2010年4月23日的北京車展上，海馬汽車旗下首款B級車——SUV海馬騎士正式上市。首推的智能領航版以13.68萬元價格突破自主品牌10萬元以上的價格瓶頸，進軍處于高速增長階段、存在巨大市場空白的中高端SUV市場，以期沖破桎梏自主廠商的“品牌天花板”。
作為一個新晉的中高端SUV品牌，如何迅速讓消費者親身體驗騎士“勢·度不凡”的行政級魅力，是騎士品牌能否成功的關鍵。有鑒于此，海馬汽車針對騎士制定了“文化體驗營銷”的策略。別出心裁地把人文價值貫穿到海馬騎士的系列營銷活動中，不斷深化海馬騎士在產(chǎn)品價值之外的人文內(nèi)涵。
2010年7月，騎士成為“絲綢之路 復興之旅”跨國申遺大型活動中的官方唯一指定用車，以“三萬里行程零故障”的記錄真正展現(xiàn)了強大的產(chǎn)品力。今年8月初，又一大型文化公益活動 “探訪黃河精神 見證中華復興”萬里走黃河行正式啟動，海馬騎士再度成為唯一指定用車，其品牌形象也得到了越來越多消費者的認同，自主品牌中高級SUV代表車型的身份日益鞏固。
今年9月，騎士2012款將攜自動擋車型全面上市，更將坐實自主中高端SUV的領軍地位，將進一步承擔起海馬汽車品牌向上突破的重任。
精準定位 海馬騎士填補10-15萬元自主高端SUV空白
2010年4月，海馬汽車在北京國際車展上推出了旗下首款B級平臺SUV海馬騎士，首批上市的海馬騎士為其頂配車型智能領航型，定價為13.68萬元。海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛表示，定位“行政級SUV”的海馬騎士，目標直指10-15萬元轎車市場，不但代表了目前自主SUV的最高制造水準，也完全具備了與眾多韓系SUV抗衡的實力。
放眼SUV市場，基本上呈現(xiàn)“自主向下，合資向上”的局面。自主品牌SUV由于技術、品質、品牌等原因，以低價格為主要賣點，價格基本局限在10萬元以下，最低甚至下探至5萬元左右；合資品牌SUV則占有品牌、技術、網(wǎng)絡的優(yōu)勢，牢牢占據(jù)了15萬元以上的中高端市場，主流車型價格基本在20萬元以上。在此背景下，SUV市場10萬-15萬元價格區(qū)間幾乎是一片空白，只有部分韓系品牌SUV車型在此價格區(qū)間之內(nèi)，但由于配置比較低，銷量并不太理想，而且它們大多偏向于個性化、運動化路線，無法滿足商務休閑的需求。
與此同時，隨著近年來二三線城市經(jīng)濟的不斷發(fā)展，城市型SUV成為繼轎車之后的新熱點?；诙€市場的特點，這部分消費者中大多數(shù)偏向個人公商務用途，對于高性價比、能兼顧商務休閑用途的SUV車型有著迫切的需求。
當然，市場有空白，不一定就意味著誰進入都可以成功。在10萬-15萬元區(qū)間，自主品牌SUV一直無所作為，關鍵還是在于產(chǎn)品力不強，同時在品質和品味方面與合資品牌差距太大。因此，要想突破10-15萬自主SUV價格天花板，企業(yè)自身的品牌號召力、研發(fā)制造能力和產(chǎn)品品質、服務品質等就成為關鍵。而海馬多年的合資經(jīng)驗和良好的品牌口碑，都為海馬B級平臺車的市場表現(xiàn)奠定了扎實的基礎。
為了滿足用戶的需求，海馬騎士自研發(fā)之初，就確定了“行政級”的研發(fā)目標。正如海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛所說，“行政級”不僅是公商務用車專屬，更多的是指不同凡響的駕乘感和超越對手的級別感、尊崇感。基于“行政級”這一研發(fā)目標，海馬汽車借鑒高端和專業(yè)的SUV技術平臺及造型設計理念，專注于將成熟的技術發(fā)揮到極致，并在海馬汽車TQF工程體系的保障下實現(xiàn)了技術、質量、配置的全面飛躍，從而在產(chǎn)品的高級感、科技感、品質感三個方面徹底拉開與其他自主品牌競品的差距，一步到位搶占B級SUV的制高點，與合資品牌站在同一起跑線上正面競爭。
對于國內(nèi)自主品牌陣營而言，海馬騎士的定位與定價策略又有著更加深遠的意義。業(yè)內(nèi)專家指出，海馬騎士成功切入10萬-15萬元區(qū)間，為自主品牌突破“品牌天花板”提供了新的路徑和經(jīng)驗。
遠征絲路 馳騁黃河 騎士首創(chuàng)性文化體驗式營銷
當前的消費者變得越來越理智和成熟，對以前屢試不爽的降價招數(shù)不再敏感。以品牌個性針對目標消費群的人生觀、價值觀進行鮮明的情感和個性訴求，往往在產(chǎn)品價值之外能更加打動消費者；騎士是一個新晉的中高端SUV品牌，正處于品牌爬坡期，如何迅速讓消費者親身體驗它“勢·度不凡”的行政級魅力，是騎士品牌能否成功的關鍵。
有鑒于此，海馬汽車針對騎士制定了“文化體驗營銷”的策略。結合主要目標消費群以及近年來消費者情感訴求的日益凸顯，以及騎兵本身產(chǎn)品力及產(chǎn)品定位的特點，海馬汽車別出心裁地把人文價值貫穿到海馬騎士的系列營銷活動中，不斷深化海馬騎士在產(chǎn)品價值之外的人文內(nèi)涵，大大提升了產(chǎn)品自身的文化品位；同時將產(chǎn)品各方面特性融合到系列營銷活動之中，在提高營銷效果的同時，將產(chǎn)品的底蘊提升了一個層次。
2010年7月，由國際古跡遺址理事會國際保護中心(IICC-X)和中國主流媒體聯(lián)盟發(fā)起、海馬汽車全程提供車輛支持的“絲綢之路 復興之旅”跨國申遺大型活動在西安啟動，海馬騎士成為本次“文化長征”的唯一指定用車。
絲綢之路申遺活動無疑是迅速提升海馬騎士品牌形象的最佳平臺。從西安到羅馬的數(shù)萬里的全路況考驗使得海馬騎士成為自主品牌中“極限品質試駕”的第一車，也成為自主品牌SUV橫跨歐亞大陸的首位文化使者，絲綢之路所蘊含的深刻文化內(nèi)涵，恰恰與騎士所倡導的騎士精神高度契合，牢牢扣緊了海馬騎士“勢度不凡”的產(chǎn)品定位。除了能通過活動不斷深化海馬騎士在產(chǎn)品價值之外的人文內(nèi)涵，大大提升了產(chǎn)品自身的文化品位，還可以有效提升公眾對海馬騎士的品牌好感度，確立海馬騎士高端的品牌形象。
同時，長達3萬里的全路況、全天候極限使用考驗，足以體現(xiàn)海馬騎士專業(yè)SUV的強悍性能，更體現(xiàn)了海馬整體造車工藝和科技的強大實力和過硬技術品質，無疑是最具說服力的產(chǎn)品品質和性能證言。
事實上，三萬里絲綢之路，沿途需要面對千溝萬壑的黃土高原、荒蕪的戈壁灘、橫風肆虐的千里無人區(qū)、溫差極大的中亞沙漠等等各種惡劣地形，對活動用車要求極高。而事實說明，海馬騎士經(jīng)受住了考驗，在近兩個月的連續(xù)長途跋涉中，海馬騎士始終保持出色穩(wěn)定的表現(xiàn)，在各種復雜路況與多變氣候中游刃有余，更以維修配件“零開封”的姿態(tài)完美完成重走絲綢之路的任務。而在路途中，即使是在世界汽車工業(yè)的發(fā)源地歐洲，海馬騎士也得到了各國群眾的贊譽，包括希臘文化部部長、中國駐意大利大使在內(nèi)的沿途各地官員都對海馬騎士給予了高度的評價。
作為自主品牌中首款立足于中高端市場的SUV車型,海馬騎士以絲綢之路上的完美表現(xiàn)證明了自身的實力，其“行政級”品質也得到了活動成員與廣大消費者的認可。
同年12月，海馬汽車的“文化體驗營銷攻勢”乘勢追擊，結合“絲綢之路 騎士之旅”成果展，啟動了“騎士之旅·發(fā)現(xiàn)中國之美”全國巡展活動。“騎士之旅·發(fā)現(xiàn)中國之美”全國巡展活動是一次足跡遍及全國的區(qū)域文化探尋之旅。繼絲綢之路的歷史人文文化之后，海馬騎士深入挖掘埋藏在民間的各地特色文化，并讓更多的消費者從中感受中國之美。
本次巡展由絲綢之路成果展示、絲綢之路跨國申遺宣傳以及結合區(qū)域地方特色的產(chǎn)品體驗等多種元素共同組成，歷時逾150天，足跡遍及河北、江蘇、廣東、湖南、云南、江西、陜西、四川共八大區(qū)域?；顒油ㄟ^線上線下結合的形式，探尋具有區(qū)域特色的人文民俗、自然風光、神奇建筑、地方美食等能體現(xiàn)“中國之美”的元素，最后形成最具有區(qū)域代表性的海馬騎士區(qū)域試駕路線，讓媒體、消費者在體驗海馬騎士“勢·度不凡”優(yōu)勢的同時感受中國文化之美、自然之美、精神之美。與傳統(tǒng)的巡展模式相比，“騎士之旅·發(fā)現(xiàn)中國之美”更加立體化，也更能體現(xiàn)海馬騎士的產(chǎn)品實力與內(nèi)涵；與絲綢之路的文化相比，區(qū)域特色文化無疑更貼近終端消費者，也更能引起消費者的情感共鳴，實際上是海馬騎士文化營銷的一次返璞歸真，是文化營銷回歸消費者層面的重要表現(xiàn)。
通過文化體驗營銷活動不斷深化海馬騎士在產(chǎn)品價值之外的人文內(nèi)涵，使其最終深植于消費者的腦海里，海馬汽車品牌建設長卷，僅僅只是個開篇。
今年8月9日， 海馬騎士的文化體驗營銷之路再上新征程——“探訪黃河精神 見證中華復興”萬里走黃河大型自駕采訪考察活動在黃河源頭牛頭碑正式發(fā)車。本次活動由中國保護黃河基金會、中國黃河文化經(jīng)濟發(fā)展研究會、中國自駕游主流媒體聯(lián)盟等單位共同發(fā)起，并得到水利部黃河水利委員會的大力支持。
海馬騎士2012款作為本次活動的全程唯一指定用車，將與活動團隊一同接受萬里黃河的極限考驗。歷時34天，總行程6600公里，包括青藏高原、西北大漠、內(nèi)蒙古高原、黃土高原在內(nèi)的多種復雜地形，都是海馬騎士所必須接受的嚴苛考驗。這是海馬騎士繼絲路申遺活動后，再次成為大型全國性文化公益活動的官方指定用車，海馬騎士再次以其獨特的文化體驗營銷為其產(chǎn)品性能和品質證言。
海馬汽車副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理吳剛在接受采訪時表示：“在去年的絲綢之路上，海馬騎士給出了全程零故障的完美答卷。而經(jīng)過全面升級后，包括自動擋車型在內(nèi)的海馬騎士2012款，將以更加出眾的性能、更加可靠的品質為活動團隊提供支持。“我有信心，海馬騎士將在黃河之畔再一次證明自身的實力，并與本次活動團隊的成員一起，成為繼承黃河精神、發(fā)揚黃河文化的優(yōu)秀使者。”
黃河是中華文明之源，也是中華傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，有著深厚的歷史文化積淀。海馬騎士一直以來堅持以文化營銷打造產(chǎn)品形象，豐富品牌內(nèi)涵，那么黃河就是必須要走的一段旅程。海馬騎士本次萬里行走黃河，正是代表著中國現(xiàn)代文明對傳統(tǒng)文化的追尋與繼承，成為了海馬騎士文化營銷路徑的又一重要里程碑。
從“絲綢之路 騎士之旅”到“發(fā)現(xiàn)中國之美”全國巡展，再到“萬里走黃河”，海馬騎士的文化營銷之路為其產(chǎn)品內(nèi)涵注入了豐富的文化元素，其品牌形象也得到了越來越多消費者的認同，自主品牌中高級SUV代表車型的身份日益鞏固。
騎士2012款引領自主品牌SUV繼續(xù)向上
要在日趨激烈的SUV市場競爭中站穩(wěn)并取得優(yōu)勢，必須要在全面照顧原有目標消費群的同時，擴大目標消費群體的廣度并深挖目標消費群更深層次的需求。因此，對于多功能性、高安全性、高便利性與高舒適性完美統(tǒng)一的整合需求催生了2012款騎士。
2011年9月，海馬騎士2012款攜自動擋車型全線上市。作為首款填補10-15萬元區(qū)間的中高端SUV市場空白的海馬騎士，市場表現(xiàn)一直良好。而海馬騎士2012款更是基于都市全能分子的用車需求而豐富產(chǎn)品序列、優(yōu)化產(chǎn)品配置的全新系列產(chǎn)品，在原有“勢度不凡”的產(chǎn)品力優(yōu)勢上在性能、安全、造型、品質四方面實現(xiàn)了“超越期待”的升級，著力打造公私兼顧，高檔感與品質力、技術力并重的自主中高端SUV領軍車型。
在造型方面，海馬騎士大氣硬朗而不失動感的造型，一直以來都得到了廣大消費者的追捧。而本次騎士2012款在外觀上更是精益求精。不僅對前格柵、霧燈框、尾翼和輪轂等造型進行重新設計，更在部分車型引入了C-SPORT套件。C-SPORT套件包括了前后包圍、側踏板、尾翼等運動化部件以及前進氣隔柵優(yōu)化，讓騎士更英氣逼人。
在性能方面，為了滿足越來越多的首次購車用戶，騎士2012款推出了自動擋車型，搭載了同級領先的5AT手自一體變速箱。AT模式能夠帶來平順、舒適的駕乘感受；而手動模式則能在激情時刻滿足消費者對于掌控與速度的需求。匹配自主研發(fā)的D-VVT發(fā)動機技術（雙VVT連續(xù)可變氣門正時系統(tǒng)），最大功率為110/6000 KW/rpm，最大扭矩為180 /4500N•m/rpm，加上定速巡航功能，形成黃金動力組合，以超乎想象的高效低耗，實現(xiàn)激情澎湃的動力感受。
在安全方面，作為中高級車型，海馬騎士2012款更有著裝甲車級別的強硬安全保障。騎士自動擋版本在原有最先進的博世8.1版本ABS+EBD+BAS系統(tǒng)基礎上，加入了TCS（牽引力控制系統(tǒng)）+ESP（車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)），胎壓實時監(jiān)測系統(tǒng)和剎車優(yōu)先系統(tǒng)，豪華的安全配置甚至超過了很多合資品牌的中高級轎車，在行進過程中能夠大大提高主動規(guī)避意外的能力。除了以上主動配置之外，前排雙側氣囊也出現(xiàn)在騎士自動擋上，倒車雷達更是實現(xiàn)了標配，足見這款車型在配置上的厚道。原有的3H高剛性車身和4門高強度雙防撞梁也得以完全保留，安全配置綜合水平在同級別車型中絕對處于前列。
在品質方面，騎士不但具備3萬里絲路和6萬里黃河全程零故障的完美表現(xiàn)，超過2萬用戶的良好口碑，更擁有超過230家的銷售服務店遍布全國，配合藍色扳手服務品牌，為車主提供專業(yè)、周全、便利的售后服務，以過硬產(chǎn)品品質為消費者帶來了最舒心的汽車生活。
騎士2012款的推出，無疑是騎士在站穩(wěn)10-15萬元區(qū)間市場后深入開拓中高級SUV市場的重要舉措。尤其騎士AT版的推出，不僅令產(chǎn)品序列進一步完善，為消費者提供更多選擇，而且滿足了越來越多的首次購車者對于便利舒適的需求，將領騎士作為自主品牌中高級SUV領軍車型地位更加穩(wěn)固。
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