2016年實現(xiàn)開門紅，但是相比對手的規(guī)模，東風(fēng)雷諾仍然差距不小，“新帥”翁運忠認為，從2017年開始，東風(fēng)雷諾要展示自身的產(chǎn)品和品牌實力，也要借助“巧勁”。
“從被派到東風(fēng)雷諾第一天開始，就全力以赴去做好它?！痹诔鋈螙|風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁之前，“老東風(fēng)”翁運忠并沒有掌舵過整車項目，他在東風(fēng)逾30年的職業(yè)生涯中大多數(shù)時候都在和零部件打交道，自從東風(fēng)雷諾前任執(zhí)行副總裁胡信東去年10月離任之后，翁運忠接受了組織上的安排。
雖然過去一年進步巨大，但是東風(fēng)雷諾仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。作為全球第四大集團，雷諾在中國設(shè)置了一個遠大的目標(biāo)，但是市場已經(jīng)陷入白熱化競爭，留給后來者的時間和空間早已被壓縮得令人窒息。因此，即使履新東風(fēng)雷諾不到2個月，翁運忠也必須明確東風(fēng)雷諾迅速“騰飛”的思路。
2016年，東風(fēng)雷諾剛剛度過國產(chǎn)化之后第一個完整年。年初，東風(fēng)雷諾武漢工廠建成，第一款國產(chǎn)車型科雷嘉3月份投放，后期銷量不斷突破；全新一代科雷傲強勢出擊，上市50天便訂單破萬，這兩款SUV形成遞進之勢，東風(fēng)雷諾開局甚好。
但這并不意味著晚來的東風(fēng)雷諾已經(jīng)抓住了機會，品牌基礎(chǔ)不足、渠道缺失等問題都在困擾著年輕的東風(fēng)雷諾繼續(xù)前進，整個市場不斷被壓縮的空間也在逼迫東風(fēng)雷諾必須找到快速破局的方法。
“學(xué)會借勢，巧妙布局?！边@是翁運忠為東風(fēng)雷諾的加速追趕開出的方子，“充分利用雷諾的實力”，并且“以巧破局”，才是東風(fēng)雷諾打開市場的最后的機會，壓力在身的翁運忠決定向“巧”而行，他非常清楚，如何做的“巧”將左右2017年東風(fēng)雷諾的表現(xiàn)，進而決定“在中國市場上，雷諾品牌也將擁有與它全球地位相匹配的地位”能否實現(xiàn)。
什么是“巧勁”？
“在大量的三、四線城市中，未來幾年內(nèi)對于汽車還存在巨大消費需求，這些剛需增長的空間對東風(fēng)雷諾最為重要，是東風(fēng)雷諾成長的最佳窗口期?！蔽踢\忠強調(diào)“巧勁”在于方向和目標(biāo)的差異化，“在這個窗口期內(nèi)，東風(fēng)雷諾一定要比別人行動快，市場反應(yīng)要更快、內(nèi)部組織效率要更高，用最短的時間盡可能發(fā)揮優(yōu)勢，這樣才有可能達成目標(biāo)?！?/p>
“以巧破局”，就是翁運忠意圖在最快時間內(nèi)達成目標(biāo)的最佳方式。東風(fēng)雷諾2016年的不俗戰(zhàn)績，在本質(zhì)上就是對“巧勝”的印證。在被認為已錯失黃金發(fā)展時期的中國市場上，2016年，東風(fēng)雷諾交出了一份滿意的成績單。在兩款國產(chǎn)SUV的帶動下，東風(fēng)雷諾全年銷量達到36,525輛，創(chuàng)歷史新高。
在外界看來，東風(fēng)雷諾能夠落好國產(chǎn)化的第一步棋，與整體大環(huán)境的向好有關(guān)，2016年，整個車市有些“意外”地取得了同比兩位數(shù)的增長。但翁運忠并不完全這樣想：“大環(huán)境的向好確實對東風(fēng)雷諾起步產(chǎn)生了一定的幫助，但無論是科雷嘉的投放時間點，還是全新一代科雷傲所收獲的市場紅利，都不是處在市場最好的時機?！?/p>
而且，50.8%的增幅也比整體車市14%的增長水平高出三倍，大環(huán)境的鋪墊之功不可抹殺，但更多的是取決于雷諾自身的努力與智慧。在大談“方法論”之前，翁運忠首先覺得要對市場發(fā)展進行清晰的認識，作為來自法國的雷諾首先要能懂中國市場，進而可以“借勢”。
在翁運忠眼里，這種巧妙早已在兩款SUV的選擇上就充分體現(xiàn)?！皬?013年開始，SUV就成為了增長最快的市場，在東風(fēng)雷諾早期產(chǎn)品規(guī)劃里，選擇SUV切入市場就是一個巧妙的布局?！痹谖踢\忠看來，東風(fēng)雷諾想要繼續(xù)彌補品牌的缺失，巧妙破局，必須要分清層次，強調(diào)重點。于是，中國市場的“后來者”雷諾，僅僅憑著兩款車型，就交出了一份令人艷羨的答卷，不能不說是“巧計妙招”。
自然，“巧勁”并不止于產(chǎn)品規(guī)劃層面，對雷諾而言，多方位全面發(fā)力，才能面對全球最大汽車市場實現(xiàn)“四兩撥千斤”。
“當(dāng)然也要加大廣宣的投入，將品牌傳播出去?！蔽踢\忠表示，除了產(chǎn)品層面推動品牌傳播外，在其他的維度上加大投入也是提高知名度的補充，這樣才能形成相輔相成的局面，在最短時間內(nèi)提升雷諾品牌在華的影響力。
“持續(xù)超過10%增長是不會持續(xù)下去的，但是未來的大方向不會變，就是仍然會保持增長?！蔽踢\忠相信，未來幾年內(nèi)，市場增長仍是主流趨勢，東風(fēng)雷諾則需要順應(yīng)時勢的發(fā)展，辨識到未滿足的消費市場。
可以預(yù)料，在合資企業(yè)中“以小搏大”的東風(fēng)雷諾，未來路線還是會以“巧”為主，勢必將緊盯市場趨勢，順時而動。
“一點都不輸給哪怕最強的對手”
“東風(fēng)雷諾真正能夠取得突破，還是源于雷諾品牌自身的優(yōu)勢。首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢?！蔽踢\忠坦陳，產(chǎn)品質(zhì)量是一切發(fā)展的根基，脫離了產(chǎn)品本身去談?wù)摖I銷的技巧只能是空中樓閣。“所以，東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品，不只是好看，方方面面的實力一點都不輸給哪怕最強的對手?！?/p>
雖然雷諾品牌在中國的影響力與其國際地位并不匹配，但雷諾產(chǎn)品的雄厚實力正在被消費者漸漸體會與認可。在翁運忠看來，雷諾品牌的車型在三個方面都具備突出的實力：設(shè)計、操控和安全。
法系車向來以美觀、前衛(wèi)和時尚著稱，但是畢竟東西方審美存在差異，法系車在華夏土地上一度遭遇外觀“水土不服”的尷尬。于是雷諾在保留了新潮、大氣和優(yōu)雅的同時，也更多地開始考慮中國元素，使得車輛外形符合中國消費者的審美?！氨热缭谌乱淮评装辽希钶d了全新設(shè)計語言，融入中國元素的外觀更能迎合主流市場審美，而法系車良好的操控性又被完美的保留下來了，這就為這款車在今年實現(xiàn)突破奠定了良好的基礎(chǔ)?！?/p>
“操控性”是如今不少品牌拿來標(biāo)榜自身突出的特點之一，和其他車企高管宣講式的描述不同，翁運忠圍繞雷諾的操控性談及了自身的駕駛體驗：“我到東風(fēng)雷諾以后開科雷傲很長時間，覺得它的操控性很好，底盤的軟硬比較適中，這可能是雷諾技術(shù)經(jīng)驗的積累，人車合一，感覺非常好?！?/p>
較之前兩個特點，安全性最為“隱蔽”，因為外觀設(shè)計一目了然，操控性在試駕之后也會有直觀感受，惟有安全性真正考驗到車企的“厚道”程度。據(jù)翁運忠介紹，雷諾造車成本相當(dāng)大一塊用于提升安全性，“它把成本全藏起來了，用的鋼板、結(jié)構(gòu)的強度都是競爭對手不可比的。即使是共平臺，設(shè)計上也是有差異的，比如對前后防撞的要求。我們這些剛性成本降不下去?！币虼?，接下來翁運忠希望將雷諾產(chǎn)品的安全性傳遞給市場，“雷諾的產(chǎn)品最大優(yōu)勢就是安全性，它的產(chǎn)品在歐洲市場拿到了多次的安全類獎項，要把這樣的優(yōu)勢通過產(chǎn)品傳遞出去。以產(chǎn)品帶品牌。”
如果用國際化視野去審視，毫無疑問雷諾是一個相當(dāng)突出的大品牌，與部分國人所認識到的“小眾品牌”并不吻合。2016年，雷諾汽車全球市場銷量已達到318萬輛，已經(jīng)超越了同屬法國的PSA（標(biāo)致雪鐵龍）集團；在歐洲市場上，雷諾品牌是僅次于大眾品牌的歐洲第二大汽車品牌，去年在歐洲的銷量110萬輛，同比增幅12.9%，在主流品牌中漲速最快。
至于在汽車歷史上雷諾的光輝足跡更是發(fā)燒友們所津津樂道：在最頂級賽事F1，雷諾以廠商車隊身份及發(fā)動機供應(yīng)商身份，總共獲得12座車隊冠軍、11座車手冠軍獎杯；最早為汽車使用直接換擋、渦輪增壓、液壓式減震器、鼓式制動器等技術(shù)；率先在F1采用V6混動系統(tǒng)……
但在中國市場上，出于種種因素，雷諾品牌卻并不是主流品牌，這也是雷諾品牌和東風(fēng)雷諾需要解決的難題。在翁運忠眼里，發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢，尤其是全新一代科雷傲的市場表現(xiàn)不僅能夠傳遞出雷諾產(chǎn)品的優(yōu)勢之處，幫助東風(fēng)雷諾打開局面，對品牌提升也有強大的推動作用。
如何借助日產(chǎn)的力量？
談到汽車行業(yè)最成功的聯(lián)盟，聯(lián)姻接近20年的雷諾-日產(chǎn)必是其中翹楚。的確，雷諾擁有日產(chǎn)這個親密而強大的合作伙伴，從聯(lián)合開發(fā)CMF模塊化平臺到共享新能源技術(shù)，兩家公司聯(lián)手取得了一次次戰(zhàn)役的勝利。
當(dāng)疆場轉(zhuǎn)移到中國，兩位“戰(zhàn)友”還能否再并肩作戰(zhàn)？翁運忠給出了肯定的答案，這也是東風(fēng)雷諾“巧”戰(zhàn)術(shù)里至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
和處于爬坡期的其它汽車公司一樣，東風(fēng)雷諾需要為一件事情費盡周折：渠道。在分管副總裁陳曦看來，提升渠道戰(zhàn)斗力，是他上任接近一年來工作的重中之重。
事實上，在渠道建設(shè)思路方面，東風(fēng)雷諾做得還不錯。據(jù)悉，在目前的150多家經(jīng)銷商網(wǎng)點里，東風(fēng)雷諾一直更加重視效率的提升，看重“點”上的突破，去年11月份，陳曦接受本刊記者采訪時表示，科雷嘉單店最高月均銷量能夠達到40輛/月，僅次于東風(fēng)本田的CR-V表現(xiàn)?！皷|風(fēng)雷諾的渠道戰(zhàn)斗力已經(jīng)取得了點上的突破，未來的重心是提前全方面的能力?！?/p>
在全新一代科雷傲熱銷后，渠道的覆蓋率不足的弊端一展無余，“根據(jù)東風(fēng)雷諾市場的反饋消息來看，在多個城市里，出現(xiàn)了想要購買雷諾產(chǎn)品但是沒有渠道供貨的苦惱。”于是翁運忠決定兩路進軍：自身渠道擴建與優(yōu)化，以及借力伙伴日產(chǎn)。
擴充渠道并不等于盲目無節(jié)制，“首先要掌握好節(jié)奏，針對性進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，真正做網(wǎng)絡(luò)的能力和服務(wù)品質(zhì)優(yōu)先于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量。” 陳曦說。
根據(jù)東風(fēng)雷諾的規(guī)劃，2017年東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商網(wǎng)點增加到200家，重點在市場空白地方加強網(wǎng)點建設(shè)。在一些重點省份比如說河北、河南、安徽等地域形成區(qū)域性突圍，進一步提高單店效率，達到行業(yè)的平均水平。而在政策角度和營銷角度上給二級城市一些支持，并且要針對購買力越來越強的三四線城市做一些下沉，將“點”連成線，形成“面”的突破。
另一方面，翁運忠希望能夠借助“金三角”的力量，發(fā)揮雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟以及東風(fēng)的力量。“在雷諾、日產(chǎn)、東風(fēng)的合作‘金三角’中，除了在產(chǎn)品的導(dǎo)入、平臺共享等方面借力外，東風(fēng)雷諾可以積極引入東風(fēng)日產(chǎn)的優(yōu)秀經(jīng)銷商，短期內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全面而又高效地布局?！?/p>
“二月份，東風(fēng)雷諾將會舉行經(jīng)銷商大會，已經(jīng)向部分東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷商發(fā)出了邀請?！蔽踢\忠介紹。在多個城市里，已經(jīng)出現(xiàn)了日產(chǎn)經(jīng)銷商表達了與東風(fēng)雷諾合作的意愿。
“東風(fēng)雷諾會積極利用好‘金三角’的力量，在中國市場上與日產(chǎn)形成一定的協(xié)同效應(yīng)，引入更有經(jīng)驗的一些日產(chǎn)方面的經(jīng)銷商，借助于日產(chǎn)方面的經(jīng)驗以及渠道的方法，快速地提升東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商實力?！蔽踢\忠表示。
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