四環(huán)路的東風(fēng)風(fēng)行展廳開(kāi)始整棟招租；江鈴陸風(fēng)展廳擺的不再是汽車(chē)，而是裝修師傅的單車(chē)……這一切如果是出現(xiàn)在去年這個(gè)時(shí)候，絕對(duì)是讓人難以置信的，但是在今年，我們有理由相信這樣的場(chǎng)面并不是結(jié)束。
2007年的這個(gè)時(shí)候，正是車(chē)商大展拳腳，積極爭(zhēng)取銷(xiāo)售份額極力向外擴(kuò)張的時(shí)候，在整體發(fā)展勢(shì)頭良好的情況下，東莞車(chē)市今年的格局已經(jīng)發(fā)生了改變。我們沒(méi)有權(quán)利說(shuō)這兩家車(chē)行是“價(jià)格戰(zhàn)”的犧牲品，但是至少他們不是搶灘登陸的勝利者。
市場(chǎng)呼吁品牌經(jīng)營(yíng)
“品牌立市”不是一個(gè)時(shí)髦的名詞，在我們大聲疾呼的同時(shí)，我們并沒(méi)有考慮究竟要如何品牌立市。當(dāng)汽車(chē)大專賣(mài)已經(jīng)變成昨日黃花的時(shí)候，過(guò)去大型賣(mài)場(chǎng)的風(fēng)光我們依然記得。2001年?yáng)|莞最早的汽車(chē)城是厚街東莞汽車(chē)博覽中心正式營(yíng)業(yè)；2003年和黃國(guó)際汽車(chē)城、南方汽車(chē)博覽中心和寮步國(guó)際汽車(chē)城相繼開(kāi)業(yè)，四大汽車(chē)城的落成和投入運(yùn)營(yíng)，完全標(biāo)志著一個(gè)嶄新時(shí)代的開(kāi)始。
但是現(xiàn)在呢？盛極一時(shí)的其他三大汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)如今或易為他用，或經(jīng)營(yíng)舉步維艱，逐漸成為過(guò)去式，只剩下寮步汽車(chē)城還在正常運(yùn)作，這是巧合嗎？看來(lái)不是。南方汽車(chē)博覽中心也已被休閑場(chǎng)所取而代之，汽車(chē)銷(xiāo)售場(chǎng)地蕩然無(wú)存。和黃汽車(chē)城仍舊沿襲汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)形式，雖然目前仍在運(yùn)營(yíng)，但隨著專業(yè)化4S店的增多，這種大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式，我們尚未找到突破的出口。
其實(shí)在銷(xiāo)售過(guò)熱時(shí)代我們需要考慮的不僅僅只有搶占和集中，我們還需要知道哪種才是適合我們自己的經(jīng)營(yíng)模式。誠(chéng)然，集約經(jīng)營(yíng)的模式在國(guó)美、蘇寧的身上體現(xiàn)得非常完美，但是具體到東莞汽車(chē)市場(chǎng)上面來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在需要更大的品牌認(rèn)可。樹(shù)立良好的品牌形象才是當(dāng)務(wù)之急。
“戰(zhàn)爭(zhēng)”性質(zhì)的改變
把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比喻成一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，在東莞這樣一個(gè)強(qiáng)勁的二線銷(xiāo)售城市是非常貼切的。我們的市場(chǎng)主題似乎一直就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，難道這是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的唯一內(nèi)涵嗎？拿破侖發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是為了土地、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)是為了能源，我們的戰(zhàn)爭(zhēng)呢？為的僅僅是銷(xiāo)售而已，但是這個(gè)理由已經(jīng)足夠令我們焦頭爛額。
興隆車(chē)行市場(chǎng)總監(jiān)王虎告訴記者，東風(fēng)風(fēng)行在四環(huán)路的經(jīng)銷(xiāo)店是在2001年建立的，將近十年的時(shí)間里，曾經(jīng)成為過(guò)他們銷(xiāo)售的最有力補(bǔ)充，現(xiàn)在丟掉這個(gè)包袱主要還是因?yàn)槿藲馍?，本?lái)銷(xiāo)售和服務(wù)是相輔相成的事情，但是現(xiàn)在銷(xiāo)售和售后的巨大落差已經(jīng)不足以維持正常的支出，放棄很難，但是目前來(lái)說(shuō)必須放棄。
我們都希望能夠不拋棄，不放棄，但是真正做到的有幾人？至少許三多的戰(zhàn)友成才沒(méi)有做到，在這個(gè)適者生存的年代，我們有時(shí)候必須放下一些東西，輕裝上陣才能走得更遠(yuǎn)。在全國(guó)車(chē)市都是降聲一片的影響下，記者曾經(jīng)聽(tīng)到過(guò)“一臺(tái)車(chē)只要利潤(rùn)有50元，我們就成交?！钡臒o(wú)奈聲音，這是消費(fèi)者的福氣嗎？市場(chǎng)死了，還能消費(fèi)什么？這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式雖然是一種方式，但是一旦蔚然成風(fēng)，勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)的沒(méi)落。王虎對(duì)記者說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的最后結(jié)果就和七傷拳一樣，兩敗俱傷，只有從服務(wù)下手，猛練內(nèi)功，才是在這個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的行業(yè)生存下去的辦法。
人才是致勝關(guān)鍵
在東莞找一個(gè)懂汽車(chē)的人不難，找一個(gè)懂營(yíng)銷(xiāo)的人也不難，但是找一個(gè)既懂汽車(chē)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人確實(shí)難上加難。聚成車(chē)行的程碧波認(rèn)為，一個(gè)好的銷(xiāo)售人員必須具備以下四個(gè)能力：業(yè)務(wù)處置能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力、管理能力和汽車(chē)保險(xiǎn)、保養(yǎng)及信貸方面的知識(shí)。其實(shí)這也和東莞汽車(chē)市場(chǎng)幾年來(lái)過(guò)熱發(fā)展，人才儲(chǔ)備不足有很大關(guān)系，到了真正短兵相接的時(shí)候，才認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，已經(jīng)為時(shí)晚矣。
目前的汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者往往最看重的是服務(wù)?？蛻舨灰欢戳塑?chē)當(dāng)下就決定購(gòu)買(mǎi)，可能是看了幾次之后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)，東莞汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式很多都是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、車(chē)型戰(zhàn)以及廣告戰(zhàn)，這些都是不可取的。我們可以依靠的除了自己就是客戶，沒(méi)有了信賴和硬件支持的生意注定不會(huì)長(zhǎng)久。
江鈴陸風(fēng)負(fù)責(zé)人趙鑫說(shuō)，如果銷(xiāo)售人員沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，一旦冷場(chǎng)，就會(huì)造成客戶流失。而開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶，則也意味著這一客戶會(huì)帶來(lái)新的客戶，這也是商家注重口碑的所在，這口碑的打造，就是品牌的打造。只有在人才和服務(wù)都達(dá)到一個(gè)級(jí)別的時(shí)候，我們的銷(xiāo)售才能夠和售后達(dá)到完美的統(tǒng)一，那時(shí)候的市場(chǎng)才能夠算得上是正常運(yùn)行的，價(jià)格戰(zhàn)的最后結(jié)果只能是市場(chǎng)的死亡。
我們沒(méi)有必要完全和刻意地去模仿國(guó)美和蘇寧所走的路，畢竟隔行如隔山，東部豐田總經(jīng)理龔小東就說(shuō)過(guò)，企業(yè)就需要打服務(wù)促銷(xiāo)牌，讓服務(wù)帶動(dòng)市場(chǎng)，從單一的產(chǎn)品推廣逐步向全方位、多層次包括服務(wù)在內(nèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡。
隨著強(qiáng)勢(shì)板塊的不斷崛起，在東莞汽車(chē)版圖中消失的板塊還會(huì)繼續(xù)增加，在這個(gè)適者生存的社會(huì)里，淘汰并不意味著失敗，也不意味著是弱者，只能說(shuō)明前進(jìn)的速度已經(jīng)趕不上其他對(duì)手，收拾心情，仔細(xì)咀嚼一下失敗的味道，對(duì)于這部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)并不是壞事。
賣(mài)車(chē)畢竟不是賣(mài)菜
盛極一時(shí)的莞龍路風(fēng)光不再，現(xiàn)在輪到了四環(huán)路。
東莞汽車(chē)市場(chǎng)板塊的雛形，就是現(xiàn)在的莞樟路和莞龍路，并且逐步向各個(gè)鎮(zhèn)區(qū)擴(kuò)散，最開(kāi)始大規(guī)模積聚的地方就是南城和東城，然后開(kāi)始向周邊的寮步、厚街、虎門(mén)擴(kuò)展。自從2000年莞龍路點(diǎn)亮“星星之火”，這把車(chē)市的銷(xiāo)售之光開(kāi)始照耀東城的四環(huán)路、南城的莞太路等，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)也開(kāi)始不再局限于莞龍路，開(kāi)始向莞太、四環(huán)、萬(wàn)江發(fā)散，這股集約發(fā)展之勢(shì)，完成了車(chē)市板塊的移動(dòng)，開(kāi)始定型走向強(qiáng)大。
2005年底，厚街道窖路口兩家車(chē)行倒閉，業(yè)主出售房產(chǎn)轉(zhuǎn)行其他，一直到今年興隆、陸風(fēng)退出四環(huán)路，可以說(shuō)我們從峰頂?shù)粝聛?lái)的加速度很大，我們摔得很慘。當(dāng)年汽車(chē)大鱷擠進(jìn)市場(chǎng)瘋狂叫囂“賣(mài)車(chē)如賣(mài)菜”時(shí)，可能沒(méi)有想到結(jié)局會(huì)是這樣。
可憐 昔日的一枝獨(dú)秀
永佳豐田的李敏在接受記者采訪時(shí)表示，城區(qū)車(chē)市隨著現(xiàn)在鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起而崛起，在某些方面鎮(zhèn)區(qū)的消費(fèi)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城區(qū)的，而且當(dāng)消費(fèi)能力相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，部分經(jīng)銷(xiāo)商將車(chē)行和網(wǎng)點(diǎn)向鎮(zhèn)區(qū)轉(zhuǎn)移，這就在很大程度上削弱了路段一枝獨(dú)秀的局面。值得注意的是，考慮到開(kāi)店成本、客戶的維修保養(yǎng)等原因，總部的概念依然存在，只是沒(méi)有曾經(jīng)那么明顯了。
四環(huán)路是去往深圳的必經(jīng)之路，車(chē)流量非常之大，可是大家也許在行車(chē)中不曾注意過(guò)這個(gè)不顯眼的路段，它曾經(jīng)也是東莞車(chē)市的重要組成部分。1999年以來(lái)，實(shí)力車(chē)行開(kāi)始選擇進(jìn)駐流量很大的四環(huán)路，這其中就有鄭州日產(chǎn)、東風(fēng)風(fēng)行、江鈴陸風(fēng)和長(zhǎng)安鈴木等，現(xiàn)在隨著東風(fēng)風(fēng)行和江鈴陸風(fēng)的退出，剩下的車(chē)行也是在苦苦支撐。昔日的一枝獨(dú)秀局面一時(shí)間難以再續(xù)。
可嘆 四環(huán)板塊的缺失
雖然四環(huán)路上還有一些經(jīng)銷(xiāo)商，但是前景堪憂?！俺巳肆?，我們拿什么來(lái)支撐？”一位曾經(jīng)在四環(huán)路建店的經(jīng)銷(xiāo)商這樣告訴記者。就在莞太和寮步兩翼齊飛的時(shí)候，萬(wàn)江和四環(huán)路的半路夭折實(shí)在令人痛心。在銷(xiāo)售地位一落千丈的時(shí)候，板塊說(shuō)法其實(shí)早就名存實(shí)亡。
說(shuō)到板塊我們不得不提南城和寮步，他們超前的定位意識(shí)是我們所一直提倡的東西。就在廠家瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，并沒(méi)有注意到一個(gè)城市對(duì)銷(xiāo)售的飽和程度，進(jìn)而也影響到車(chē)商銷(xiāo)售品牌的運(yùn)作，這種趨勢(shì)正是兩大板塊走向成熟專業(yè)的有力象征。
而且，南城和寮步還有一批大型的二手賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行支撐，四環(huán)路沒(méi)有；南城和寮步的發(fā)展還是地方政府的統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo)，四環(huán)路也沒(méi)有。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日趨集約化，板塊的發(fā)展也是勢(shì)在必行，現(xiàn)在已經(jīng)不是賣(mài)車(chē)如賣(mài)菜的時(shí)代了，市場(chǎng)還是需要整體的規(guī)劃和管理，才能穩(wěn)步有序地發(fā)展和運(yùn)作。但也有高檔品牌從寮步遷往南城的例子，華熙車(chē)行于2006年從寮步橫坑遷到南城。對(duì)此，華熙車(chē)行相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從寮步遷到南城是出于品牌宣傳的考慮，南城有更加成熟的轎車(chē)，特別是高檔轎車(chē)銷(xiāo)售品牌，轎車(chē)品牌成行成市，銷(xiāo)量勢(shì)必也會(huì)跟隨人流的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)?，F(xiàn)在華熙已經(jīng)再次殺回汽車(chē)城，可見(jiàn)車(chē)商都是根據(jù)自己的需要確定店址的，所以想要在市場(chǎng)有所作為，人流還是必須考慮的東西。
可惜 汽修行業(yè)隨之遷移
四環(huán)路上的汽車(chē)修理店本來(lái)就不多，以前也多是以車(chē)行的維修車(chē)間為主，現(xiàn)在4S店搬走以后，汽修車(chē)間也一起搬走，使得本來(lái)修車(chē)就不太方便的四環(huán)路都是雪上加霜，住在四環(huán)路樓盤(pán)的車(chē)主以后只能走很遠(yuǎn)的路去南城、寮步進(jìn)行維修了，在東城東寶路，莞樟路沿岸，遍布各類(lèi)汽車(chē)維修、美容店，它們發(fā)展早，并很早就與城區(qū)的汽車(chē)4S店相配合，具有一定規(guī)模，不少還開(kāi)展了連鎖經(jīng)營(yíng)模式。
在現(xiàn)在這樣一個(gè)后汽車(chē)銷(xiāo)售時(shí)代，汽車(chē)售后的服務(wù)已經(jīng)成為重中之重，而且考慮到保養(yǎng)和美容是售后的必須項(xiàng)目，這部分的缺失，也將成為四環(huán)路失去的又一重心。說(shuō)到底賣(mài)車(chē)不是賣(mài)菜，我們不買(mǎi)一種菜還可以選擇買(mǎi)另一種，但是菜市場(chǎng)都搬走了，我們就必須買(mǎi)樓下的枯黃青菜，或者也可以選擇去很遠(yuǎn)的地方買(mǎi)新鮮菜了。
防莞車(chē)市駛?cè)搿巴衅铡遍T(mén)
飛龍、托普是品牌運(yùn)作的前輩，但它們都倒在了市場(chǎng)的盲目擴(kuò)張上，品牌如何立市才是真正的品牌運(yùn)作，恰如其分，防止盲目市場(chǎng)擴(kuò)張、防止資金鏈斷裂才是關(guān)鍵。
壟斷是件好事，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了最后階段，只有壟斷才能累積最大限度的財(cái)富；壟斷也不是件好事，古語(yǔ)有云：一將功成萬(wàn)骨枯，壟斷就意味著有人失敗，退出市場(chǎng)，東莞車(chē)市亦然。
今天我們聊的話題確實(shí)沉重，但是話說(shuō)回來(lái)，關(guān)門(mén)又怎么可能大吉呢？飯碗都沒(méi)有了還拿什么來(lái)大吉，面對(duì)日趨壟斷的市場(chǎng)，汽車(chē)會(huì)出現(xiàn)國(guó)美和蘇寧嗎？
在和經(jīng)銷(xiāo)商的聊天中，出現(xiàn)最多的就是“品牌立市”這個(gè)詞，大家都普遍認(rèn)為只有做好品牌才會(huì)有市場(chǎng)，但是大家都沒(méi)有說(shuō)怎么才能做好品牌。依靠盲目的市場(chǎng)擴(kuò)張當(dāng)然不行，依靠建立大型汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)然也不行，這在以前的發(fā)展歷史上都已經(jīng)被一一否定過(guò)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商在過(guò)熱的經(jīng)濟(jì)冷卻下來(lái)時(shí)獨(dú)自思考的時(shí)候，會(huì)想到我們到底應(yīng)該怎么做。
品牌的樹(shù)立需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這就是消費(fèi)者對(duì)品牌逐漸認(rèn)可和接納的過(guò)程，需要的不僅僅是鋪天蓋地的廣告和滿目皆是的店面，還有貼心的服務(wù)和良好的產(chǎn)品形象。即使是一場(chǎng)極其現(xiàn)代化的戰(zhàn)爭(zhēng)，也會(huì)有拼到最后的時(shí)候，子彈、炸藥甚至原子彈都用光的時(shí)候，還有人，說(shuō)到底戰(zhàn)爭(zhēng)最后還是人和人的較量，車(chē)市同樣如此，再夸張的優(yōu)惠政策、再多的廣告宣傳也會(huì)有審美疲勞的時(shí)候，到了最后只剩下品牌。
不僅僅在東莞，在全球范圍內(nèi)寶馬、奔馳都是很少做廣告的，每個(gè)城市的店面也不會(huì)超過(guò)三家，但是連目不識(shí)丁的人都知道奔馳是好車(chē)，為什么？這就是品牌的價(jià)值，一種已經(jīng)不需要任何載體就可以呈現(xiàn)的價(jià)值。
(來(lái)源： 東莞時(shí)報(bào) 記者： 嚴(yán)凱)
