“新帥”翁運(yùn)忠：東風(fēng)雷諾的車 不只是好看

    2016年實(shí)現(xiàn)開門紅，但是相比對(duì)手的規(guī)模，東風(fēng)雷諾仍然差距不小，“新帥”翁運(yùn)忠認(rèn)為，從2017年開始，東風(fēng)雷諾要展示自身的產(chǎn)品和品牌實(shí)力，也要借助“巧勁”。

    “從被派到東風(fēng)雷諾第一天開始，就全力以赴去做好它?！痹诔鋈螙|風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁之前，“老東風(fēng)”翁運(yùn)忠并沒有掌舵過整車項(xiàng)目，他在東風(fēng)逾30年的職業(yè)生涯中大多數(shù)時(shí)候都在和零部件打交道，自從東風(fēng)雷諾前任執(zhí)行副總裁胡信東去年10月離任之后，翁運(yùn)忠接受了組織上的安排。

    雖然過去一年進(jìn)步巨大，但是東風(fēng)雷諾仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。作為全球第四大集團(tuán)，雷諾在中國(guó)設(shè)置了一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)，但是市場(chǎng)已經(jīng)陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，留給后來者的時(shí)間和空間早已被壓縮得令人窒息。因此，即使履新東風(fēng)雷諾不到2個(gè)月，翁運(yùn)忠也必須明確東風(fēng)雷諾迅速“騰飛”的思路。

    2016年，東風(fēng)雷諾剛剛度過國(guó)產(chǎn)化之后第一個(gè)完整年。年初，東風(fēng)雷諾武漢工廠建成，第一款國(guó)產(chǎn)車型科雷嘉3月份投放，后期銷量不斷突破；全新一代科雷傲強(qiáng)勢(shì)出擊，上市50天便訂單破萬，這兩款SUV形成遞進(jìn)之勢(shì)，東風(fēng)雷諾開局甚好。

    但這并不意味著晚來的東風(fēng)雷諾已經(jīng)抓住了機(jī)會(huì)，品牌基礎(chǔ)不足、渠道缺失等問題都在困擾著年輕的東風(fēng)雷諾繼續(xù)前進(jìn)，整個(gè)市場(chǎng)不斷被壓縮的空間也在逼迫東風(fēng)雷諾必須找到快速破局的方法。

    “學(xué)會(huì)借勢(shì)，巧妙布局。”這是翁運(yùn)忠為東風(fēng)雷諾的加速追趕開出的方子，“充分利用雷諾的實(shí)力”，并且“以巧破局”，才是東風(fēng)雷諾打開市場(chǎng)的最后的機(jī)會(huì)，壓力在身的翁運(yùn)忠決定向“巧”而行，他非常清楚，如何做的“巧”將左右2017年東風(fēng)雷諾的表現(xiàn)，進(jìn)而決定“在中國(guó)市場(chǎng)上，雷諾品牌也將擁有與它全球地位相匹配的地位”能否實(shí)現(xiàn)。

    什么是“巧勁”？

    “在大量的三、四線城市中，未來幾年內(nèi)對(duì)于汽車還存在巨大消費(fèi)需求，這些剛需增長(zhǎng)的空間對(duì)東風(fēng)雷諾最為重要，是東風(fēng)雷諾成長(zhǎng)的最佳窗口期?！蔽踢\(yùn)忠強(qiáng)調(diào)“巧勁”在于方向和目標(biāo)的差異化，“在這個(gè)窗口期內(nèi)，東風(fēng)雷諾一定要比別人行動(dòng)快，市場(chǎng)反應(yīng)要更快、內(nèi)部組織效率要更高，用最短的時(shí)間盡可能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，這樣才有可能達(dá)成目標(biāo)。”

    “以巧破局”，就是翁運(yùn)忠意圖在最快時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)的最佳方式。東風(fēng)雷諾2016年的不俗戰(zhàn)績(jī)，在本質(zhì)上就是對(duì)“巧勝”的印證。在被認(rèn)為已錯(cuò)失黃金發(fā)展時(shí)期的中國(guó)市場(chǎng)上，2016年，東風(fēng)雷諾交出了一份滿意的成績(jī)單。在兩款國(guó)產(chǎn)SUV的帶動(dòng)下，東風(fēng)雷諾全年銷量達(dá)到36,525輛，創(chuàng)歷史新高。

    在外界看來，東風(fēng)雷諾能夠落好國(guó)產(chǎn)化的第一步棋，與整體大環(huán)境的向好有關(guān)，2016年，整個(gè)車市有些“意外”地取得了同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但翁運(yùn)忠并不完全這樣想：“大環(huán)境的向好確實(shí)對(duì)東風(fēng)雷諾起步產(chǎn)生了一定的幫助，但無論是科雷嘉的投放時(shí)間點(diǎn)，還是全新一代科雷傲所收獲的市場(chǎng)紅利，都不是處在市場(chǎng)最好的時(shí)機(jī)。”

    而且，50.8%的增幅也比整體車市14%的增長(zhǎng)水平高出三倍，大環(huán)境的鋪墊之功不可抹殺，但更多的是取決于雷諾自身的努力與智慧。在大談“方法論”之前，翁運(yùn)忠首先覺得要對(duì)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行清晰的認(rèn)識(shí)，作為來自法國(guó)的雷諾首先要能懂中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而可以“借勢(shì)”。

    在翁運(yùn)忠眼里，這種巧妙早已在兩款SUV的選擇上就充分體現(xiàn)?！皬?013年開始，SUV就成為了增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，在東風(fēng)雷諾早期產(chǎn)品規(guī)劃里，選擇SUV切入市場(chǎng)就是一個(gè)巧妙的布局?！痹谖踢\(yùn)忠看來，東風(fēng)雷諾想要繼續(xù)彌補(bǔ)品牌的缺失，巧妙破局，必須要分清層次，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。于是，中國(guó)市場(chǎng)的“后來者”雷諾，僅僅憑著兩款車型，就交出了一份令人艷羨的答卷，不能不說是“巧計(jì)妙招”。

    自然，“巧勁”并不止于產(chǎn)品規(guī)劃層面，對(duì)雷諾而言，多方位全面發(fā)力，才能面對(duì)全球最大汽車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。

    “當(dāng)然也要加大廣宣的投入，將品牌傳播出去?！蔽踢\(yùn)忠表示，除了產(chǎn)品層面推動(dòng)品牌傳播外，在其他的維度上加大投入也是提高知名度的補(bǔ)充，這樣才能形成相輔相成的局面，在最短時(shí)間內(nèi)提升雷諾品牌在華的影響力。

    “持續(xù)超過10%增長(zhǎng)是不會(huì)持續(xù)下去的，但是未來的大方向不會(huì)變，就是仍然會(huì)保持增長(zhǎng)?！蔽踢\(yùn)忠相信，未來幾年內(nèi)，市場(chǎng)增長(zhǎng)仍是主流趨勢(shì)，東風(fēng)雷諾則需要順應(yīng)時(shí)勢(shì)的發(fā)展，辨識(shí)到未滿足的消費(fèi)市場(chǎng)。

    可以預(yù)料，在合資企業(yè)中“以小搏大”的東風(fēng)雷諾，未來路線還是會(huì)以“巧”為主，勢(shì)必將緊盯市場(chǎng)趨勢(shì)，順時(shí)而動(dòng)。

    “一點(diǎn)都不輸給哪怕最強(qiáng)的對(duì)手”

    “東風(fēng)雷諾真正能夠取得突破，還是源于雷諾品牌自身的優(yōu)勢(shì)。首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?！蔽踢\(yùn)忠坦陳，產(chǎn)品質(zhì)量是一切發(fā)展的根基，脫離了產(chǎn)品本身去談?wù)摖I(yíng)銷的技巧只能是空中樓閣?！八?，東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品，不只是好看，方方面面的實(shí)力一點(diǎn)都不輸給哪怕最強(qiáng)的對(duì)手?！?/p>

    雖然雷諾品牌在中國(guó)的影響力與其國(guó)際地位并不匹配，但雷諾產(chǎn)品的雄厚實(shí)力正在被消費(fèi)者漸漸體會(huì)與認(rèn)可。在翁運(yùn)忠看來，雷諾品牌的車型在三個(gè)方面都具備突出的實(shí)力：設(shè)計(jì)、操控和安全。

    法系車向來以美觀、前衛(wèi)和時(shí)尚著稱，但是畢竟東西方審美存在差異，法系車在華夏土地上一度遭遇外觀“水土不服”的尷尬。于是雷諾在保留了新潮、大氣和優(yōu)雅的同時(shí)，也更多地開始考慮中國(guó)元素，使得車輛外形符合中國(guó)消費(fèi)者的審美?！氨热缭谌乱淮评装辽希钶d了全新設(shè)計(jì)語言，融入中國(guó)元素的外觀更能迎合主流市場(chǎng)審美，而法系車良好的操控性又被完美的保留下來了，這就為這款車在今年實(shí)現(xiàn)突破奠定了良好的基礎(chǔ)?！?/p>

    “操控性”是如今不少品牌拿來標(biāo)榜自身突出的特點(diǎn)之一，和其他車企高管宣講式的描述不同，翁運(yùn)忠圍繞雷諾的操控性談及了自身的駕駛體驗(yàn)：“我到東風(fēng)雷諾以后開科雷傲很長(zhǎng)時(shí)間，覺得它的操控性很好，底盤的軟硬比較適中，這可能是雷諾技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的積累，人車合一，感覺非常好?！?/p>

    較之前兩個(gè)特點(diǎn)，安全性最為“隱蔽”，因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)一目了然，操控性在試駕之后也會(huì)有直觀感受，惟有安全性真正考驗(yàn)到車企的“厚道”程度。據(jù)翁運(yùn)忠介紹，雷諾造車成本相當(dāng)大一塊用于提升安全性，“它把成本全藏起來了，用的鋼板、結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比的。即使是共平臺(tái)，設(shè)計(jì)上也是有差異的，比如對(duì)前后防撞的要求。我們這些剛性成本降不下去?！币虼耍酉聛砦踢\(yùn)忠希望將雷諾產(chǎn)品的安全性傳遞給市場(chǎng)，“雷諾的產(chǎn)品最大優(yōu)勢(shì)就是安全性，它的產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)拿到了多次的安全類獎(jiǎng)項(xiàng)，要把這樣的優(yōu)勢(shì)通過產(chǎn)品傳遞出去。以產(chǎn)品帶品牌?！?/p>

    如果用國(guó)際化視野去審視，毫無疑問雷諾是一個(gè)相當(dāng)突出的大品牌，與部分國(guó)人所認(rèn)識(shí)到的“小眾品牌”并不吻合。2016年，雷諾汽車全球市場(chǎng)銷量已達(dá)到318萬輛，已經(jīng)超越了同屬法國(guó)的PSA（標(biāo)致雪鐵龍）集團(tuán)；在歐洲市場(chǎng)上，雷諾品牌是僅次于大眾品牌的歐洲第二大汽車品牌，去年在歐洲的銷量110萬輛，同比增幅12.9%，在主流品牌中漲速最快。

    至于在汽車歷史上雷諾的光輝足跡更是發(fā)燒友們所津津樂道：在最頂級(jí)賽事F1，雷諾以廠商車隊(duì)身份及發(fā)動(dòng)機(jī)供應(yīng)商身份，總共獲得12座車隊(duì)冠軍、11座車手冠軍獎(jiǎng)杯；最早為汽車使用直接換擋、渦輪增壓、液壓式減震器、鼓式制動(dòng)器等技術(shù)；率先在F1采用V6混動(dòng)系統(tǒng)……

    但在中國(guó)市場(chǎng)上，出于種種因素，雷諾品牌卻并不是主流品牌，這也是雷諾品牌和東風(fēng)雷諾需要解決的難題。在翁運(yùn)忠眼里，發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，尤其是全新一代科雷傲的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅能夠傳遞出雷諾產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之處，幫助東風(fēng)雷諾打開局面，對(duì)品牌提升也有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

    如何借助日產(chǎn)的力量？

    談到汽車行業(yè)最成功的聯(lián)盟，聯(lián)姻接近20年的雷諾-日產(chǎn)必是其中翹楚。的確，雷諾擁有日產(chǎn)這個(gè)親密而強(qiáng)大的合作伙伴，從聯(lián)合開發(fā)CMF模塊化平臺(tái)到共享新能源技術(shù)，兩家公司聯(lián)手取得了一次次戰(zhàn)役的勝利。

    當(dāng)疆場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，兩位“戰(zhàn)友”還能否再并肩作戰(zhàn)？翁運(yùn)忠給出了肯定的答案，這也是東風(fēng)雷諾“巧”戰(zhàn)術(shù)里至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

    和處于爬坡期的其它汽車公司一樣，東風(fēng)雷諾需要為一件事情費(fèi)盡周折：渠道。在分管副總裁陳曦看來，提升渠道戰(zhàn)斗力，是他上任接近一年來工作的重中之重。

    事實(shí)上，在渠道建設(shè)思路方面，東風(fēng)雷諾做得還不錯(cuò)。據(jù)悉，在目前的150多家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)里，東風(fēng)雷諾一直更加重視效率的提升，看重“點(diǎn)”上的突破，去年11月份，陳曦接受本刊記者采訪時(shí)表示，科雷嘉單店最高月均銷量能夠達(dá)到40輛/月，僅次于東風(fēng)本田的CR-V表現(xiàn)?！皷|風(fēng)雷諾的渠道戰(zhàn)斗力已經(jīng)取得了點(diǎn)上的突破，未來的重心是提前全方面的能力?！?/p>

    在全新一代科雷傲熱銷后，渠道的覆蓋率不足的弊端一展無余，“根據(jù)東風(fēng)雷諾市場(chǎng)的反饋消息來看，在多個(gè)城市里，出現(xiàn)了想要購買雷諾產(chǎn)品但是沒有渠道供貨的苦惱?！庇谑俏踢\(yùn)忠決定兩路進(jìn)軍：自身渠道擴(kuò)建與優(yōu)化，以及借力伙伴日產(chǎn)。

    擴(kuò)充渠道并不等于盲目無節(jié)制，“首先要掌握好節(jié)奏，針對(duì)性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，真正做網(wǎng)絡(luò)的能力和服務(wù)品質(zhì)優(yōu)先于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量?！?陳曦說。

    根據(jù)東風(fēng)雷諾的規(guī)劃，2017年東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)增加到200家，重點(diǎn)在市場(chǎng)空白地方加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。在一些重點(diǎn)省份比如說河北、河南、安徽等地域形成區(qū)域性突圍，進(jìn)一步提高單店效率，達(dá)到行業(yè)的平均水平。而在政策角度和營(yíng)銷角度上給二級(jí)城市一些支持，并且要針對(duì)購買力越來越強(qiáng)的三四線城市做一些下沉，將“點(diǎn)”連成線，形成“面”的突破。

    另一方面，翁運(yùn)忠希望能夠借助“金三角”的力量，發(fā)揮雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟以及東風(fēng)的力量?！霸诶字Z、日產(chǎn)、東風(fēng)的合作‘金三角’中，除了在產(chǎn)品的導(dǎo)入、平臺(tái)共享等方面借力外，東風(fēng)雷諾可以積極引入東風(fēng)日產(chǎn)的優(yōu)秀經(jīng)銷商，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全面而又高效地布局?！?/p>

    “二月份，東風(fēng)雷諾將會(huì)舉行經(jīng)銷商大會(huì)，已經(jīng)向部分東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷商發(fā)出了邀請(qǐng)?！蔽踢\(yùn)忠介紹。在多個(gè)城市里，已經(jīng)出現(xiàn)了日產(chǎn)經(jīng)銷商表達(dá)了與東風(fēng)雷諾合作的意愿。

    “東風(fēng)雷諾會(huì)積極利用好‘金三角’的力量，在中國(guó)市場(chǎng)上與日產(chǎn)形成一定的協(xié)同效應(yīng)，引入更有經(jīng)驗(yàn)的一些日產(chǎn)方面的經(jīng)銷商，借助于日產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)以及渠道的方法，快速地提升東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商實(shí)力。”翁運(yùn)忠表示。