和任何品牌推廣一樣，榮威要面對因地域遼闊帶來的區(qū)域市場的消費(fèi)差異。這要求榮威團(tuán)隊不僅要有好的理念，還要深刻理解本土市場，深入一線，將營銷及品牌推廣做得更為精細(xì)化，針對各地特點在市場推廣、公關(guān)傳播等各方面進(jìn)行有策略的、最適合當(dāng)?shù)氐钠焚|(zhì)傳播組合。于是，榮威KBU小組便應(yīng)運(yùn)而生。
KBU小組
| |
在KBU小組的努力下，榮威第10000臺車很快下線
榮威營銷團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，沿海地區(qū)消費(fèi)者具有國際化視野，更容易接受新事物，因此側(cè)重宣傳英系車血統(tǒng)與高雅品位。內(nèi)地消費(fèi)者情況比較復(fù)雜，或偏重面子、或講求個性、或追求卓越動力性，因此在傳遞產(chǎn)品信息時各有側(cè)重。
而能夠做到這點，無疑，這需要廠家和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起協(xié)作。為了能夠順利、精準(zhǔn)地展開區(qū)域化推廣，上海汽車乘用車分公司制定了周密的經(jīng)銷商培訓(xùn)計劃，同時成立了KBU小組（核心業(yè)務(wù)小組）。
引導(dǎo)各地經(jīng)銷商開張各種自駕游活動
| |
這是由市場、銷售、售后服務(wù)人員組成的小分隊，他們不斷到各個區(qū)域深入一線市場，指導(dǎo)經(jīng)銷商如何管理媒體關(guān)系、客戶關(guān)系等，同時收集各地市場反饋，以改善相應(yīng)市場戰(zhàn)略。
“我們的做法對經(jīng)銷商刺激蠻大的，”上海汽車乘用車公司市場傳播及公共關(guān)系部總監(jiān)黃華瓊說，“KBU的工作落實到每個市場推廣和銷售的環(huán)節(jié)，對于整個團(tuán)隊能力的提升有很大的作用。經(jīng)銷商覺得很新鮮也十分歡迎。”
榮威KBU小組工作順利推進(jìn)，各地經(jīng)銷商反映，來自廠家直接而有針對性的支持，幫助他們有效提升能力，地域市場傳播與銷售能力都得到加強(qiáng)；廠家也發(fā)現(xiàn)，深入一線的工作使得計劃執(zhí)行更細(xì)致更到位，從市場活動到售后服務(wù)，整個市場銷售體系規(guī)范化程度不斷提升。
由榮威750組成的婚車隊大批出現(xiàn)在各地街頭巷尾
| |
現(xiàn)在即使在偏遠(yuǎn)的新疆地區(qū)，榮威都有了忠實的用戶。對于黃華瓊來說，在區(qū)域市場有針對性推廣的第一條，就是要利用各地的媒體的特點提升知名度，然后再認(rèn)知，“熟悉度到不了一定程度，用戶不會認(rèn)知你?！?/P>
他說：“我們原來以為當(dāng)?shù)氐男‰娨暸_大家不會去關(guān)注，但是事實證明是錯的，很多地區(qū)還是把看電視作為主要的夜間消遣?！?/P>
大范圍區(qū)域性傳播后，到店看車的人猛增
| |
這讓黃華瓊感覺本地電視臺是一個好的有針對性的推廣渠道。“本地電視臺欄目少，我們就在這個地區(qū)切電視劇，贊助電視劇，成本更便宜。我們發(fā)現(xiàn)一些熱門的電視劇，由于投放地區(qū)主要局限在本地，因而推廣費(fèi)用并不高，幾十萬就能做相當(dāng)深度的合作，包括貼片廣告等，并且在眾多地方電視臺廣泛覆蓋，效果更明顯。這些情況，不鉆進(jìn)去根本不知道。”
對于黃華瓊來說，區(qū)域性的推廣傳播，必須做切合當(dāng)?shù)厍闆r。他說：“不能靠老套路去思考，否則有些投入就打水漂了，會被淹沒掉。
|
|
注：根據(jù)賈可《不可復(fù)制之事 上汽榮威成功營銷的奧秘》改寫，原文刊于《汽車商業(yè)評論》
