隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是“新富豪”階層的興起，利潤極其豐厚的中國奢侈品市場越來越多地吸引著國際奢侈品商的目光。
作為有錢人的“大玩具”，頂級豪華車以其高昂的身價無可爭議地成為奢侈品消費(fèi)的核心。近幾年，國際知名的多款頂級豪華汽車品牌相繼進(jìn)入國內(nèi)，最大限度的攫取這個新興市場的利潤是它們共同的目標(biāo)。但是，有錢人的錢真的是那么好賺的么？
● 以文化突出內(nèi)涵高貴
汽車說白了就是四個輪子的交通工具，其使用價值就是局限于此。所以如何在有限的使用價值外無限地提高價格就成為頂級豪華車品牌的問題。
奢侈品在人們的印象中，向來就是價格昂貴、質(zhì)量上乘、數(shù)量稀少的。在外國，享用奢侈品就是“有錢人”的象征，是一種生活的高品位；而在中國，人們對奢侈品的認(rèn)知還存在差距，更多地是炫耀性心理下對奢侈品的擁有。
頂級豪華車消費(fèi)尤其如此，其招搖過鬧市的特性使得其擁有無可復(fù)加的炫耀性能。進(jìn)入中國市場的國際奢侈品企業(yè)，它們掌握了這一消費(fèi)特點(diǎn)，并順勢進(jìn)行了營銷。
宣揚(yáng)自身的文化內(nèi)涵來提高自己的身價，是頂級豪華車品牌慣用的作法。我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)頂級豪華車的銷售過程如出一轍，都是根據(jù)高端消費(fèi)者的心理，極力地宣揚(yáng)自身品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。它們不僅要賣汽車，更是賣理念和文化。很多時候，客戶會感覺自己面對的是一個傳教士而不是汽車銷售員。
● 以高貴血統(tǒng)提升身價
在歐洲，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，這種血統(tǒng)難以篡改或復(fù)制，所以血統(tǒng)高貴往往意味著身價高昂?！皳碛羞@樣歷史悠久、工藝精湛的奢侈品，就能感受到名門之后的高貴氣質(zhì)?！边@是奢侈品在對外宣傳時常用的口號。
同樣，“血統(tǒng)論”在豪華車市的營銷中同樣流行。世界知名的豪華汽車品牌，基本上都是歷史悠久。比如奔馳公司一直引以為傲的開山鼻祖，就是世界汽車之父“卡爾·本茨”。以及勞斯萊斯一直津津樂道的雙“R”：工匠羅伊斯（ROYCE）和貴族羅爾斯（ROLLS）這兩位勞斯萊斯品牌的創(chuàng)始人。
然而，并不是所有的頂級豪華車品牌都有賴以自豪的高貴血統(tǒng)。比如英國沒落豪華車代表阿斯頓·馬丁，它始建于1913年，原是英國豪華轎車生產(chǎn)廠。
但是悠久歷史并沒有帶來利潤，公司業(yè)績不佳被反復(fù)轉(zhuǎn)賣。后來被拖拉機(jī)制造商戴維·布朗購得，并以字母DB（戴維·布朗的名和姓的前兩個字母）為公司的汽車命名。
其后公司又開始頻繁更換主人，1987年公司終于被美國福特公司收購。后來又被福特拋棄，被大衛(wèi)·里查德茲為代表的投資集團(tuán)收購。所以現(xiàn)在的阿斯頓·馬丁的實(shí)際股東是科威特人。
在這種復(fù)雜的歷史過程中，其“血統(tǒng)論”自然難以持久，而阿斯頓·馬丁僅僅憑借著007中的露臉就想獲得中國市場的認(rèn)同，也是頗有難度。
● 以獨(dú)特工藝或性能突出特點(diǎn)
也許在頂級豪華車領(lǐng)域，工藝和性能早已不是什么秘密，也沒有什么值得夸耀之處。因為購買頂級豪華車的消費(fèi)者，也許根本不在乎車輛的性能或工藝如何。但是，偏偏在這方面，有讓人稱道的成功者。
以汽車奢侈品品牌賓利為例，售價888萬元人民幣卻還有很多人買。賓利幾乎不做廣告，而是以平常心的理念做好產(chǎn)品的質(zhì)量。賓利講究純手工制作，其永遠(yuǎn)按照車主的意志設(shè)計以及從沒有兩輛完全一樣的造車?yán)砟?，使之成為只有少?shù)富人可以擁有的珍寶。
每制作一輛賓利車的內(nèi)飾都需要花費(fèi)200個小時才能完成。所有的蒙皮都是由工藝代代相傳的專業(yè)工匠手工縫制而成，所以都能秉承傳統(tǒng)的英國造車藝術(shù)。
在賓利，所有的檢查都是由經(jīng)過專門訓(xùn)練的專家來負(fù)責(zé)，而不是由機(jī)器來操控。如試驗車的發(fā)動機(jī)是由一位叫做P·Brown的先生完成，每臺發(fā)動機(jī)頂部的一個標(biāo)牌上都有他的親筆簽名，這就足以說明賓利的豪華是與生俱來的，并且包括了幾乎全部的豪華特征。
還有此前在今年北京車展上以2500萬元成交價名聲大噪的“布加迪·威航”，其無論外觀、文化內(nèi)涵還是血統(tǒng)方面都沒有顯著特點(diǎn)。但以“W24缸”發(fā)動機(jī)的強(qiáng)勁馬力，以及測試中時速407公里的極速，憑借超出競爭對手一籌的性能而取得成功。（文 新聞晨報/姜山）
