華系車的高峰體驗(yàn)

    有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有體驗(yàn)。

　　12年前，當(dāng)約瑟夫·派因二世與與詹姆斯·吉爾摩以發(fā)表“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代”來(lái)臨時(shí)，這種說(shuō)法是一種新生事物。對(duì)中國(guó)汽車而言，這樣的時(shí)代顯得更加遙遠(yuǎn)，彼時(shí)中國(guó)汽車的銷售價(jià)格尚處于管制階段。在這種說(shuō)法已經(jīng)逐漸在歐美世界成為潮流時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格管制才在 2001年剛剛放開。所以，那些在現(xiàn)代汽車商業(yè)歷史上極具標(biāo)志性的營(yíng)銷活動(dòng)中國(guó)是看客。

　　在中國(guó)汽車在逐漸走向市場(chǎng)的過(guò)程中，伯德·施密特那本叫做《體驗(yàn)式營(yíng)銷》的書才被引進(jìn)中國(guó)。至此，所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷方才在象牙塔內(nèi)被傳播。這一概念才成為中國(guó)的顯性話題。當(dāng)然，對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)而言，這種營(yíng)銷方式也只能停留在理論階段。當(dāng)這一理論被付諸實(shí)踐的時(shí)候，中國(guó)憑借汽車產(chǎn)量與銷量成為世界第一市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在，體驗(yàn)式營(yíng)銷正得到諸多整車制造商的演繹，整車制造商以各種方式拉近與消費(fèi)者之間的距離。中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度決定了這種營(yíng)銷方式實(shí)踐的廣度。畢竟，從嚴(yán)格意義的市場(chǎng)角度，消費(fèi)者才是消費(fèi)市場(chǎng)最終的決定性力量。

　　在中國(guó)汽車市場(chǎng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷包含了諸多的營(yíng)銷手法，比較常見的如試乘、試駕、汽車賽事等。這些手法可以最大限度的調(diào)動(dòng)買方市場(chǎng)的積極性，使得賣方的產(chǎn)品能最大程度的與消費(fèi)者接觸，并獲得最終訂單。在伯德的書中，這個(gè)過(guò)程涵蓋了消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面?？梢钥闯觯@是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的銷售方式。

　　近日，東風(fēng)乘用車公司發(fā)起了征服五大洲的活動(dòng)，它是體驗(yàn)式營(yíng)銷的新標(biāo)志。一方面，這家中國(guó)本土的整車制造商以累計(jì)行程超過(guò)5萬(wàn)公里的過(guò)程來(lái)宣導(dǎo)其兩款中級(jí)車，在這一過(guò)程檢驗(yàn)其產(chǎn)品品質(zhì)。一方面，他們的操作跨出了中國(guó)市場(chǎng)，在更宏大的空間中來(lái)宣揚(yáng)其品牌。這在以華系車為代表的中國(guó)本土汽車制造商中尚屬首次。

　　以最快、最靈活的方式打動(dòng)消費(fèi)者是營(yíng)銷的最佳結(jié)果。在中國(guó)市場(chǎng)，這顯得尤為緊迫。因?yàn)檫@是一個(gè)規(guī)則與潛規(guī)則并存的市場(chǎng)。對(duì)中國(guó)本土的整車制造商而言，它還必須通過(guò)一定的方式增加其品牌的影響力，唯其如此才能增強(qiáng)其品牌的溢價(jià)能力，這需要更大范圍內(nèi)消費(fèi)者的參與。這決定了整車制造商在營(yíng)銷方式上的選擇必須盡可能的有號(hào)召力。風(fēng)神(配置 圖庫(kù) 口碑 論壇)的這一次活動(dòng)涵蓋了這些必須的要素。它可以在營(yíng)銷市場(chǎng)上以更具吸引力的方式展開營(yíng)銷攻勢(shì)。

　　在世界汽車的范圍內(nèi)，大多數(shù)類似的營(yíng)銷，基本由跨國(guó)汽車制造商包辦。被經(jīng)常提及的是雪鐵龍汽車的中國(guó)之行。1930年代初，駕駛雪鐵龍品牌汽車的車隊(duì)由巴黎出發(fā)輾轉(zhuǎn)來(lái)到北京，這次的東方之旅引發(fā)了整個(gè)汽車業(yè)界的關(guān)注。此后，這種全球范圍內(nèi)的活動(dòng)被雪鐵龍完好的繼承了下來(lái)。在營(yíng)銷上，這一活動(dòng)挖掘出了這家汽車制造商的創(chuàng)始人安德烈·雪鐵龍的探險(xiǎn)精神，并被植入到其品牌之中。

　　古云：“夫風(fēng)生于地，起于青蘋之末”。在華系車逐漸成為中國(guó)汽車市場(chǎng)重要一極之際，如何實(shí)現(xiàn)其“質(zhì)”的突破已經(jīng)成為諸多整車制造商必須破解的難題。這首先需要在營(yíng)銷環(huán)節(jié)有更大的突破。類似風(fēng)神的這種操作應(yīng)該越來(lái)越多。即便是跨國(guó)汽車制造商也面臨類似的問(wèn)題。日前，現(xiàn)代汽車在北美等市場(chǎng)取得了銷量上的猛增，但有關(guān)其品牌含金量是否與銷量遞增成正比的話題再被提起。誠(chéng)然，品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程。

　　諸多品牌的沉浮奮斗的歷程說(shuō)明，唯有以消費(fèi)者為中心，品牌才可能有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。于華系車而言，這是其最快接近市場(chǎng)的方式。風(fēng)神在其推出第一款車的時(shí)候便在中國(guó)范圍內(nèi)采用此一模式，常被稱道的是其曾經(jīng)的“我是車王”挑戰(zhàn)賽。其銷量已經(jīng)說(shuō)明了這種方式的效用。而這也是華系車與跨國(guó)制造商競(jìng)技的必備武器。

　　細(xì)數(shù)中國(guó)汽車近10年的營(yíng)銷可以發(fā)現(xiàn)，華系車?yán)響?yīng)處于其體驗(yàn)的高峰階段。