以用戶為中心 上汽奧迪開啟全域運營模式

　　2022年，上汽奧迪進取匯在上海正式揭幕?？梢哉f，上汽奧迪品牌的發(fā)布再到如今正式交付，實現(xiàn)了從“0”到“1”的突破。在這個全新消費時代，作為全球豪華品牌的奧迪不斷調(diào)整營銷方式和策略，主動求變，打造更貼合這個市場喜好的豪華產(chǎn)品。2023上海車展期間，網(wǎng)通社邀請了上汽奧迪營銷事業(yè)市場與產(chǎn)品營銷高級總監(jiān)施溫博，以及上汽奧迪營銷事業(yè)產(chǎn)品營銷高級經(jīng)理王歡進行專訪。在采訪中，兩位領(lǐng)導(dǎo)分別談到了上汽奧迪全域運營模式，以及未來的營銷手段。

上汽奧迪營銷事業(yè)市場與產(chǎn)品營銷高級總監(jiān) 施溫博（左），上汽奧迪營銷事業(yè)產(chǎn)品營銷高級經(jīng)理 王歡（右）

　　以下為訪談實錄

　　網(wǎng)通社：可以先介紹一下我們今年車展展出了哪些車型，然后他們各自的亮點是什么？

　　施溫博：這一次車展我們帶來了2023款奧迪Q5 e-tron，這也是首次的線下亮相。我們把2023款奧迪Q5 e-tron做了一些升級，比如說我們把50 e-tron quattro續(xù)航里程從520km增加到了550km；還增加了一個緊急駕駛輔助功能。其實，消費者可以發(fā)現(xiàn)，我們在車型設(shè)計、駕駛安全以及智能配置方面都作了相應(yīng)升級。今年車展， A7L黑武士也迎來返場，這款車型一直深受年輕用戶喜愛，我們還帶來了Q6和Q5 e-tron的黑武士、影武士版本，很多用戶都表示非常期待。

　　網(wǎng)通社：了解到我們現(xiàn)在汽車市場年輕化的趨勢，我們上汽奧迪也開啟了全域運營模式，是不是可以介紹一下我們在這方面做出的努力和舉措？

　　王歡：上汽奧迪自成立以來，我們所遵循的宗旨就是做豪華品牌中的新勢力，我們的用戶運營模式和商業(yè)模式都是ToC端的，我們希望能夠高效的直聯(lián)我們的客戶。和其他的傳統(tǒng)運營模式不一樣，我們的運營模式更加高效透明，我們更多的去直聯(lián)用戶，真正做到以客戶為中心，以實際行動去解決客戶的痛點，然后來給客戶提供更好的、全新的從售前到售后的體驗。

　　這次在上海車展我們也邀請了很多年輕車主，包括A7L、Q5 e-tron以及Q6的車主來到現(xiàn)場，來分享他們的用車體驗、購買體驗以及售后體驗。所以說這次車展其實我們有一群非常特殊的“工作人員”，上汽奧迪現(xiàn)有車主在車展上積極去分享很多他們的親身經(jīng)歷，然后讓更多的人去了解上汽奧迪。我們想真正做到讓不了解的人了解，讓了解的人喜歡，讓喜歡的人愛上，繼而傳播我們整個上汽奧迪的品牌。

　　網(wǎng)通社：其實你說用戶運營，就是以用戶為中心，很多車企都在提這個概念。剛才也提到了，上汽奧迪在用戶黏性、用戶維護這一塊兒，已經(jīng)做到了真的是以用戶為中心，那么在產(chǎn)品設(shè)計方面，還有比如說部分產(chǎn)品功能上，有沒有針對用戶的需求做一些改進的案例呢？

　　王歡：其實是有很多，因為我們其實每天都在關(guān)注APP上的用戶的一些反饋。包括這次車展我們也更新了上汽奧迪整個生態(tài)里面的車機端的APP，因為很多用戶在APP上反饋需要一些財經(jīng)類的一些APP，所以這次我們上線了新浪財經(jīng)的第三方的APP。還有很多用戶都會問愛奇藝、B站，抖音什么時候上？我們了解到用戶的實際需求，發(fā)現(xiàn)確實有很多用戶每天都在刷抖音，今天也正式的把抖音這樣一個第三方的APP，把它嵌入到了我們的車機端。從今天開始，消費者已經(jīng)可以在車上刷抖音了。

　　網(wǎng)通社：其實我們也是在緊密的結(jié)合用戶的需求進行實時的更新。

　　王歡：是的，包括我們這次推出的黑武士也是聽取了很多消費者的聲音。在我們?nèi)ツ晖瞥鯝7L黑武士的時候，得到了用戶廣泛的好評，很多年輕的消費者愿意來買黑武士特別版。這次上海車展除了A7L，我們的Q5 e-tron和Q6也推出了相應(yīng)的黑武士、影武士版本，去更好的滿足年輕心態(tài)的消費者訴求。

　　網(wǎng)通社：那么我們有沒有做過一個用戶的調(diào)研？就是我們現(xiàn)在的消費群體的平均年齡會達到一個什么樣的水平？

　　施溫博：我們之前的用戶畫像顯示，A7L車主中90后用戶占比接近47%，Q5 e-tron車主平均年齡為34歲，大多為年輕家庭人群，也很樂于接受新體驗。

　　網(wǎng)通社：那我們整體的年齡還是非常年輕的，因為之前奔馳做過一個調(diào)研，說他們的S級的用戶他們的平均年齡已經(jīng)達到39歲了。

　　王歡：這是一個趨勢。

　　網(wǎng)通社：這是一個很讓人顛覆的數(shù)字。

　　王歡：這也是上汽奧迪的一個使命，就是怎么樣讓奧迪在中國讓它更加的有年輕化，更加富有吸引力，更加符合中國的消費者的需求。

　　網(wǎng)通社：那比如說我們在營銷領(lǐng)域會考慮怎么宣傳，或者說怎么做一些營銷手段，會讓整個品牌看起來更年輕化呢？

　　施溫博：年輕化營銷是我們一直在努力的方向。你可以發(fā)現(xiàn)在很多社交平臺上都會發(fā)現(xiàn)上汽奧迪所做出的努力，抖音，Bilibili，微博等，我們盡力通過更多平臺來更靠近我們的用戶。上汽奧迪改變傳統(tǒng)汽車品牌與消費者溝通、互動的方式，基于全域運營視角鏈接用戶和品牌，形成了良性互動。

　　上汽奧迪迎合了消費趨勢的變化，把“以用戶為先”作為品牌運營的第一性原理。我們的這種在線購物、獲取信息、交流分享的模式符合年輕群體消費習(xí)慣，同時直銷模式能夠直接收集用戶反饋，可以快速響應(yīng)對產(chǎn)品設(shè)計、配置、性能等做出調(diào)整。

　　網(wǎng)通社：我們還在B站這一塊兒也做了一些營銷手段是吧？所以肯定是很年輕的，因為是現(xiàn)在最流行的。

　　施溫博：是的，我們發(fā)現(xiàn)很多中國用戶愛看B站，所以我們也有針對性地做了一些營銷。

　　網(wǎng)通社：近兩年我們看到一些趨勢，每個品牌包括自主品牌，包括合資品牌，它們的品牌定位是越來越精準的，產(chǎn)品也是越來越細分，目前所謂的市場的藍海幾乎都已經(jīng)不存在了，只有更細分才能找到自己的定位。上汽奧迪有沒有考慮到這個問題？我們的品牌規(guī)劃和品牌標簽是什么呢？

　　王歡：整個上汽奧迪從最初成立的時候，雙方股東給我們的要求就是要有創(chuàng)新的產(chǎn)品。所謂創(chuàng)新的產(chǎn)品肯定不是走原來的傳統(tǒng)的路線，比如說B級車、C級車或D級車。我們更多的是根據(jù)消費者的需求以及我們所洞察的未來消費趨勢和用戶人群特征，來打造我們上汽奧迪獨特的產(chǎn)品線。A7L、Q6與Q5 e-tron，這三款產(chǎn)品其實都是各自細分市場的或者對奧迪品牌內(nèi)部而言，都是國產(chǎn)天花板級別的車型。

　　A7L打造的是一個既有性能又有豪華感的座駕。Q6是上汽奧迪以及整個奧迪品牌里最大的SUV，空間感非常好，非常舒適，豪華立顯。Q5 e-tron又是奧迪品牌純電豪華電動車的標桿，所以我們希望整個上汽奧迪的產(chǎn)品都是在各自細分領(lǐng)域里面能夠做市場第一，給我們的消費者提供更加豪華更加便捷的出行方式。

　　網(wǎng)通社：可不可以理解為我們上汽奧迪和一汽奧迪所打的標簽存在差異化？

　　王歡：對，我們也是希望有更多的差異化，然后大家一起來把整個奧迪品牌推到一個新的高度。

　　網(wǎng)通社：那以往我們奧迪品牌的一些產(chǎn)品屬性，現(xiàn)在我們分了一汽奧迪和上汽奧迪，在整個奧迪品牌屬性來講，哪些我們是可以繼承的，哪些我們是可以做突破的？

　　施溫博：可以這么說，上汽奧迪真正做到了將奧迪最新的設(shè)計理念和最高的技術(shù)標準，以最快的效率，帶給中國市場和消費者。一直以來，中德雙方一直保持緊密合作，感知并了解中國市場的需求。舉個例子，奧迪Q6是運用奧迪最新一代SUV設(shè)計語言的第一款車，后續(xù)奧迪的車型上都會延續(xù)相關(guān)的設(shè)計元素。

　　“科技啟迪未來”，這樣的理念也刻在了上汽奧迪的DNA里，我們傳承原汁原味的奧迪豪華基因與駕控品質(zhì)應(yīng)用在上汽奧迪三款車型上，比如說如EA888 Evo4，e-quattro，燈光技術(shù)，空懸、四輪轉(zhuǎn)向等，由此給中國消費者帶來差異化體驗。

　　網(wǎng)通社：我們討論一個延展性的問題，因為在我們從業(yè)人員來看，今年第一季度汽車市場是相當?shù)木?，就是各種黑天鵝事件也是層出不窮，所謂的降價潮等等，其實大家都在奔銷量，首要解決的問題就是我們銷量的問題。我想看一下我們從國際視角的角度，是怎么看待中國2023的汽車市場的？

　　施溫博：這兩年經(jīng)歷了跌宕起伏的階段，對于每個汽車廠商來說都不容易。雖然經(jīng)濟環(huán)境仍存在一定不可預(yù)知性，但是國民經(jīng)濟進步是大勢所趨。從我們目前對市場的觀察來看，雖然可能還存在不少變化，但是2023年消費升級的趨勢是不變的。我們還是充滿信心的。

　　王歡：現(xiàn)在中國市場確實是比較卷，但是我們上汽奧迪還是會一如既往不忘初心。對我們這樣一個新的品牌來說，其實最重要的還是希望先把品牌打造起來。我們希望通過用戶的口碑效應(yīng)，把我們的品牌打造到一個高度，然后讓更多的人了解上汽奧迪。其實現(xiàn)在不是所有的人都知道上汽奧迪這樣一個品牌，我們更希望通過我們的用戶，通過我們的直銷模式，以及創(chuàng)新用戶模式，把品牌傳播起來。在這個階段，我們并不特別在意銷量要達到一個什么樣的高度，更多的是去關(guān)注品牌的健康發(fā)展，這個也是目前這個階段我們所比較關(guān)注的部分。

　　網(wǎng)通社：其實這個觀念我是比較贊同的，像一汽奧迪的終端優(yōu)惠非常大，所以如果你按照一汽奧迪的模式來打的話是很難的。反而上汽奧迪，大家可能會說我們上汽奧迪來的相對比較晚，但這反而是一件好事。你在中國市場最繁榮的時候來到市場，是會有一些天生的優(yōu)勢，這反而是一個很好的事情。

　　王歡：是的。