車市風(fēng)行體驗(yàn)式營銷成時尚營銷模式

　　在豪華車品牌中寶馬一直是體驗(yàn)式營銷的代表，體驗(yàn)式試駕營銷活動相當(dāng)密集。據(jù)東莞市合寶車行市場部經(jīng)理黃少悅介紹，寶馬汽車是一直注重駕駛樂趣的車型，客戶在車行能看到的多是靜止的車型、內(nèi)飾和外觀，真正的駕駛樂趣只有客戶開啟引擎后才能夠感受得到，所謂“開寶馬”就是強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣。

　　寶馬品牌汽車在東莞試駕活動的密集程度居于首位，黃少悅表示，每個月合寶車行都會組織一場大型的試駕活動，而相對小型的試駕活動則是每周都會上演。一般來說客戶和準(zhǔn)車主的試駕基準(zhǔn)時間為一小時，而一小時的時間對于準(zhǔn)備購買汽車的準(zhǔn)車主來說，已經(jīng)有足夠的理由愛上這款轎車。

　　在另外一個豪華品牌奔馳那里試駕活動就不是特別密集，但就在上個周末東莞仁孚溢華奔馳車行也終于開始了長距離體驗(yàn)式營銷試駕活動。從東莞市區(qū)到樟木頭觀音山，這段超長距離的試駕活動持續(xù)了一整天時間。

　　據(jù)仁孚溢華車行相關(guān)工作人員介紹，這是奔馳近年來第一次舉行旅游試駕的活動，據(jù)現(xiàn)場反饋來講效果良好。據(jù)該工作人員介紹，長距離的試駕不僅可以使客戶體味奔馳轎車的駕駛樂趣，也可以同步感受奔馳轎車的乘坐舒適性。

　　其實(shí)除了旅游試駕外，奔馳車型還會根據(jù)客戶的需要，隨時進(jìn)行路面的試駕試乘以感受汽車文化。

　　運(yùn)動車型更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營銷

　　其實(shí)，體驗(yàn)式營銷不僅僅是豪華車的專利，部分越野車型和部分強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣的中級車也是體驗(yàn)式營銷的主力軍團(tuán)。

　　記者近日從克萊斯勒吉普東莞唯一授權(quán)經(jīng)銷商東莞市錦華汽車貿(mào)易有限公司獲悉：作為越野汽車代名詞的吉普品牌汽車將攜旗下吉普品牌中的兩位“大哥大”：指揮官及大切庫諾基做試駕活動。

　　試駕活動將在6月12日舉行。據(jù)了解，這次JEEP指揮官和大切諾基的試駕是在一個專業(yè)的越野場地里，場地里面大大小小的障礙模仿了在野外環(huán)境下的許多惡劣環(huán)境。當(dāng)然惡劣環(huán)境下的駕駛感受是打動消費(fèi)者購買越野車的直觀選擇。

　　斯巴魯汽車雖屬中級轎車但運(yùn)動是它最獨(dú)特的DNA，生于日本但是帶有強(qiáng)烈的歐美設(shè)計(jì)風(fēng)格，它的造車?yán)砟钪挥嫌谛蕾p它的人，讓客戶獲得更直接的感受。

　　斯巴魯華南區(qū)市場部經(jīng)理翟衛(wèi)東介紹，斯巴魯?shù)倪\(yùn)動基因和獨(dú)特的四輪全時驅(qū)動系統(tǒng)，以及水平對置的發(fā)動機(jī)，已經(jīng)成為斯巴魯聞名天下的利器，斯巴魯更傾向于顧客的直觀感受，在同級車中斯巴魯是擁有最多試駕車的營銷店面。每款車都有1~2輛的試駕車備給客戶使用，并準(zhǔn)備了專門的試駕路段，讓客戶感受繞樁、急停、原地轉(zhuǎn)圈等試駕項(xiàng)目。這樣可以獲得更多的直觀印象。運(yùn)動版的車型不同于其他轎車，賣點(diǎn)就是駕駛感受。所以體驗(yàn)式營銷對于運(yùn)動版車型的銷售和口碑樹立非常有效。

　　多數(shù)車型無法滿足體驗(yàn)式營銷

　　體驗(yàn)式營銷無疑是優(yōu)良和具有實(shí)效的營銷模式，但對于大多數(shù)商家而言體驗(yàn)式營銷如同理想中的狀態(tài)一樣難以實(shí)現(xiàn)。東莞一車行負(fù)責(zé)人表示，自己車行每天銷售50~60輛汽車，意向客戶上百，來店看車的客戶還要更多。如果讓每個客戶或者大部分客戶都進(jìn)行一段距離的試駕活動，不但是店內(nèi)車型安排不過來，人手也是問題。所以對于這些車型來講，體驗(yàn)式營銷已經(jīng)不符合經(jīng)營的許可。

　　所以車行方面僅能做到在車行前后兜兩個小圈，但對于這些車型賣點(diǎn)就不在駕乘感受而在于外觀和口碑、油耗等居多。

　　體驗(yàn)式營銷成為時尚營銷模式

　　業(yè)內(nèi)人士指出，體驗(yàn)式營銷正在成為汽車行業(yè)最時尚的營銷模式之一。

　　以前，少數(shù)品牌豪華車的孤芳自賞是一種難得的矜持的話， 現(xiàn)今難得的是，眾多豪華車已經(jīng)開始意識到——“得民心者得天下”，只有用戶深刻的認(rèn)知并認(rèn)同了你，你才能真正在市場立足。近幾個月來，奔馳、寶馬、雷克薩斯等車行推出的一股體驗(yàn)式營銷風(fēng)潮，迅速席卷了東莞豪華車市場。

　　當(dāng)豪華車紛紛加強(qiáng)東莞的經(jīng)營力度，不管是品牌還是價(jià)格區(qū)間，可選擇的余地越來越大。豪華車的“體驗(yàn)式營銷”不僅對于其角逐市場增添了競爭砝碼，對于消費(fèi)者而言，又何嘗不是一件好事。

　　當(dāng)每輛試駕車都成為寶貝，前來購車的準(zhǔn)車主只能繞著4S店小跑兩圈，如果能在東莞大道或者寮步汽車城試駕場地跑上10公里，已經(jīng)算是商家的恩賜。消費(fèi)者們大多是在這樣的情況下購買了轎車。雖不夠詳盡地了解車輛的功能，也只能接受現(xiàn)實(shí)。

　　但是，這一銷售模式在東莞的豪華車方面已經(jīng)做到了突破，寶馬、奔馳、雷克薩斯、奧迪都推出了體驗(yàn)式購車項(xiàng)目。車輛一般由廠家直接提供，駕駛距離跨記錄的超過百公里以上。在這樣的路段和時間里，準(zhǔn)車主能有足夠的時間感受車輛的功能，對比它是不是一款值得終身擁有的座駕。體驗(yàn)式購車已經(jīng)在東莞悄然形成氛圍，當(dāng)然引領(lǐng)這一潮流的仍然是豪華車領(lǐng)銜。