國產(chǎn)初期出師不利 東風(fēng)雷諾舉步維艱
來源:中國經(jīng)營報 作者:佚名 日期:2016年08月08日 字體大小:【
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作為東風(fēng)雷諾首款國產(chǎn)車型,科雷嘉上市近5個月時間了,卻并未交出一份如預(yù)期般滿意的“答卷”。
今年3月上市之時,東風(fēng)雷諾汽車有限公司市場銷售部部長熊毅曾對《中國經(jīng)營報》記者介紹稱:“在前期預(yù)售階段,我們已獲得5200個訂單。”但記者發(fā)現(xiàn),相關(guān)數(shù)據(jù)顯示科雷嘉上市當(dāng)月銷量僅為2753輛,與訂單相比“大打折扣”,銷量在后續(xù)有望攀升時,卻反而大幅下滑:科雷嘉4月銷量僅有1641輛,5月銷量微增至1870輛,6月銷量為1929輛??评准纬鲜挟?dāng)月以來,銷量已連續(xù)3個月未突破2000輛,這在競爭激烈的SUV市場很難占據(jù)一席之地。
作為中國汽車市場中的“后來者”,東風(fēng)雷諾顯然還無法超越競爭者而“居上”。
品牌力弱難達(dá)預(yù)期
記者在走訪東風(fēng)雷諾北京中汽4S店時,其市場部人員表示:“全國總銷量雖有增長跡象,但由于增幅較小,分?jǐn)偟礁鞯亟?jīng)銷商后,每月銷量并沒有明顯的變化。就北京地區(qū)來看,單店月銷量大概在六七十輛?!?
3月18日,東風(fēng)雷諾科雷嘉在北京上市,作為東風(fēng)雷諾的首款國產(chǎn)車型,其代表著雷諾國產(chǎn)化進(jìn)程已正式拉開帷幕。但從近幾個月的銷量數(shù)據(jù)上來看,首款國產(chǎn)車型科雷嘉上市后表現(xiàn)平平,在某種程度上,這也意味著東風(fēng)雷諾國產(chǎn)化道路并不順利。
矛盾的是科雷嘉銷量雖不景氣,但仍是東風(fēng)雷諾產(chǎn)品中的銷售主力。據(jù)經(jīng)銷商方面介紹,雷諾曾經(jīng)的“頂梁柱”進(jìn)口科雷傲現(xiàn)已停產(chǎn),目前店內(nèi)只出售庫存車,老款科雷傲的時代基本已經(jīng)“接近尾聲”??评准巫鳛樾屡d的主打車型,在東風(fēng)雷諾產(chǎn)品總銷量中占比能達(dá)到近70%。由此可見,在東風(fēng)雷諾新一代國產(chǎn)科雷傲未正式上市前,科雷嘉仍肩負(fù)著國產(chǎn)初期沖量的重任。
2013年12月16日,東風(fēng)與雷諾正式簽訂東風(fēng)雷諾汽車有限公司合資經(jīng)營合同,以50:50的股權(quán)比例設(shè)立了合資整車生產(chǎn)企業(yè),總部位于武漢。東風(fēng)雷諾雖為中國汽車市場的“后來者”,但雷諾汽車品牌早已有百年的歷史,一直以小眾品牌問世的法系車?yán)字Z,早些年在亞洲市場比較少見,導(dǎo)致其在中國市場的品牌影響力并不大,中國消費(fèi)者對雷諾的品牌認(rèn)知度可見一斑。
任何一個相對陌生的品牌,若要被消費(fèi)者從認(rèn)知到熟知、觀望到接受,都需要一個漫長的磨合過程,在中國汽車市場如此激烈的競爭下,東風(fēng)雷諾在這一方面顯然并不占優(yōu)勢。公司高層也曾在雷諾國產(chǎn)化初期表示過,東風(fēng)雷諾將要面臨的一大難題就是如何擴(kuò)大其品牌認(rèn)知度。
縱觀東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品宣傳方式不難看出,為了配合首款車型的上市,東風(fēng)雷諾不惜花重金邀請影視明星范冰冰為其新車代言,這一造勢影響力雖大,但并不持久。經(jīng)銷商處一名內(nèi)部人員向記者透露稱:“東風(fēng)雷諾雖然請了比較知名的明星代言,但宣傳力度還是不夠,投放在電視上的廣告,大多數(shù)內(nèi)部員工也是要‘踩著點’才能看到的,這種宣傳力度很容易被消費(fèi)者忽略。”
的確,東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品宣傳并不多見,而與科雷嘉形成競爭的產(chǎn)品,如福特翼虎、大眾途觀、本田CR-V等,近年來均在大面積投放廣告,通過體育營銷與綜藝節(jié)目植入等,都在不同程度上提高了自身的品牌影響力。在業(yè)內(nèi)人士看來,市場營銷的方式與力度,往往將直接影響到品牌的知名度,東風(fēng)雷諾在謀求市場高增長的同時,仍需在廣告宣傳上加大力度。
性價比低掣肘銷量
而在產(chǎn)品、營銷等問題之外,科雷嘉在前期預(yù)售階段獲得的“5200個訂單”去哪兒了?經(jīng)銷商方面稱,很可能是定價高的原因?qū)е律鲜挟?dāng)月銷量減半。
科雷嘉定價為16.38萬~21.98萬元,在緊湊型SUV市場這片紅海中,相比較于福特翼虎、新奇駿、大眾途觀等車型,科雷嘉仍以高出同級競品的價格擠入,銷量難免會受到一定的影響。東風(fēng)雷諾銷售人員也向記者感嘆:“對這款車正在觀望的人還是比較多的,來到店內(nèi)看車的大部分消費(fèi)者普遍反映這款車的性能與配置,包括外觀都很不錯,就是性價比略低,希望優(yōu)惠幅度可以再大一些?!?
科雷嘉高于同級競品的價格,似乎顯示出東風(fēng)雷諾國產(chǎn)化缺少一絲誠意,這是否意味著將價格調(diào)低才是東風(fēng)雷諾謀求高增長最主要的突破口?而事實上制約因素并不僅限于此,影響東風(fēng)雷諾銷量增長的另一大原因則是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
東風(fēng)雷諾公司高層曾多次在公開采訪中表示過:“今年年底,東風(fēng)雷諾將要把經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)展至150家。”然而即便完成了目標(biāo),150家經(jīng)銷商對于一家汽車企業(yè)來說,也并不占優(yōu)勢,但在經(jīng)銷商過多而導(dǎo)致惡性競爭的前車之鑒下,對于東風(fēng)雷諾而言,國產(chǎn)初期或許更應(yīng)以“求穩(wěn)”為主。
記者了解到,東風(fēng)雷諾近年來對經(jīng)銷商也給予了一定的政策支持,不會下達(dá)較為嚴(yán)苛的“硬性”指標(biāo)給經(jīng)銷商制造銷售壓力?!肮窘o經(jīng)銷商制定的銷量目標(biāo)是比較合理的,基本上都可以完成,不會積壓庫存。根據(jù)不同月份的銷售情況,公司也會在政策上做出相應(yīng)的調(diào)整,有時會采取‘獎勵制’,單店完成一定的銷售目標(biāo)會有適當(dāng)?shù)莫剟睢.?dāng)然,每家經(jīng)銷商為了拿到獎勵則會非常努力地去銷售,沒有完成的話也并不會受到影響,”店內(nèi)市場部負(fù)責(zé)人對記者說道。
據(jù)了解,與科雷嘉同步推出的還有東風(fēng)雷諾數(shù)字展廳,是一個可以視頻直播的互動平臺,數(shù)字展廳的上線代表著東風(fēng)雷諾已經(jīng)由線下銷售慢慢擴(kuò)展至線上銷售,銷售渠道的豐富或?qū)⒏辛Φ赝苿影l(fā)展進(jìn)程。記者還了解到,目前現(xiàn)有的經(jīng)銷商已經(jīng)對科雷嘉制定了相應(yīng)的優(yōu)惠政策,二三線城市優(yōu)惠幅度或?qū)⑦_(dá)到2萬元。
不難看出,東風(fēng)雷諾在針對品牌自身的“弱點”上,已經(jīng)開始找尋新的突破口,同時,東風(fēng)雷諾還表示在下半年將要推出新一代國產(chǎn)科雷傲,既科雷嘉后第二款國產(chǎn)車型能否助力東風(fēng)雷諾拿到最初規(guī)劃為3%在華市場份額,以及雷諾這一百年品牌在國產(chǎn)化的道路上前景究竟如何,都有待時間的檢驗。
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