中國(guó)汽車今年上半年短暫超越日本，成為世界汽車出口第一大國(guó)?？粗袊?guó)品牌占據(jù)半個(gè)主場(chǎng)的德國(guó)慕尼黑雙年車展畫面，回想往事，真是白駒過隙，感慨萬(wàn)千。
2004年，筆者在法蘭克福車展采訪吉利董事長(zhǎng)李書福，他坦言中國(guó)品牌的存在感僅僅強(qiáng)于拉達(dá)、達(dá)契亞這些中東歐品牌，而且每小時(shí)四十歐元的展臺(tái)裝修費(fèi)實(shí)在太貴。當(dāng)時(shí)展臺(tái)上的雙環(huán)、飛碟不僅嚴(yán)重抄襲寶馬X5和豐田RAV4，碰撞成績(jī)也一塌糊涂。德國(guó)電視二臺(tái)的新聞里滾動(dòng)播出的都是中國(guó)車碰撞的慢鏡頭，而車展現(xiàn)場(chǎng)的攝像機(jī)也對(duì)準(zhǔn)浙江飛碟的SUV車門猛拍，我們湊過去一看才尷尬地發(fā)現(xiàn)車身凹凸不平。
筆者2004年于法蘭克福車展采訪吉利董事長(zhǎng)李書福
如今19年過去了，中國(guó)品牌在慕尼黑車展大放異彩，展位面積超過上屆兩倍。中國(guó)電動(dòng)車的口碑和霸主地位已初步形成。第一批試水的奇瑞也是十余年前就在阿根廷建廠進(jìn)行CKD組裝，如今在白俄羅斯是相當(dāng)牛的存在。吉利的繽越COOL(Coolray)跨界車被認(rèn)為是中國(guó)出口到俄羅斯的最暢銷車型之一，售價(jià)約為140萬(wàn)盧布（合1.4萬(wàn)美元）。后繼的電動(dòng)車品牌如領(lǐng)克、比亞迪等在東南亞更是遍地開花，中國(guó)品牌在泰國(guó)BEV的市占率近99%。新能源車的紅火程度，相比豐田、鈴木、現(xiàn)代等曾經(jīng)遍地跑的東亞同儕，完全有資格傲視碾壓。
接下來(lái)的目標(biāo)就是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)了。特別是計(jì)劃2035年擺脫能源危機(jī)，環(huán)保雄心爆棚的歐洲。根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)組織數(shù)據(jù)庫(kù)和歐盟貿(mào)易委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，雖然目前中國(guó)汽車只占?xì)W盟汽車進(jìn)口的3.5%，但該比例已經(jīng)在過去的兩年間實(shí)現(xiàn)了翻倍。再前溯至2020年僅為1.7%，2000年更只有0.1%。由于電動(dòng)車在歐洲市場(chǎng)的接受度和滲透率不高，巨大的市場(chǎng)空間和緊迫的時(shí)間表使得大眾、STAILANTIS等傳統(tǒng)歐洲車企無(wú)法填補(bǔ)與追趕。
盡管如此，筆者仍然認(rèn)為不能操之過急。因?yàn)橐訥7為代表的發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家市場(chǎng)雖然發(fā)展價(jià)值大、預(yù)期利潤(rùn)率高，但市場(chǎng)門檻高、不確定因素多、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，且現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)更大于機(jī)遇。
產(chǎn)能過剩與出口壓力容易導(dǎo)致荒腔走板
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
先看產(chǎn)能過剩。據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，中國(guó)車用動(dòng)力電池的總產(chǎn)能預(yù)計(jì)到今年年底將接近1500GWh，理論上可以滿足2200萬(wàn)輛電動(dòng)汽車（含BEV、RREV、PHEV）裝車的需求，考慮到目前國(guó)內(nèi)的機(jī)動(dòng)車年銷量及電動(dòng)化滲透率，即使按最高預(yù)期換算，實(shí)際的電池裝車需求也不到650GWh。產(chǎn)能是實(shí)際需求的兩倍多。而在建的新能源汽車產(chǎn)能預(yù)測(cè)將在未來(lái)三年超過4000萬(wàn)臺(tái)，整車過剩產(chǎn)能可能在1000萬(wàn)到1500萬(wàn)臺(tái)，電池的過剩水平甚至將激增至實(shí)際需求的四倍。加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜的內(nèi)卷形勢(shì)，的確給主機(jī)廠帶來(lái)了巨大的庫(kù)存壓力。我說(shuō)過，無(wú)論吃油還是吃電，汽車產(chǎn)業(yè)的重力加速度特征不會(huì)改變，電動(dòng)車甚至更怕產(chǎn)能過剩和庫(kù)存。快速出海轉(zhuǎn)移過剩產(chǎn)能的動(dòng)機(jī)在未來(lái)五年，是切實(shí)存在的。
從出口壓力看：目前宏觀出口數(shù)據(jù)，降幅仍在繼續(xù)。7月以美元計(jì)價(jià)的出口同比降至-14.5%，創(chuàng)2020年3月以來(lái)新低，外需走弱、價(jià)格下行是主要原因。從分部門看，通用機(jī)械、初加工原材料、家具、日化產(chǎn)品、家用電器、集成電路、紡織服裝、食品飲料等大項(xiàng)都不同程度出現(xiàn)下降。汽車及零部件出口幾乎是惟一亮點(diǎn)，但顯然無(wú)法帶動(dòng)整體出口量。外媒用Offset failed（無(wú)法抵消）來(lái)形容還是比較貼切的。
據(jù)咨詢公司CRU Group分析，從海關(guān)數(shù)據(jù)中分國(guó)家/地區(qū)來(lái)看，中國(guó)對(duì)主要貿(mào)易伙伴（包括前期表現(xiàn)較好的新興經(jīng)濟(jì)體）出口普遍回落，受地緣政治博弈和貿(mào)易戰(zhàn)的影響，對(duì)美出口在去年創(chuàng)歷史紀(jì)錄后，今年上半年卻出現(xiàn)大幅下滑；從分產(chǎn)品看，勞動(dòng)密集型、機(jī)電產(chǎn)品出口走弱，汽車、船舶等品類表現(xiàn)較好?？紤]到美歐制造業(yè)下行、價(jià)格下行拖累持續(xù)、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)并未結(jié)束，且仍在加大等影響，出口短期內(nèi)仍將承壓，全年大概率會(huì)形成負(fù)增長(zhǎng)。這樣一來(lái)，通過將惟一的亮點(diǎn)擴(kuò)大恐將成想盡辦法促出口的急就章。必要的補(bǔ)貼措施和企業(yè)營(yíng)銷成本攤銷的增加更是題中應(yīng)有之意。
快速出海也好，通過補(bǔ)貼和砸錢擴(kuò)張也罷，都會(huì)產(chǎn)生一哄而上、疊床架屋、荒腔走板的可能。萬(wàn)一倉(cāng)促上陣，很可能會(huì)深陷池沼。
其實(shí)，雖然內(nèi)外環(huán)境不利，嫡增因素不少，時(shí)間也比較緊迫。但一些研究機(jī)構(gòu)在深挖數(shù)據(jù)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，情況并不是那么著急。至少我們還有時(shí)間練好內(nèi)功再上戰(zhàn)場(chǎng)。
首先，過剩的電池產(chǎn)能并非只有裝上電動(dòng)車這一條路。據(jù)高盛預(yù)測(cè)稱，電池將在中國(guó)淘汰火電的歷史性轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮重要作用，并在2030年將全國(guó)的電池儲(chǔ)能需求拉升至目前的70倍，從而支持間歇性的可再生能源電力快速發(fā)展。特斯拉宣布在上海建設(shè)的儲(chǔ)能工廠就是例證，寧德時(shí)代也有類似的項(xiàng)目安排。把這個(gè)數(shù)據(jù)一減掉，過剩產(chǎn)能的壓力就減了不少。此外，排在后面的新勢(shì)力大都已經(jīng)悄悄離場(chǎng)，內(nèi)卷的壓力也在緩解。目前百度把重心放在OpenAI上，與吉利合作的集度已經(jīng)更名為極越，基本上完全歸屬于吉利；滴滴通過預(yù)期股票動(dòng)作，也與小鵬達(dá)成協(xié)議，退出戰(zhàn)場(chǎng)。小米等待了半年以上，團(tuán)隊(duì)和先期研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入過大，大概率會(huì)加入內(nèi)卷。但從國(guó)家主管部門審慎的態(tài)度來(lái)看，我們已經(jīng)在提高準(zhǔn)入門檻，防止電動(dòng)汽車過熱形成的沖擊波了。
其二，中國(guó)汽車出口對(duì)整體外貿(mào)的拉動(dòng)作用，和出口不好對(duì)汽車業(yè)的壓力均不宜過分宣傳。比如整體出口數(shù)字的下滑就有可商榷之處。外貿(mào)界人士不久前援引集裝箱訂單和港口吞吐量不斷上漲的事實(shí)來(lái)反證出口下滑被高估，畢竟沒有人會(huì)花錢用港口空箱來(lái)制造大規(guī)模的虛假繁榮。而美國(guó)加息縮表帶來(lái)的利差與美元升值帶來(lái)的利益是有利于出口的。一個(gè)鮮為人知的情況是，內(nèi)地-香港-歐美的三角貿(mào)易特征，和香港三文治的轉(zhuǎn)讓定價(jià)結(jié)構(gòu)客觀上決定了出口商有可能采用改變報(bào)關(guān)定價(jià)的方式，把大量外匯暫時(shí)存放在香港以獲利，或用來(lái)申請(qǐng)外匯過橋貸。這樣一來(lái)，海關(guān)在發(fā)布以美元計(jì)價(jià)的統(tǒng)計(jì)中會(huì)天然忽略掉這一部分。從香港主要銀行存款利率變化分析，其外匯短期存款利率近期上漲了很多，以常見的超短期定存一周存款為例，三大發(fā)鈔銀行為美元和人民幣提供了10%的年化。恒生銀行定期（Fixed Deposits）優(yōu)惠存款利率也上浮了0.1個(gè)百分點(diǎn)。利率提高進(jìn)一步強(qiáng)化了出口商將外匯暫留轉(zhuǎn)口港的吸引力，導(dǎo)致更多的外匯存放于香港，而沒有計(jì)入當(dāng)期的海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。中國(guó)人民銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，今年4-6月11萬(wàn)億的跨境結(jié)算額中，與香港的額度接近三分之一，達(dá)到2.8萬(wàn)億人民幣。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，八月我國(guó)出口同比雖繼續(xù)下滑，但降幅收窄，需求有可能觸底反彈，也說(shuō)明香港轉(zhuǎn)口模式對(duì)于出口數(shù)據(jù)的影響正在減弱，數(shù)據(jù)修正產(chǎn)生了作用。
抓住質(zhì)量口碑、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、本地化融入牛鼻子才是關(guān)鍵
2023年德國(guó)慕尼黑車展比亞迪展臺(tái)人氣爆棚（圖片來(lái)源于比亞迪官方微博）
綜上所述，戒驕戒躁，夯實(shí)內(nèi)功是當(dāng)前中國(guó)汽車出口利益相關(guān)方必須秉持的心態(tài)。不要被外界環(huán)境的好壞變化所左右。正如海員的口頭禪：好水手從不評(píng)價(jià)天氣，關(guān)鍵是要判斷好形勢(shì)，知道可為與不可為。
我們單說(shuō)歐美市場(chǎng)。大家可能覺得歐洲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)最大，的確，歐盟的2035年停產(chǎn)燃油車政策是中國(guó)車企出海的最大利好和熵減。但是這一政策尚未得到各國(guó)批準(zhǔn)，而且正在歐洲國(guó)家內(nèi)部引發(fā)強(qiáng)烈的抵觸。德國(guó)作為歐洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)和汽車出口大國(guó)，反對(duì)的聲音最大，不僅自己爭(zhēng)取到了5年寬限期，更把電子燃油的合法化大旗緊緊握在手中，正努力推動(dòng)歐盟同意用電子燃油替代傳統(tǒng)化石燃料，至少為燃油車?yán)m(xù)命十年。由于預(yù)計(jì)歐盟的2035年淘汰燃油車計(jì)劃將使歐洲出現(xiàn)550GWh的電池缺口，而中國(guó)用來(lái)輸出的電池產(chǎn)能是它的兩倍。關(guān)于去風(fēng)險(xiǎn)化，和防止供應(yīng)鏈危機(jī)的討論一直不斷。寶馬集團(tuán)總裁齊普策在慕尼黑車展IAA演講時(shí)稱：“歐盟禁止ICE的計(jì)劃正將歐洲的廉價(jià)汽車產(chǎn)品推向一場(chǎng)沒有勝算的價(jià)格戰(zhàn)。這是一個(gè)迫在眉睫的風(fēng)險(xiǎn)。”在這個(gè)取代了法蘭克福和柏林的國(guó)際大展上，中國(guó)品牌在氣勢(shì)上已經(jīng)摩拳擦掌了。IAA官網(wǎng)上的信息表明，中國(guó)參展商數(shù)量超過以往的任何一屆。這讓歐洲廠商看在眼里，急在心里。其實(shí)寶馬、奔馳等豪華品牌倒是不太著急，因?yàn)闅W洲4萬(wàn)美元以上市場(chǎng)的用戶忠誠(chéng)度很高，挪威稅收政策更改后，蔚來(lái)、紅旗等中國(guó)新勢(shì)力品牌的銷量就開始下滑了。而且氫燃料、電子燃油的推廣也在進(jìn)行當(dāng)中。留給中國(guó)出口汽車的空間并沒有想象的大。
齊普策也表示“對(duì)于年容量8000萬(wàn)的全球市場(chǎng)而言，電動(dòng)車仍然只是一部分，你要想成為一家全球汽車制造商，不能只生產(chǎn)一兩種能源結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品?！笔聦?shí)上，豐田、現(xiàn)代這兩年在中國(guó)的表現(xiàn)只有下降和糟糕的區(qū)別，因?yàn)殡妱?dòng)車不靈。但在全球市場(chǎng)上他們反而是總量增長(zhǎng)的。而且從分品牌總出口量上看，我們?nèi)匀恢徽夹☆^兒。正如哪吒CEO張勇所言，“放眼全球，雖然我們的增長(zhǎng)有目共睹，但在品牌全球出貨量方面，我們還很弱小。這個(gè)時(shí)候互掐互懟是不明智的。猶如幼兒園孩子打架，人家成年人還站在外面看熱鬧呢！”
現(xiàn)在看，全面鋪貨或者大規(guī)模建廠均屬于不可為。比如從大概率分析，美國(guó)市場(chǎng)近幾年大環(huán)境不太可能改善，已經(jīng)進(jìn)入的中國(guó)廠商要么已經(jīng)，要么計(jì)劃出清，以避免更大損失。歐洲市場(chǎng)受地緣政治和所謂去風(fēng)險(xiǎn)化的影響，已經(jīng)準(zhǔn)備好碳邊境稅、雙反（反傾銷反補(bǔ)貼）的大棒，前者增加準(zhǔn)入成本，后者直接將你擋在門外。在世貿(mào)組織解決機(jī)制不靈光的前提下，即使歐盟內(nèi)部難以執(zhí)行類似《削減通脹法》這樣的法案或者實(shí)施更加廣泛的投資審查制度，但也不可能坐視中國(guó)車像當(dāng)年豐田、現(xiàn)代一樣大舉入侵，一定會(huì)進(jìn)行各種阻撓。就像下跳棋一樣，且跳且堵。歐盟委員會(huì)主席烏蘇拉·馮德萊恩本月13號(hào)在對(duì)歐盟議員的年度演講中揚(yáng)言“全球市場(chǎng)現(xiàn)在都充斥著廉價(jià)的中國(guó)電動(dòng)汽車。”她說(shuō)，“既然我們不能從內(nèi)部接受這一點(diǎn)，我們也不能從外部接受這一點(diǎn)。因此，我今天宣布，歐盟委員會(huì)正在對(duì)來(lái)自中國(guó)的電動(dòng)汽車發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查?！睋?jù)報(bào)道，如果調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)制造商的行為違反貿(mào)易規(guī)則，從中國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車將被征收懲罰性關(guān)稅。
投資建廠也絕非坦途，雖然法國(guó)、西班牙、匈牙利等國(guó)均向比亞迪伸出橄欖枝，但以匈牙利為例，作為傳統(tǒng)“一帶一路”成員，對(duì)華友好國(guó)家，也由于環(huán)保等原因一直杯葛中國(guó)民企的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。歐洲電動(dòng)車生產(chǎn)的環(huán)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，而且往往會(huì)要求達(dá)產(chǎn)率70%才能申請(qǐng)貸款，前期投入巨大。一旦出現(xiàn)環(huán)?？棺h則覆水難收。
從可為的角度看，目前通過經(jīng)銷商代銷，試銷，以租代售等方式進(jìn)行試探式入場(chǎng)，之后以合資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等方式現(xiàn)地生產(chǎn)才是正確的姿勢(shì)。而從技術(shù)操作上看，通過事件營(yíng)銷與口碑積累，全面扭轉(zhuǎn)質(zhì)量形象是第一要?jiǎng)?wù)?，F(xiàn)在，我們邁出了第一步，通過E-NCAP五星的結(jié)果宣傳，加上知名試車博主和專欄的評(píng)價(jià)，客觀地樹立了中國(guó)汽車嶄新的形象。當(dāng)然，測(cè)試特裝車和量產(chǎn)車在復(fù)雜路況的行駛是兩碼事兒。真正的考驗(yàn)在后面，在你賣出第一千臺(tái)，第一萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候。像豐田那樣1500萬(wàn)臺(tái)混動(dòng)鮮有重大傷亡事故的紀(jì)錄復(fù)制的可能性不高，一旦出現(xiàn)自燃、斷軸，哪怕是動(dòng)力消失這樣在車質(zhì)網(wǎng)都有過投訴的事件，發(fā)生在歐洲，其品牌殺傷力都會(huì)大大高于國(guó)內(nèi)。更何況人家都等著這樣的把柄呢。
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是第二步，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在歐洲都是祖?zhèn)鞯馁I賣，人家首先店面是私產(chǎn)，統(tǒng)統(tǒng)不花錢。你去了就得高價(jià)租，現(xiàn)在通脹長(zhǎng)期化的歐洲，租金只有高和更高兩種。其次人家的商業(yè)文化和程序也很復(fù)雜，利益綁深了反壟斷一鍋端，利益太淺了人家不和你真玩兒。所以，慢慢地扎實(shí)地把深入當(dāng)?shù)厝诵牡木W(wǎng)絡(luò)建好是非常重要的。
而要搞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可。全面地融入這第三步更重要。長(zhǎng)安、東風(fēng)、小鵬等德國(guó)車展參展商在中國(guó)汽車出口協(xié)進(jìn)會(huì)成立儀式上均表示“中國(guó)汽車不是來(lái)攻城掠寨，而是一同發(fā)展當(dāng)?shù)氐钠嚠a(chǎn)業(yè)，繁榮當(dāng)?shù)氐钠囀袌?chǎng)！”我們的文化價(jià)值觀與歐美從民族性上講存在本質(zhì)上的差別。融入絕非朝夕之功，消除隔閡，求同存異，面對(duì)大風(fēng)大浪也要堅(jiān)持服務(wù)優(yōu)先、品質(zhì)至上，這可不再像國(guó)內(nèi)那樣說(shuō)說(shuō)就得，差不多的質(zhì)量文化和給面子的企業(yè)潛規(guī)則絕不能再拿到當(dāng)?shù)?。瑞幸加茅臺(tái)等于醬香拿鐵那樣簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷也要不得。這方面?zhèn)鹘y(tǒng)車企和國(guó)企要向蔚來(lái)、小鵬這些國(guó)際化走得較好的新勢(shì)力學(xué)習(xí)。
正視成績(jī)也要反思不足。上半年驕傲的出口數(shù)字中，特斯拉、沃爾沃、MG這三大外國(guó)品牌占很大比例，特斯拉向歐洲出口的電動(dòng)汽車中每五臺(tái)就有一臺(tái)是在上海生產(chǎn)的。此外，面對(duì)經(jīng)營(yíng)多年的東南亞、南美市場(chǎng)，我們也不敢輕言高枕無(wú)憂。越南Vinfast品牌只賣出兩萬(wàn)多臺(tái)電動(dòng)車，卻沖到過汽車板塊第四，市值力壓大眾、奔馳，直追比亞迪。南美國(guó)家政策穩(wěn)定性不高，鋰三角國(guó)家對(duì)于鋰佩克的概念和背后利益垂涎已久，而我國(guó)又不掌握鋰礦資源，單純靠資本介入風(fēng)險(xiǎn)同樣較高，成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)能過剩的壓力此消彼長(zhǎng)，將在中長(zhǎng)期制約中國(guó)新能源汽車出口。因此，正視成績(jī)與重視困難是一枚硬幣的兩面。
兵者，詭道也，死生之地，存亡之道，不可不察。中國(guó)汽車出口面臨的外部環(huán)境可能還會(huì)惡化。只有從戰(zhàn)略高度全方位認(rèn)知中國(guó)汽車出口，才能廟算勝得算多。否則，前有夏利、哈飛，后有眾泰、華晨，再往后要是還有誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)呢？不敢想。秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鑒，則使后人復(fù)哀后人也。這個(gè)惡性循環(huán)要不得呀，特別是放在彎道超車成功，形勢(shì)大好的現(xiàn)在。一手好牌如果打爛，即使輿論不罵娘，業(yè)者自己心里怎么過得去。
