這個(gè)6月，地球上最熱門的話題是什么？
下周五晚，南非世界杯開打。這場(chǎng)四年一屆，持續(xù)時(shí)長(zhǎng)半個(gè)月的比賽，無(wú)疑將成為全社會(huì)下一階段的關(guān)注熱點(diǎn)。在媒體和輿論的推動(dòng)下，萬(wàn)千球迷早已對(duì)其心馳神往，不能自已。
跟著潮流走，在商業(yè)營(yíng)銷者的眼中，世界杯無(wú)疑是不可放過的促銷噱頭，而車商也不例外。
“有人說大型賽事會(huì)過度吸引消費(fèi)者注意力，對(duì)汽車銷售有負(fù)面影響，我看只要抓住機(jī)會(huì)，肯定可以化危為機(jī)?！睒I(yè)內(nèi)人士孫偉星的話代表了受訪車商中很多年青一代經(jīng)理人的意見。
回眸
車市打“體育牌”早有傳統(tǒng)
汽車與體育有著天然的聯(lián)系，這種聯(lián)系不僅僅體現(xiàn)在賽車等小眾的項(xiàng)目中。
去年7月底，佛山市第七屆運(yùn)動(dòng)會(huì)禪城區(qū)代表團(tuán)宣告成立，而其儀式并不在體育館或會(huì)議室舉行，而選擇在佛山國(guó)際車城某韓系品牌4S店內(nèi)；該品牌在佛山的三大4S店則集體成為禪城區(qū)代表隊(duì)的贊助方。
贊助區(qū)級(jí)的官方賽事，無(wú)疑堪稱大手筆。而少數(shù)品牌為彰顯自身運(yùn)動(dòng)性能，迅速樹立口碑，更對(duì)體育賽事趨之若鶩，甚至不惜花費(fèi)重金，自行舉辦。
去年底在粵收官的“尚酷(配置 圖庫(kù) 口碑 論壇)杯”大賽就是經(jīng)典范例，經(jīng)過主辦方精心操辦，這款知名度有限的雙門跑車此后在國(guó)內(nèi)迅速走紅。
對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的“精準(zhǔn)打擊”固然重要，但對(duì)多數(shù)車商而言，小成本的體育營(yíng)銷更得心應(yīng)手。
自去年以來，在佛山各品牌舉行的車主活動(dòng)中，各種主題的羽毛球大賽已迅速成為僅次于自駕游的“家常菜”。作為維護(hù)客戶情感的常用武器，車主能玩，店內(nèi)員工也能玩；既穩(wěn)固了雙方關(guān)系，又保住了經(jīng)費(fèi)的底線。
透視
淡季來臨急須強(qiáng)心劑
與球迷即將爆發(fā)的激情相反，面對(duì)剛剛到來的六月，佛山的多數(shù)車商都正在為如何推進(jìn)銷售而發(fā)愁。
即使在車市風(fēng)生水起的2009年，6月也被車商們視為畏途。除了炎熱的天氣外，五月里已被消耗的需求也將給車商帶來“飽食”后的空虛。
在5月最后一周，淡季形勢(shì)就已初露頭角。本周記者走訪佛山三大車城時(shí)發(fā)現(xiàn)，過半商家店內(nèi)客流量呈環(huán)比下降趨勢(shì)，即便是一直較為堅(jiān)挺的幾款日系suv也有停滯跡象。而多個(gè)三線品牌則幾乎出現(xiàn)單日零成交現(xiàn)象。
雖然加價(jià)現(xiàn)象仍有個(gè)別存在，但市面上絕大多數(shù)主流車型都有價(jià)格松動(dòng)，或相應(yīng)優(yōu)惠增加的現(xiàn)象發(fā)生。此前由商家明里暗里操縱的降價(jià)，在少數(shù)幾款車型中，現(xiàn)已演化為廠商公開宣傳的事實(shí)。
而即將到來的世界杯，則被很多品牌視為刺激市場(chǎng)需求的強(qiáng)心劑。也許正是預(yù)見了6月的激烈競(jìng)爭(zhēng)，指南者一早就推出了“世界杯特別版”車型。同時(shí)，還啟動(dòng)了世界杯排位有獎(jiǎng)競(jìng)猜，宣稱將為部分車主返還高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元的購(gòu)車款。
此外，上海通用雪佛蘭也順應(yīng)世界杯潮流推出了樂騁世界杯版，據(jù)稱其特制套件設(shè)計(jì)取材于南非世界杯的6支奪冠熱門球隊(duì)，可供球迷選擇。而更早出招的則是北京現(xiàn)代，早在今年的北京車展上，就推出了世界杯涂裝車輛，勾人眼球。
目標(biāo)
低成本撬動(dòng)大市場(chǎng)
用不算高昂的成本，換取額外的收益，這是很多車商對(duì)世界杯營(yíng)銷的期望。
“如果為了直接的銷售額，我們不會(huì)用這類辦法，主要是為了培養(yǎng)未來更大的市場(chǎng)?！币晃徽卺j釀世界杯營(yíng)銷策劃案的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多品牌的此類活動(dòng)都是廠家主導(dǎo)，車商付出的僅僅是微小部分。
“我為車名狂，去看世界杯”，日前進(jìn)口起亞為其新車造勢(shì)，世界杯也成為助力，被其免費(fèi)世界杯之旅大獎(jiǎng)吸引而來的網(wǎng)民，都須為該車型引入國(guó)內(nèi)后的中文名進(jìn)行投票；在憧憬大獎(jiǎng)的同時(shí)，參與了命名過程的人們無(wú)疑將對(duì)這一原本陌生的新車型產(chǎn)生格外親切、深刻的印象。
“攜手為梅西加油！”這是某自主品牌近期打出的廣告，該品牌宣稱正在組建“球迷俱樂部”，希望加入則需到官網(wǎng)或4S店填寫資料。用球迷共賞世界杯的方式凝聚車主，即使本屆世界杯結(jié)束，相信該俱樂部也不會(huì)解散，而是成為相關(guān)車商進(jìn)行人際傳播、擴(kuò)大維修市場(chǎng)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
同樣以“球迷”為關(guān)鍵詞，日產(chǎn)某4S店近日也發(fā)起了“超級(jí)球迷競(jìng)選活動(dòng)”，號(hào)召旗下兩款SUV的車主參與，獲獎(jiǎng)?wù)呖膳c眾多國(guó)內(nèi)媒體赴南非賽場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地采訪，兼得高薪。當(dāng)然，大獎(jiǎng)名額肯定十分稀少，不過為了增加噱頭，主辦方還設(shè)立了不少幸運(yùn)獎(jiǎng)項(xiàng)，以實(shí)用獎(jiǎng)品安慰參與者。
售后市場(chǎng)也可借世界杯東風(fēng)。日前某品牌佛山經(jīng)銷商宣布，推出名為“零點(diǎn)有約”的晚間服務(wù)，為車主提供夜間預(yù)約保養(yǎng)服務(wù)。根據(jù)服務(wù)條例，“球迷只需打電話預(yù)約，專營(yíng)店會(huì)在零點(diǎn)之前隨時(shí)等候車主的到來。愛車到店之后，球迷朋友即可盡情欣賞球賽?！?
現(xiàn)實(shí)中，少有車主會(huì)在晚上10時(shí)后選擇售后維修保養(yǎng)，但該店還宣稱該活動(dòng)將推出26項(xiàng)免費(fèi)車輛安檢。如此一來，如果該店影像設(shè)備夠檔次，完全可能對(duì)部分車主產(chǎn)生吸引力；而更為劃算的是，該店可能會(huì)俘虜一部分牢固的售后客戶，以及隱藏在他們背后的朋友圈。
觀點(diǎn)
廣州亞運(yùn)更好玩
“近期，我們接了一些車商和房地產(chǎn)商關(guān)于世界杯主題活動(dòng)的意向訂單，但站在專業(yè)角度，我們不是推薦大家都舉辦這類活動(dòng)，很難做精做好?！睂ｉT從事活動(dòng)策劃的佛山星王文化負(fù)責(zé)人李小姐告訴記者，雖然賽事關(guān)注度高，但由于世界杯主題活動(dòng)參與度有限，因此不易真正與市民形成互動(dòng)。
而即將在今秋舉辦的廣州亞運(yùn)會(huì)，則具備世界杯不可比擬的條件：距離主會(huì)場(chǎng)近，僅有一個(gè)多小時(shí)車程；時(shí)差為零，容易遷就；內(nèi)容也遠(yuǎn)比世界杯更豐富，“其實(shí)這對(duì)車商是一個(gè)很好的機(jī)遇，到時(shí)正逢車市旺季，很多營(yíng)銷可聯(lián)動(dòng)亞運(yùn)會(huì)，不僅成本不高，而且可操作性很強(qiáng)?！?
在采訪中記者了解到，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)世界杯同樣有負(fù)面的擔(dān)憂，“半個(gè)月里大家都熬夜看球，很可能沒心思來看車了。”從事展廳銷售工作的小吳雖然未曾在展廳里經(jīng)歷上屆世界杯，但卻對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)期間佛山車市的低潮狀態(tài)記憶猶新。
“其實(shí)奧運(yùn)期間賣得不好，除了人們的注意力有所轉(zhuǎn)移以外，更多的是當(dāng)年總體需求不振所引起；當(dāng)時(shí)我們就趁機(jī)搞了一個(gè)大型的奧運(yùn)會(huì)促銷活動(dòng)，借用了大家對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注，效果就很不錯(cuò)?！睒I(yè)內(nèi)人士孫偉星分析道。
