經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
今年初，一汽馬自達(dá)汽車銷售公司面臨的情況是：一年內(nèi)沒(méi)有全新車型，主力車型馬自達(dá)6已經(jīng)賣了4年多，曾被寄予厚望的馬3在經(jīng)歷停產(chǎn)風(fēng)波后，只能由一汽馬自達(dá)再銷售一年。更嚴(yán)重的是，在福特集團(tuán)的整體策略下，日本馬自達(dá)正將發(fā)展重心逐漸偏向長(zhǎng)安福特馬自達(dá)公司——建立新的銷售公司，生產(chǎn)全新的馬自達(dá)2車型。
但是，8個(gè)月過(guò)去，一汽馬自達(dá)并沒(méi)有成為市場(chǎng)的棄兒。8月銷量達(dá)到8600余輛，9月則有望跨入“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。同時(shí)，馬自達(dá)6也煥發(fā)出“第二春”，在北京、江浙等市場(chǎng)銷量超過(guò)雅閣；馬自達(dá)3在推出1.6升車型后，銷量節(jié)節(jié)上升。這樣的業(yè)績(jī)讓一汽馬自達(dá)銷售公司副總經(jīng)理于洪江頗為輕松得意。
更讓于洪江欣慰的是，新馬6有望于明年在一汽馬自達(dá)生產(chǎn)，同時(shí)，今年底、明年春，一汽馬自達(dá)還將銷售進(jìn)口兩廂版馬3和MPV車型馬5，這樣，困擾一汽馬自達(dá)的后續(xù)產(chǎn)品問(wèn)題即將解決。
全新Mazda 6
賣好“老車”的學(xué)問(wèn)
2003年初上市的馬自達(dá)6面對(duì)的敵手是蒙迪歐、君威、雅閣等車型。如今，這批車已經(jīng)步入產(chǎn)品生命周期末端，除了雅閣、馬6之外，大多已換型停產(chǎn)。
4年間，馬自達(dá)6張揚(yáng)的個(gè)性棱角漸被磨平，但這樣的好處是更為大眾化。“馬6上市時(shí)設(shè)計(jì)有些超前，形象也過(guò)于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚?！庇诤榻f(shuō)，相比上市之初，現(xiàn)在的馬6反倒更具成熟魅力。
讓馬6煥發(fā)青春的學(xué)問(wèn)還不僅在于此。早在一年之前，于洪江就開(kāi)始為延續(xù)馬6的生命周期而籌劃。具體策略就是推出馬6轎跑車和馬6多功能款WAGON。這個(gè)創(chuàng)舉形成了多產(chǎn)品系列的組合拳：通過(guò)轎跑車和WAGON保持馬6系列運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的形象，避免核心用戶流失，同時(shí)又能讓馬6三廂車放開(kāi)手腳與凱美瑞等爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)。
于是，今年初推出的07款三廂馬6主打更具性價(jià)比的2.0升排量市場(chǎng)，而2.3升、相對(duì)高端的用戶則由轎跑車和WAGON去爭(zhēng)取。
然而這一策略并沒(méi)有能夠立竿見(jiàn)影。特別是WAGON上市后反映冷淡。于洪江經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)主因是其缺乏知名度，市場(chǎng)影響力小。為此，8月份，WAGON在深圳、廣州、東莞、佛山等地試點(diǎn)，降價(jià)4萬(wàn)，并在當(dāng)?shù)丶袕V告攻勢(shì)。很快，WAGON銷量在當(dāng)?shù)卮蠓仙?，并且拉?dòng)周邊城市。目前，一汽馬自達(dá)正在將WAGON車型的區(qū)域銷售經(jīng)驗(yàn)在全國(guó)推廣。于洪江預(yù)計(jì)說(shuō)，Wagon在下半年將掀起一輪銷售小高潮。“因?yàn)槠鋬r(jià)值遠(yuǎn)未為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。”
馬自達(dá)5
功過(guò)馬3
相比馬6，馬3的銷售壓力更大。年初，一汽馬自達(dá)曾制定過(guò)年銷4萬(wàn)輛馬3的目標(biāo)，但是由于停產(chǎn)等原因，馬3已失去剛上市時(shí)的風(fēng)光。
于洪江和他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，A級(jí)車用戶最敏感的是價(jià)格，遠(yuǎn)高于對(duì)動(dòng)力性能的要求。于是，一汽馬自達(dá)在7月底推出了1.6L馬3。一周預(yù)售之后，一汽馬自達(dá)經(jīng)過(guò)與長(zhǎng)安福特、日本馬自達(dá)協(xié)商，最終將價(jià)格定在了12萬(wàn)元以下。這大大地刺激了銷售。8月，馬3銷量達(dá)到3600多輛，而實(shí)際產(chǎn)量?jī)H2700多輛，部分消費(fèi)者需要排隊(duì)等候。9月，馬3勢(shì)頭不減，銷售更是沖過(guò)了5000輛關(guān)口。
不過(guò)，一汽馬自達(dá)一直面臨一個(gè)生存挑戰(zhàn)，就是后續(xù)產(chǎn)品問(wèn)題。有消息說(shuō)，一汽馬自達(dá)將引進(jìn)新馬6和馬5。對(duì)此，于洪江僅表示，一汽馬自達(dá)除國(guó)產(chǎn)車外，還代理進(jìn)口產(chǎn)品，后續(xù)產(chǎn)品將極具競(jìng)爭(zhēng)力。
來(lái)自日本馬自達(dá)的消息是，一汽馬自達(dá)將以生產(chǎn)中高檔轎車為主，同時(shí)還將負(fù)責(zé)馬自達(dá)品牌塑造——這可能是一汽馬自達(dá)近年來(lái)聽(tīng)到的最好消息。
