā)、中國(guó)正通汽車等。

　　去年年底，積怨已久的經(jīng)銷商開(kāi)始舉起反擊大旗，標(biāo)志性事件是12月11日中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)保時(shí)捷全體經(jīng)銷商會(huì)議在上海召開(kāi)，會(huì)議談?wù)摰闹黝}直指廠商過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的商務(wù)政策，包括汽車經(jīng)銷與售后常見(jiàn)壟斷行為，特別是售后配件、耗材采購(gòu)與銷售中的壟斷行為和經(jīng)銷商權(quán)益。百得利集團(tuán)董事長(zhǎng)周小波以保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)會(huì)長(zhǎng)身份，部署近期保時(shí)捷聯(lián)會(huì)工作及未來(lái)聯(lián)會(huì)發(fā)展。

　　不過(guò)，保時(shí)捷中國(guó)對(duì)于經(jīng)銷商空前團(tuán)結(jié)，并沒(méi)有做出快速回應(yīng)。在奧迪、寶馬、奔馳等一貫強(qiáng)硬的品牌迅速拿出了補(bǔ)貼，保時(shí)捷經(jīng)銷商心理落差很大。一些經(jīng)銷商開(kāi)始出現(xiàn)消極抵抗?！拔覀儗?duì)很多車有比較大力度的促銷，是不是因?yàn)闆](méi)有談好，老板準(zhǔn)備把車清掉退網(wǎng)，就不知道了?！币患冶r(shí)捷4S店的市場(chǎng)部人士說(shuō)。

　　據(jù)一位汽車銷售行業(yè)的資深人士稱，在國(guó)外這種情況并不多見(jiàn)，從商業(yè)契約來(lái)看，經(jīng)銷商要補(bǔ)貼似乎并不占理，因?yàn)榇饲半p方并沒(méi)有相關(guān)的協(xié)議和約定；廠商猶豫的另一方面是，如果發(fā)了補(bǔ)貼，未來(lái)可能成為慣例，經(jīng)銷商會(huì)向廠商伸手要錢。

　　不過(guò)，中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)是特例。汽車廠商在中國(guó)采用的渠道管理模式和歐美國(guó)家不一樣，決定了經(jīng)銷商要補(bǔ)貼具有現(xiàn)實(shí)的合理性?！皣?guó)外很多市場(chǎng)采用的是以銷定產(chǎn)，而中國(guó)是以產(chǎn)定銷，強(qiáng)制給經(jīng)銷商壓庫(kù)，這是根源?！绷_磊說(shuō)。

　　年度任務(wù)壓垮經(jīng)銷商？

　　保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)向廠商提出了多方面的訴求：一是補(bǔ)貼2014年的經(jīng)銷商虧損；重新商討已經(jīng)強(qiáng)制征收的CRM客戶維護(hù)費(fèi)和CCP管理費(fèi)用的合理性，這兩項(xiàng)費(fèi)用經(jīng)銷商每年上繳達(dá)2億元。

　　經(jīng)銷商將終端市場(chǎng)的虧損原因，歸結(jié)為廠商對(duì)市場(chǎng)的誤判和對(duì)經(jīng)銷商利益的漠視，最主要的兩個(gè)表現(xiàn)是：大規(guī)模的擴(kuò)充經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和制定難以達(dá)到的銷售目標(biāo)。

　　保時(shí)捷在中國(guó)的主要經(jīng)銷商為捷成、建發(fā)及百得利，依靠這三家集團(tuán)，保時(shí)捷過(guò)去幾年在中國(guó)銷量獲得了較快增長(zhǎng)。2011年捷成集團(tuán)累計(jì)銷售6662輛保時(shí)捷汽車，約占保時(shí)捷在大中華區(qū)總銷量的27%。

　　不過(guò)，隨后保時(shí)捷銷售增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，2011年銷量增長(zhǎng)達(dá)到64%，到2013年已經(jīng)下降到不到20%，而去年增長(zhǎng)有所回升，但經(jīng)銷商已經(jīng)苦不堪言。

　　保時(shí)捷誤判了市場(chǎng)，2011年起保時(shí)捷開(kāi)始在國(guó)內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)，削弱上述三家經(jīng)銷商集團(tuán)對(duì)渠道的把控。4S店數(shù)量由2012年的48家，擴(kuò)充到去年的80家。保時(shí)捷整體銷量增幅，是在大規(guī)模擴(kuò)充4S數(shù)量下完成的。

　　保時(shí)捷沒(méi)有考慮4S店增長(zhǎng)和整體銷量增長(zhǎng)保持同步，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商單店銷量大幅度下滑。更令經(jīng)銷商不滿的是，保時(shí)捷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充計(jì)劃還沒(méi)有結(jié)束，宣布今年還要新開(kāi)20家4S店，市場(chǎng)進(jìn)一步被瓜分。

　　為了完成去年的年度任務(wù)，能拿到廠商的銷售返點(diǎn)，經(jīng)銷商不得不虧本賣車。作為超豪華品牌的保時(shí)捷，在年底也走向了和普通品牌一樣套路——在一年的最后一個(gè)月12月進(jìn)行沖量。據(jù)保時(shí)捷公布的數(shù)據(jù)，去年12月其全球銷量超過(guò)2萬(wàn)輛，在中國(guó)的銷量翻了一番，同比增長(zhǎng)94.1%。

　　“經(jīng)銷商和廠商的引爆點(diǎn)是2015年的產(chǎn)銷計(jì)劃，廠家要求銷量增長(zhǎng)40%，經(jīng)銷商認(rèn)為高出市場(chǎng)預(yù)期太多，完全無(wú)法接受?！敝槿耸糠Q，如果按照這一目標(biāo)推行，2015年經(jīng)銷商即使虧本賣車，也完不成任務(wù)，拿不到廠商的年底銷售返點(diǎn)。

　　“從去年的庫(kù)存數(shù)據(jù)看，保時(shí)捷并不是庫(kù)存壓力最大的，但保時(shí)捷是超豪華品牌，庫(kù)存數(shù)據(jù)不能和其他普通品牌比?！绷_磊說(shuō)。保時(shí)捷單車價(jià)格高，經(jīng)銷商在較低的庫(kù)存下，可能面臨較高的資金成本，壓力更大。    去年，保時(shí)捷全球銷量為18.9萬(wàn)輛，增長(zhǎng)高達(dá)17.1%。保時(shí)捷母公司大眾汽車集團(tuán)預(yù)計(jì)保時(shí)捷2018年全球年銷量達(dá)到20萬(wàn)輛，中國(guó)敲定為最主要的增長(zhǎng)市場(chǎng)。