走心式營(yíng)銷 奇瑞釋放不止于車的魅力

　　疾風(fēng)知?jiǎng)挪?，一家企業(yè)的生存能力，在逆境中更能見真章。

　　最近幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)面臨芯片供應(yīng)短缺、疫情反復(fù)侵襲、以及原材料漲價(jià)的重重挑戰(zhàn)，在此背景下，奇瑞汽車交出了一份亮眼成績(jī)單。

　　2021年，奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷售汽車達(dá)到歷史性的961,926輛，同比增長(zhǎng)31.7%。并且“奇瑞速度”連續(xù)多月位居全行業(yè)銷量增速第一，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)、海外兩大市場(chǎng)相互促進(jìn)的高質(zhì)量發(fā)展格局。

　　奇瑞汽車為何能在車企廝殺中取得如此強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)？

　　亮眼成績(jī)背后除了靠著過(guò)硬的技術(shù)，在酒香也怕巷子深的時(shí)代，奇瑞在營(yíng)銷上刷足存在感，為用戶打造超越期待的品牌和營(yíng)銷體驗(yàn)，讓更多的聲音被外界聽到，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的全面提升。

　　數(shù)字營(yíng)銷革故鼎新，奇瑞汽車云上市引爆營(yíng)銷變革

　　2020年年初，一場(chǎng)疫情打亂了汽車行業(yè)所有傳播節(jié)奏，長(zhǎng)期依靠線下營(yíng)銷為主的汽車行業(yè)陷入困局。

　　信息碎片化時(shí)代，如何吸引受眾注意力，如何做一場(chǎng)有儀式感和吸引力的線上發(fā)布？“窮則變，變則通”，奇瑞給出了自己的解題思路：主動(dòng)出擊，打破傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，探索全新線上營(yíng)銷模式。

　　2020年3月奇瑞摒棄了由主機(jī)廠“打包”制作和放送的直播形式的常規(guī)做法，開始構(gòu)建矩陣式的傳播布局，試水“云上市”發(fā)布會(huì)。“云上市”中，奇瑞有意識(shí)的淡化品牌主體身份，將發(fā)布會(huì)的主體身份“交權(quán)”給汽車媒體、當(dāng)紅主播和銷售員。

　　事實(shí)證明，這種傳播確實(shí)效果更佳，全網(wǎng)觀看量超千萬(wàn)，單個(gè)平臺(tái)在線熱聊3萬(wàn)+，話題互動(dòng)量破億，成功引發(fā)全網(wǎng)熱議。

　　試水的成功開創(chuàng)可被復(fù)制的成功模式，2022年，奇瑞汽車聯(lián)合快手等頭部流量媒體平臺(tái)，打造業(yè)內(nèi)首檔現(xiàn)象級(jí)汽車直播盛會(huì)，全力突破當(dāng)前困局。5月18日，“冠軍之夜，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”瑞虎8 PRO新車上市發(fā)布會(huì)于快手上線，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用三體元素打造星球場(chǎng)景，展現(xiàn)瑞虎8 PRO未來(lái)科技感，成功打造行業(yè)首場(chǎng)沉浸式帶貨直播。

瑞虎8PRO上市直播現(xiàn)場(chǎng)

　　直播中，奇瑞聯(lián)合快手共享直播信號(hào)源，共建全網(wǎng)矩陣，首次支持200+經(jīng)銷商與160余家新聞、科技、汽車等媒體平臺(tái)同時(shí)在線同步直播，同時(shí)，四位頭部快手汽車達(dá)人坐鎮(zhèn)四大秀場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)連麥展示冠軍家族車型各自特點(diǎn)，高頻觸達(dá)品牌私域流量池，共同打造行業(yè)級(jí)直播盛事。

　　奇瑞創(chuàng)造性結(jié)合各圈層特點(diǎn)，發(fā)揮各媒體平臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，給予內(nèi)容創(chuàng)造者最大的自由度，各平臺(tái)可自由設(shè)計(jì)直播流程和溝通場(chǎng)景，不設(shè)限地選擇嘉賓與主持，于是，人人都是上市直播者，家家媒體都化身工程師。

　　全員聯(lián)動(dòng)的“云上市”，利用人氣高的主播個(gè)體、創(chuàng)作自由度高的內(nèi)容、用戶基數(shù)大的新興直播平臺(tái)，創(chuàng)造出最大程度上信息互動(dòng)，開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)首個(gè)千人千面場(chǎng)景化的全平臺(tái)矩陣上市，讓消費(fèi)者與品牌之間的溝通有了更多可能，更易與客戶攜手建立起共生信任的關(guān)系。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞虎8pro上市當(dāng)晚，快手活動(dòng)曝光1.01億+次，直播場(chǎng)觀1548萬(wàn)+人次，收獲6081單，官方增粉24.9+，實(shí)時(shí)全國(guó)人氣榜最高第21名，省級(jí)人氣榜最高第一名，成功引發(fā)全網(wǎng)熱議。

　　于此同時(shí)，奇瑞還積極與格力、小度、科大訊飛、OPPO、京東京造、ASUS（華碩）等打造“近未來(lái)科技生活聯(lián)盟”，開創(chuàng)科技聯(lián)盟直播盛典開播、5億紅包大派送等一系列營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，打響將單一產(chǎn)品發(fā)布升維到品銷合一的系統(tǒng)性營(yíng)銷戰(zhàn)役。

科技聯(lián)盟直播盛典

　　跨界營(yíng)銷創(chuàng)意頻出，奇瑞汽車核心價(jià)值精準(zhǔn)傳遞

　　基于對(duì)新消費(fèi)群體、新營(yíng)銷形態(tài)的洞察，奇瑞以開拓性的格局和視野，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新性的進(jìn)行了各類跨界的合作模式探索，為千萬(wàn)用戶打造出可以無(wú)限延展的品牌空間，持續(xù)帶來(lái)超乎汽車品牌的產(chǎn)品和服務(wù)之外的價(jià)值。

　　在2021年雙十一消費(fèi)狂歡中，奇瑞聯(lián)手國(guó)潮品牌——鴻星爾克、匯源、漫步者，通過(guò)構(gòu)建獨(dú)特國(guó)潮流生態(tài)圈，與新一代消費(fèi)者進(jìn)行同頻共振的良性對(duì)話，一起兌現(xiàn)“國(guó)潮”熱愛。

　　除了國(guó)潮互動(dòng)如火如荼，奇瑞還跨界“出圈”引領(lǐng)時(shí)尚。今年，瑞虎8 PRO跨界聯(lián)合熱門科幻IP《三體》推出“三體科技探索座駕”，以科幻文化理念與用戶一同突破日常生活的思維框架，并為奇瑞品牌加載年輕化、科技化新標(biāo)簽，讓人們發(fā)現(xiàn)奇瑞品牌在成熟穩(wěn)重的同時(shí)，也有年輕時(shí)尚的一面，令跨界營(yíng)銷創(chuàng)新成為奇瑞品牌向上道路上顯著的特征。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶為核心的思想被頻頻提及，而打造用戶型企業(yè)的重要途徑之一，就是讓消費(fèi)者參與到品牌和產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中來(lái)。

　　2022年4月，奇瑞有一場(chǎng)特殊的投票正在揭秘?！皻W萌達(dá)”從成千上萬(wàn)的命名方案中脫穎而出，新世代潮跑SUV OMODA 5中文名正式命名為“歐萌達(dá)”。

　　作為奇瑞年輕化和全球化新階段的發(fā)軔力作，OMODA 5在研發(fā)之初就秉承用戶思維，面向全球用戶調(diào)研，將他們的建議融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)OMODA 5深諳新世代年輕人喜歡新奇事物、新鮮玩法的心理，新車持續(xù)踐行“以用戶為中心”的品牌理念，通過(guò)全球命名的共創(chuàng)玩法吸引全球30多個(gè)國(guó)家的新世代年輕人的踴躍參與，掀起一場(chǎng)與全球新世代年輕人聯(lián)動(dòng)的破圈狂歡。據(jù)悉，OMODA 5還將與潮牌聯(lián)動(dòng)，持續(xù)深耕“年輕市場(chǎng)”輻射更多全球新世代年輕人，將OMODA打造成專屬奇瑞的“超級(jí)IP”。

　　奇瑞汽車在跨界營(yíng)銷中，并非是讓用戶簡(jiǎn)單的在外圈圍觀，而是真正讓用戶參與到體驗(yàn)營(yíng)銷、內(nèi)容產(chǎn)出當(dāng)中去，奇瑞汽車的每一次跨界營(yíng)銷活動(dòng)都十分強(qiáng)調(diào)用戶的直接參與感，也只有用戶的親身參與體驗(yàn)，才可能把車企想傳遞的品牌理念傳遞給更多的人，才能真正領(lǐng)略到奇瑞想要傳遞給用戶的理念和價(jià)值。

　　用情緒聯(lián)結(jié)用戶，創(chuàng)新互動(dòng)直播走心圈粉

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，與用戶深度溝通，建立情感連接，成為奇瑞品牌的發(fā)力點(diǎn)。由于社會(huì)壓力及疫情限制，讓詩(shī)和遠(yuǎn)方成為了當(dāng)下民眾的精神出口。奇瑞抓住用戶渴望出走，渴望旅行的情緒痛點(diǎn)，開展了虎行中國(guó)——遇見最美西藏120小時(shí)不間斷直播活動(dòng)。

　　此次直播與以往不同，瑞虎8冠軍家族的加入為直播注入旅行的澎湃動(dòng)力，聚焦時(shí)下渴望旅行的憧憬，讓疫情封控中倍感苦悶的人們，透過(guò)直播領(lǐng)略這一路的廣闊山河，點(diǎn)亮人們對(duì)美好和希望的憧憬。

　　走心式營(yíng)銷帶來(lái)的反饋是可觀的，120小時(shí)不間斷直播收官時(shí)，收看直播總?cè)藬?shù)137萬(wàn)+，同時(shí)在線人數(shù)2.8萬(wàn)+，奇瑞汽車抖音官方賬號(hào)粉絲成功突破100萬(wàn)。

　　此次直播挑戰(zhàn)將場(chǎng)景與產(chǎn)品、情緒結(jié)合起來(lái)，用西藏自然美景與人文風(fēng)情為用戶建立起一個(gè)美好未來(lái)的愿景，在這一過(guò)程中，奇瑞以“醉翁之意不在酒”的方式，看似不“賣”車，實(shí)則一切圍繞賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)展開，精準(zhǔn)傳遞瑞虎8冠軍家族的產(chǎn)品實(shí)力才是真正目的。而有車有美景的直播中，粉絲又可通過(guò)互動(dòng)更好傳達(dá)自己的觀點(diǎn)，最大限度獲得廣大粉絲的共鳴，并將情感共鳴引流到線下真實(shí)駕駛場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。

　　近些年，奇瑞積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，以數(shù)字營(yíng)銷、用戶共創(chuàng)、跨界聯(lián)合等年輕人更容易接受的趣味化營(yíng)銷方式，逐步“種草”當(dāng)下年輕用戶心智；以場(chǎng)景化營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷，情感和文化營(yíng)銷等途徑，逐步與用戶建立更親密的情感價(jià)值鏈接。真正從用戶思維出發(fā)，讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)更好的被用戶感知，技術(shù)奇瑞標(biāo)簽之下，一個(gè)全新的奇瑞躍然紙上。