僅1/3的4S店盈利
由于4S店是集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的單一品牌汽車(chē)專賣(mài)店，其最大的特點(diǎn)是介于特許經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的壟斷。在銷(xiāo)售方面，通過(guò)4S店銷(xiāo)售不僅容易形成貨源壟斷，從而確保獨(dú)家銷(xiāo)售的市場(chǎng)占有率，也有效避免了價(jià)格傾軋。而對(duì)單一品牌的售后服務(wù)也被當(dāng)成是4S店利潤(rùn)的重要來(lái)源。
2005年國(guó)家出臺(tái)了《汽車(chē)品牌管理辦法》推崇的是單一品牌經(jīng)營(yíng)，即鼓勵(lì)4S店銷(xiāo)售模式。但在近3年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是：整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)逐漸下降；在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，無(wú)法保證銷(xiāo)售量。
某上海大眾品牌經(jīng)銷(xiāo)商向記者訴苦，“一個(gè)月僅賣(mài)出十幾臺(tái)車(chē)，撐得實(shí)在太艱難?！笔聦?shí)上，在東莞過(guò)百的4S店數(shù)量中，日子難過(guò)的絕非幾家店和幾個(gè)品牌，業(yè)內(nèi)較為普遍的看法是目前東莞的4S店經(jīng)營(yíng)狀況大致呈現(xiàn)出：三分之一虧損，三分之一勉強(qiáng)維持，三分之一盈利的狀況。
據(jù)東莞某品牌4S店的負(fù)責(zé)人介紹，他們現(xiàn)在每銷(xiāo)售一輛價(jià)格10萬(wàn)元的汽車(chē)，利潤(rùn)僅為500元左右，賣(mài)給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)只加價(jià)200元。“如果沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力，千萬(wàn)別趟這場(chǎng)渾水，因?yàn)椴皇窍胂裰心敲春觅嶅X(qián)的。”他告誡到。
成本高導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)大
國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)領(lǐng)域的資深人士賈新光認(rèn)為，雖然4S店的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)服務(wù)，但缺點(diǎn)則是成本高、經(jīng)營(yíng)的品種單一，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)比較大。
有關(guān)專家做過(guò)測(cè)算和統(tǒng)計(jì)，投資一家4S店需要資金約為1000萬(wàn)～3000萬(wàn)元不等，巨大的投資回收壓力加大了4S店的經(jīng)營(yíng)成本。另?yè)?jù)記者了解，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商周轉(zhuǎn)資金的30％到50％來(lái)自銀行貸款，加上車(chē)輛抵押貸款金額，最高可達(dá)到70％左右。
而在外部環(huán)境上，經(jīng)銷(xiāo)商與廠家關(guān)系不平等也是諸多經(jīng)銷(xiāo)商一直抱怨的問(wèn)題。因?yàn)椋?S專賣(mài)店大都由經(jīng)銷(xiāo)商自己投資興建，汽車(chē)生產(chǎn)廠家投少量資金或不投資金。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又能把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商，但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，巨額的固定投資無(wú)疑加大了后期的經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)形中也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。更致命的是，單一品牌的4S店由于車(chē)型較少，一旦廠家品牌和投產(chǎn)車(chē)型不被市場(chǎng)認(rèn)可的話，其面臨關(guān)門(mén)的幾率就很大。
強(qiáng)弱品牌各有難處
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)得出的研究數(shù)據(jù)顯示，要維持不虧損，一家經(jīng)營(yíng)低檔品牌的4S店一年起碼要賣(mài)1500輛車(chē)左右，中檔品牌4S店的盈虧點(diǎn)大概在1000輛左右，高檔品牌4S店的盈虧點(diǎn)在500～600輛。但即便在東莞這樣汽車(chē)銷(xiāo)售極為旺盛的城市，能達(dá)到上述銷(xiāo)售成績(jī)的4S店也不到一半。
銷(xiāo)量差的品牌自不待言，銷(xiāo)量好的強(qiáng)勢(shì)品牌日子就一定好過(guò)？恐怕也未必，以某品牌為例，2007年全年銷(xiāo)量8300臺(tái)，比2006年有幾百臺(tái)的增長(zhǎng)，然而2007年該品牌經(jīng)銷(xiāo)商增加了兩家，分?jǐn)傁聛?lái)，每家店的平均銷(xiāo)量不漲反跌。
進(jìn)入2008年，僅1月便有寮步凱潤(rùn)東成等兩家廣本4S店加入競(jìng)爭(zhēng)?！氨绕鹦碌辏吓平?jīng)銷(xiāo)商大都樹(shù)立起不錯(cuò)的品牌，憑借多年積累起來(lái)的口碑和扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)功底，暫時(shí)不會(huì)影響到他們的生存。因?yàn)槭抢系甑木壒?，還有售后服務(wù)、保險(xiǎn)、汽車(chē)貸款等項(xiàng)目有一些收入，這樣下來(lái)還算有利可圖。如果是新店，沒(méi)有什么固定售后服務(wù)客戶，只是靠賣(mài)車(chē)賺錢(qián)，那肯定是比較艱難的?！庇袕V本經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)部人士如此評(píng)價(jià)。
除此以外，強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)權(quán)時(shí)所要付出的代價(jià)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的：或者建店要求極高造成動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)甚至上億的建店費(fèi)用；或者廠家在銷(xiāo)售、推廣等各個(gè)方面多種要求幾近苛刻；或者因?yàn)榻ǖ隀?quán)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而帶來(lái)高昂的公關(guān)成本……
■市場(chǎng)觀察
市場(chǎng)秩序或到需要自我梳理時(shí)
在《汽車(chē)銷(xiāo)售品牌管理辦法》的“縱容”下，制造商可以沒(méi)有太多顧忌的擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)限放大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的作用，以至出現(xiàn)了同品牌競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量不一的局面。4S店瘋狂無(wú)序擴(kuò)張正是依賴了現(xiàn)實(shí)的無(wú)序環(huán)境和體制。
但是，4S店經(jīng)過(guò)幾年的膨脹后，如今，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)僖膊粫?huì)頭腦發(fā)熱盲目地拿錢(qián)去填那4S店的無(wú)底洞。而一反兩年前網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的基調(diào)，近期廠家也紛紛宣布收網(wǎng)。
一汽大眾成為國(guó)內(nèi)首家宣布減少經(jīng)銷(xiāo)商的制造商，這為從1997年進(jìn)入中國(guó)的4S店銷(xiāo)售模式高速擴(kuò)張畫(huà)上句號(hào)。
長(zhǎng)安鈴木也宣布了“渠道革命”。據(jù)長(zhǎng)安鈴木副總王惟此前介紹，在公司內(nèi)部稱之為渠道革命的整合計(jì)劃，現(xiàn)在已到了總結(jié)的階段，要淘汰、整合100多家效率低、服務(wù)能力差的經(jīng)銷(xiāo)商。
而市場(chǎng)的洗牌則是無(wú)時(shí)無(wú)刻地進(jìn)行，與開(kāi)店熱持續(xù)不斷形成對(duì)照的是，不斷有經(jīng)營(yíng)艱難的4S店選擇更換品牌或者直接退市?；蛟S，已顯混亂的市場(chǎng)秩序也到了需要自我梳理的時(shí)候了。
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