SUV摩卡牽手姚安娜 長城教科書式的命名營銷

　　從往年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷墻到如今線上無孔不入的視頻廣告，中國汽車品牌的營銷方式除了載體發(fā)生了較大變化之外，在傳播效果上難談有出色的進步。尤其隨著主體消費者的變換，以及眾多的品牌，能真正成功引起消費者注意的案例雖有，但卻不多。

　　如果要問中國汽車品牌誰的營銷做到絕妙，那長城的WEY一定算一個，尤其近年來，以年輕消費者為受眾目標的堪稱教科書級別的案例越來越多。

　　智能下面做細分 全新SUV“摩卡”上線

　　1月14日，WEY品牌正式公布全新旗艦SUV，命名“摩卡”，該款車型是“咖啡智能”平臺的首款產(chǎn)品，定位全新中型SUV。

　　從平臺名稱我們就能得知，“咖啡智能”平臺是WEY主打智能科技的汽車平臺，基于"咖啡智能"平臺打造的“摩卡”搭載了全球領先的車規(guī)級高通8155芯片、首款車規(guī)級5G+V2X、首款車規(guī)級激光雷達、AR-HUD、L3自動駕駛域控制器等硬核配置。硬件方面來說，具備當下智能汽車領先水平。

　　在筆者看來，WEY的目的并不只是要單純地做智能汽車，而是要打破移動出行工具的固定印象，將“摩卡”打造成為社交的第三空間，就如同同樣具備社交屬性的摩卡咖啡一樣。

　　智能駕駛、智能座艙、智能服務組成的“三智融合”便是“摩卡”的智能精髓。從該“咖啡”平臺下線的“摩卡”具備互聯(lián)網(wǎng)時代汽車可成長、可參與、覆蓋全場景的智能特性，不僅能夠主動學習快速迭代、陪伴用戶成長、相互激發(fā)靈感，而且開放的智能硬件拓展平臺還能全方位地滿足用戶多元化的個性需求?！翱Х戎悄堋逼脚_不僅承載了WEY品牌在“智能”領域的領先技術實力，“摩卡”也承載了智能社交的屬性。

　　在所有競爭對手都在打磨廣義上的智能汽車時，WEY的“摩卡”卻已經(jīng)快速的從智能汽車上找到了一個關鍵的細分領域做深耕，就如同當年早于行業(yè)推出豪華品牌WEY一樣，長城在做細分市場的實力和敏感的市場嗅覺都要遠遠超過同級競爭對手。

　　黃金組合 拉攏女性消費者

　　值得一提的是，長城不僅使用了“摩卡”這個非常具有“快時尚”的名字，此次亮相更是聯(lián)合了“華為千金”姚安娜一同出道，堪稱跨界營銷的黃金組合。

　　作為哈弗大學的高材生，從小就接受精英教育的姚安娜，近期出道的資訊霸占熱搜，本身也是自帶熱點的人物。一組與WEY“摩卡”的時尚大片不僅成功的將WEY的新車“摩卡”帶火，姚安娜也成功完成了自己的商業(yè)首秀。

　　對于姚安娜和WEY這樣一對組合，筆者認為是個雙贏，互相成就。首先是高高在上的公主，放棄了家里的金山銀山，打破了大眾對名媛的固有印象，放下身段去追求自己的夢想，這一點就足夠吸引到年輕人的關注。而“摩卡”憑借著自己超高的智能社交屬性和高度識別率的名字，也在車圈激起了一波熱議，兩個資訊點的結(jié)合，大大提高了傳播度。

　　當然在這一場營銷中，主體仍然是WEY“摩卡”，跨界營銷往往都是暗藏玄機。

　　近年來，女性的獨立意識越來越強，購買力也隨之增長，汽車市場的女性用戶比例也越來越高，就算是小兩口購車，女性在選車的話語權上比重也越來越高，女性用車市場的開發(fā)還有很大的空間。但是這一部分的市場還并未被充分開發(fā)，甚至還存在非常大的增長空間。而“摩卡”在硬件上已經(jīng)是高度智能的產(chǎn)品；在人文層面，又具有濃厚的現(xiàn)代文化氣息，更容易獲得女性的選擇與青睞。

　　近來，長城汽車也確實在針對女性用戶大做文章，突破傳統(tǒng)的用戶構(gòu)成認知，進行定制化營銷。比如在網(wǎng)紅節(jié)日，歐拉推出女性用戶專屬活動，520女神優(yōu)先領養(yǎng)計劃”；廣州車展期間，WEY品牌打造首個女性專場發(fā)布會，以此來引發(fā)了用戶的情感共鳴。

　　一套起名體系撬動的千萬級傳播效果

　　接地氣又好記的名字已經(jīng)成為長城營銷成功的公開秘密了。

　　在給車起名上，長城已經(jīng)自成體系了，比如近一年來，長城汽車推出哈弗大狗、哈弗初戀、長城炮、歐拉黑貓、白貓、好貓、坦克300等全新的命名已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的命名規(guī)律。

　　被具象化的命名不僅能帶動話題，又因為別具一格的命名序列能引起消費者的持續(xù)關注，更容易自帶流量，成為汽車圈的網(wǎng)紅，傳播效果甚至會遠遠于大于一線明星。

　　在造車平臺的命名上，長城也一樣用了相同的體系，比如它的智能模塊化技術平臺“檸檬”；智能化技術平臺“咖啡智能”；以及“坦克”平臺，其中“檸檬”混動DHT的發(fā)布，就是長城汽車技術體系變革后推出的重磅核心技術。

　　WEY的檸檬平臺和坦克平臺車型已經(jīng)接受住了市場的檢驗，“咖啡智能”打造的全新旗艦SUV“摩卡”也非常有潛力成功出圈，從而進一步擴大整個品牌的傳播效果。

　　當下汽車產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，對于一款產(chǎn)品或者是一個品牌，如果要脫穎而出，智能另辟蹊徑。巧妙的使用商標名稱可以大大降低營銷難度，也更容易獲得消費者的好感。筆者認為長城的這一套命名體系不僅在做到了在營銷層面的成功，更為長城實現(xiàn)品牌年輕化打下了產(chǎn)品基礎。

　　結(jié)語：長城雖然擅長做營銷，但是最終能拿下消費者的依然是需要靠整車質(zhì)量，2020年長城總共銷售新車超過111萬輛，同比增長4.8%，不僅連續(xù)第五年突破百萬銷量，更超過102萬輛的年度銷量目標， WEY 作為一個豪華品牌，累計用戶也已經(jīng)突破40萬大關，隨著新產(chǎn)品的逐漸落地，2021年實現(xiàn)銷量突破并不困難。

　　在車市最跌宕起伏的兩年時間里，在充分洞察了市場需求后，長城汽車根據(jù)用戶的價值轉(zhuǎn)變，重塑了產(chǎn)品的底層邏輯，推出了多款全新網(wǎng)紅車型，成功打造出了個性化的品牌形象。在此基礎上，持續(xù)豐富產(chǎn)品陣容，用扎實的技術滿足消費者的多樣化需求，這也是為什么長城能快速擺脫疫情影響，實現(xiàn)逆勢上揚，并走在自主品牌陣營的前端。