市場低迷專家提醒慎用“換將”營銷策略

繼上月環(huán)比下降后，8月全國乘用車市場總體表現(xiàn)仍較為低迷，而且首次出現(xiàn)本年內(nèi)月度同比下降。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，8月全國乘用車共銷售45.13萬輛，環(huán)比下降7.56%，同比下降6.24%。

與此同時，國內(nèi)幾大車企高層變動頻繁。尤其數(shù)位業(yè)內(nèi)知名銷售老總的跳槽，讓人們不由得將這些事件與不景氣的車市聯(lián)系起來。

年底或?qū)⒐巍皳Q將”風(fēng)

一旦完不成銷售任務(wù)，企業(yè)很可能更換銷售老總，這已是業(yè)內(nèi)司空見慣的事情。有車企人士說，今年市場形勢不好，近來的車企人事變動頻繁只是“前奏”，估計到今年年底或者明年年初將形成一個更換銷售負(fù)責(zé)人的小高潮。

2004年的情況就是一例。在2002年、2003年連續(xù)兩年超常規(guī)增長后，2004年我國汽車業(yè)進入調(diào)整期，增長速度下降到個位數(shù)。在這樣的背景下，當(dāng)年下半年，汽車企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人頻頻“下課”，即便是一些曾經(jīng)為企業(yè)發(fā)展立下汗馬功勞的人也難逃一劫。

當(dāng)年7月，在上海大眾喪失轎車銷量“老大”地位之時，原上海大眾副總經(jīng)理吳詩仲調(diào)離，擔(dān)任上汽集團工會主席。外界稱此舉是“明升暗降”。同年，時任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理的鄭達(dá)玉、原東南汽車總經(jīng)理林國銘等人辭職，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

雖然這些人離職原因各異，用企業(yè)公開的解釋是“正常人事調(diào)整”，但外界幾乎一致地把銷量不佳作為他們離開原崗位的主要原因。有人稱，這些人中有的是市場大環(huán)境不景氣、企業(yè)營銷方針和策略失敗的“替罪羊”。也有人稱之為“換將營銷”，即企業(yè)期望通過更換操盤手來扭轉(zhuǎn)局面。緊隨人事變動，汽車企業(yè)在經(jīng)營理念和操作思路上進行調(diào)整。

“新將”并非救世主

在國際上，奇才卡洛斯·戈恩曾兩度救日產(chǎn)于危難之中，第一次執(zhí)掌汽車企業(yè)的馬爾奇奧尼，僅僅上任兩年，便讓經(jīng)歷了6年虧損的菲亞特走出泥潭。在我國，奇瑞、華晨等企業(yè)都曾通過引進能干的銷售負(fù)責(zé)人實現(xiàn)銷量大增，但也有適得其反的。

南京菲亞特、東南汽車都是銷售負(fù)責(zé)人更換較為頻繁的企業(yè)。多年來，東南汽車發(fā)展緩慢，南京菲亞特則在去年宣告散伙。2004年，原南京菲亞特副總經(jīng)理兼商務(wù)部總經(jīng)理孫勇在離職后無奈地說：“職業(yè)經(jīng)理人只能錦上添花，不可能雪中送炭?！彼脑掚m然有些偏激，卻也反映出一點：某些“新將”或許能幫助企業(yè)脫困，但他們不是萬能的，更不是救世主。在市場總體下滑態(tài)勢下，他們也無能為力。

中國汽車人才研究會秘書處執(zhí)行主任湯海山認(rèn)為，更換銷售負(fù)責(zé)人，對企業(yè)和個人來說，都要冒很大風(fēng)險，不謹(jǐn)慎換人是要付出相應(yīng)代價的。因而，他建議企業(yè)慎用“換將營銷”策略，“簡單地將責(zé)任推給主管營銷的負(fù)責(zé)人，會給企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營思路的延續(xù)性造成不少阻力，并非有效解決途徑。選擇繼任者，也需要進行綜合考慮。比如，該銷售負(fù)責(zé)人以往的業(yè)績怎樣，是否具有面臨低谷的后續(xù)調(diào)整能力和創(chuàng)新能力”。

現(xiàn)任阿爾特汽車技術(shù)有限公司董事長的宣吉武曾留學(xué)日本，并在日本三菱汽車公司工作了10年，曾擔(dān)任開發(fā)本部主任。他坦言：“企業(yè)頻繁更換營銷負(fù)責(zé)人，并非成熟的做法，也不是成為百年老店的做法?！?/P>

據(jù)宣吉武介紹，在日本，如果出現(xiàn)召回或者法律上的問題，那就不客氣，必須有人卸任，承擔(dān)責(zé)任。很少出現(xiàn)因為一時銷量不好而換銷售負(fù)責(zé)人的做法。如果銷量不佳，汽車企業(yè)有一套成熟的機制來應(yīng)對。例如通過分網(wǎng)、完善銷售網(wǎng)絡(luò)，推出新車型，或者整合品牌、搞促銷活動等來“救市”。

“剛性流動”弊大于利

回顧近5年來汽車企業(yè)高管的流動，可發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象：換來換去，基本還是那幾張老面孔。

湯海山分析，各大車企人才流動更多是以“挖人”的方式呈現(xiàn)，即幾乎是清一色的“剛性”流動，沒有注入太多新鮮血液。這是因為，我國高級營銷人才匱乏，供需矛盾突出，加上人才培養(yǎng)機制不完善，多數(shù)營銷人才是半路出家。而且，在發(fā)展過程中形成了惡性循環(huán)，稍有不適就換人，大有愈演愈烈之勢。

作為汽車業(yè)海歸派的代表人物之一，吉利副總裁、汽車研究院院長趙福全認(rèn)為，從死守“鐵飯碗”到人才流動，是一種進步。但是，僅換銷售負(fù)責(zé)人是“治標(biāo)不治本”。

在趙福全看來，中國汽車工業(yè)井噴式發(fā)展是近5年的事情，而培養(yǎng)一個人才至少需要15年。人才培養(yǎng)需要時間，有時候是要交學(xué)費的。從這一點出發(fā)，他希望企業(yè)對銷售負(fù)責(zé)人寬容一點，不要以一時銷量高低論英雄。“風(fēng)物長宜放眼量”，現(xiàn)在車市面臨新一輪洗牌，除了人才儲備外，企業(yè)更應(yīng)該從全局進行考量，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)形勢變化。

湯海山提出，我國應(yīng)倡導(dǎo)一種人才的“柔性流動”，即一些稀少的特殊性人才，企業(yè)之間可以共享其智力。他說：“通過人才柔性流動，變惡性競爭為有組織的有序人才合作，進而形成企業(yè)間新技術(shù)、新項目等的合作。這對緩解汽車人才嚴(yán)重短缺的狀況，提升我國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力大有益處?！庇浾?劉成芳 (本文來源：中國汽車報 )