卡羅拉自5月28日上市至今,已經(jīng)過了兩個(gè)月有余。據(jù)了解,目前訂購(gòu)卡羅拉,需要等到9月底才能提車,部分顏色和配置的車型甚至需要等到10月底。從上市前的大規(guī)模造勢(shì)到目前的“饑餓營(yíng)銷”,都不難看出卡羅拉在如法炮制著凱美瑞的營(yíng)銷模式。
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市場(chǎng)表現(xiàn):雷聲大雨點(diǎn)小
早在上市之前,卡羅拉的宣傳攻勢(shì)可謂“一浪高過一浪”,儼然一副“卡羅拉一出,誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的架勢(shì)。但也許是凱美瑞的成功讓豐田的自信“爆棚”,除了卡羅拉在國(guó)際市場(chǎng)上的“勁敵”———思域、速騰和明銳之外,一汽豐田高層甚至把帕薩特也列入了這款A(yù)級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范疇之內(nèi)。但目前卡羅拉平平的市場(chǎng)表現(xiàn)卻和其上市之前“來勢(shì)洶洶”形成了鮮明的對(duì)比。
北京某一汽豐田經(jīng)銷商反映:“卡羅拉上市兩個(gè)月來,銷售情況一般,沒有預(yù)想的好。我們已經(jīng)賣出了20輛左右,目前客戶的訂單還有十幾個(gè)?!绷?yè)?jù)知情人士透露,北京大多數(shù)一汽豐田4S店的銷量和訂單統(tǒng)計(jì)中,卡羅拉所占比例都不大。而一家東風(fēng)本田的經(jīng)銷商則表示:“本以為卡羅拉能對(duì)我們的思域造成威脅,但是目前看來它對(duì)思域的銷量幾乎沒有任何影響?!?/P>
由此來看,一汽豐田在卡羅拉上市之初所期望的“年內(nèi)(卡羅拉加花冠EX)訂單10萬(wàn)臺(tái)”的目標(biāo)似乎難以實(shí)現(xiàn)。
-中庸何以成為賣點(diǎn)?
以“5米印象”征服消費(fèi)者是卡羅拉的口號(hào)之一,但事實(shí)表明,一汽豐田似乎低估了消費(fèi)者的眼光。一位到店看車的消費(fèi)者說:“除了前臉象凱美瑞之外,從動(dòng)力到外形,卡羅拉缺乏讓人印象深刻的設(shè)計(jì)?!?/P>
豐田汽車向來以“中庸”的性能和設(shè)計(jì)著稱,“面面俱到”的全面性雖然可以讓一款車的消費(fèi)人群更加寬泛,但是特點(diǎn)不鮮明的問題也會(huì)伴隨而來。某汽車評(píng)論人士說:“豐田錯(cuò)誤地估計(jì)了國(guó)人的消費(fèi)心理,希望用卡羅拉來迎合各個(gè)年齡層的消費(fèi)者。十幾萬(wàn)元的車,一般都由是20至35歲的年輕人購(gòu)買,這當(dāng)中有很大一部分人對(duì)車輛的要求是動(dòng)感、時(shí)尚和個(gè)性化,全面性對(duì)他們來說意義不大。35歲以上的消費(fèi)者普遍需求的是社會(huì)地位的認(rèn)同感,家轎型的卡羅拉也不能滿足他們的需求?!?/P>
饑餓營(yíng)銷耗掉了誰(shuí)的耐心?
據(jù)某西南地區(qū)媒體報(bào)道,由于訂購(gòu)的卡羅拉遲遲不能交付,當(dāng)?shù)氐牟糠窒M(fèi)者已經(jīng)開始出現(xiàn)了退訂現(xiàn)象。一汽豐田某經(jīng)銷商的銷售人員告訴記者:“上市之初我們也曾‘變相加價(jià)’賣過卡羅拉,隨車購(gòu)買6000元裝飾包就能提前提車,現(xiàn)在我們也不加價(jià)了,因?yàn)楦揪蜎]貨,您要是著急買車就去選別的車型吧?!?/P>
業(yè)內(nèi)人士分析道:“卡羅拉不同于凱美瑞,首先它沒有后者特點(diǎn)鮮明,再者它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比后者多,所處的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。在卡羅拉搞‘饑餓營(yíng)銷’時(shí),明銳、思域、307、速騰、軒逸和馬3等等,這么多車型完全可以‘喂飽’消費(fèi)者?!?/P>
卡羅拉作為第十代花冠,雖然有著“保有量世界第一車型”的頭銜,但在中國(guó)卻正在遭遇著“水土不服”,而這樣的局面并不是因?yàn)楫a(chǎn)品有問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對(duì)于不同的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體,營(yíng)銷模式不能機(jī)械地復(fù)制,以“高姿態(tài)”實(shí)行“饑餓營(yíng)銷”雖能得到穩(wěn)定的利潤(rùn)率,但將失去潛在的消費(fèi)者。