北京奔馳內(nèi)外交困遭遇尷尬
來(lái)源:京華時(shí)報(bào) 作者:關(guān)囡 日期:2010年08月19日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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原本負(fù)載重任的國(guó)產(chǎn)奔馳長(zhǎng)軸距E級(jí),未能完成最初的夢(mèng)想。原因多重:一方面是自身產(chǎn)能提升步伐遲緩,另一方面則是奔馳中國(guó)進(jìn)口E級(jí)巨幅降價(jià)的擠壓,全新寶馬5系長(zhǎng)軸距版的貼身肉搏。北京奔馳由此陷入了一個(gè)內(nèi)外交困的尷尬境地。
產(chǎn)能嚴(yán)重受限
“一個(gè)月就能賣出去幾臺(tái)?!北本┮患冶捡Y經(jīng)銷店老總王元(化名)最近比較郁悶,原本今年被寄予厚望的國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí),月銷不過(guò)數(shù)臺(tái),而廠家也顯得信心不足,為該店設(shè)定的全年目標(biāo)也不過(guò)50臺(tái)左右。
國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)達(dá)到這般慘淡境地的原因復(fù)雜,產(chǎn)能不足是內(nèi)因,多方利益糾結(jié)是外因,更有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅猛展開激烈爭(zhēng)奪成為導(dǎo)火線。一款車的市場(chǎng)表現(xiàn),已經(jīng)不單是一款車而已,早已牽扯各方行動(dòng)。
其中,產(chǎn)能受限是北京奔馳方面給出的主要理由。本周一,北京奔馳副總裁司衛(wèi)在接受本報(bào)采訪時(shí)表示,現(xiàn)在還在產(chǎn)能爬坡階段,新車在生產(chǎn)初期要進(jìn)行方方面面的磨合,“這是為了保證質(zhì)量”。
在國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)之前,北京奔馳只有一條新C級(jí)的生產(chǎn)線,而現(xiàn)在全新國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)實(shí)際上是在原克萊斯勒生產(chǎn)線上的提升改造,克萊斯勒300C、鉑銳早在去年就已經(jīng)全面停產(chǎn)。
產(chǎn)能受限是難言之痛。在首批上市的E260L優(yōu)雅型、E300L時(shí)尚型之外,北京奔馳原本計(jì)劃推出更多的國(guó)產(chǎn)E級(jí)加長(zhǎng)版新車型,如E260L時(shí)尚型、入門級(jí)的E200L等,卻因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題而被迫延后推出。
博弈奔馳中國(guó)
“進(jìn)口E級(jí)大幅降價(jià)確實(shí)對(duì)國(guó)產(chǎn)E級(jí)產(chǎn)生了一定影響。”在奔馳經(jīng)銷商看來(lái),這是很明顯的事實(shí)。在爭(zhēng)斗最激烈的時(shí)候,國(guó)產(chǎn)E級(jí)甚至采取了減量、暫停銷售的方式“讓位”進(jìn)口E級(jí)。
進(jìn)口E級(jí)和國(guó)產(chǎn)E級(jí)之戰(zhàn),背后正是奔馳中國(guó)和北京奔馳的利益爭(zhēng)奪,前者是奔馳在華進(jìn)口車銷售公司,后者是北汽和戴姆勒在華合資公司。
圍繞奔馳E級(jí)的引入,兩方博弈在所難免。“我們的重大決策并不需要知會(huì)奔馳中國(guó)”,談到雙方關(guān)系,北京奔馳某位高層顯得語(yǔ)氣強(qiáng)硬,他表示,北京奔馳的任何戰(zhàn)略都是北汽和戴姆勒兩大股東商談的結(jié)果,與奔馳中國(guó)無(wú)關(guān)。
話雖這樣說(shuō),但無(wú)法割裂的雙方仍必然在一定的框架內(nèi)動(dòng)作。奔馳中國(guó)在進(jìn)口E級(jí)之前確實(shí)與北京奔馳進(jìn)行了溝通。在國(guó)產(chǎn)E級(jí)上市之前,進(jìn)口E級(jí)固然是“為了填補(bǔ)市場(chǎng)空缺、補(bǔ)充供應(yīng)量”,另一方面,也是北京奔馳和奔馳中國(guó)的利益妥協(xié)。
在奔馳中國(guó)主導(dǎo)進(jìn)口車大局的情況下,北京奔馳最終拿到E200L的進(jìn)口權(quán)、奔馳中國(guó)即將全面終止進(jìn)口E級(jí),就是雙方博弈和妥協(xié)的結(jié)果。
E200L是奔馳E級(jí)別的入門級(jí)車型,E200L在市場(chǎng)上的降幅已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)元,最低市場(chǎng)價(jià)才39萬(wàn)元左右。而這樣“自損身價(jià)”的巨幅降價(jià),正是北京奔馳的一個(gè)策略——在國(guó)產(chǎn)E200L上市之前,不放棄E級(jí)低端市場(chǎng)。
如上文所述,由于產(chǎn)能受限,國(guó)產(chǎn)E200L上市尚需時(shí)日。記者了解到,北京奔馳已經(jīng)簽下了進(jìn)口1.1萬(wàn)輛E200L的訂單,預(yù)計(jì)將于今年10月份到港,并持續(xù)銷售到明年2月份,等到3月份國(guó)產(chǎn)E200L上市,再全部切換到國(guó)產(chǎn)車型的銷售。E260L時(shí)尚型預(yù)計(jì)也將于今年9、10月份啟動(dòng)銷售。
雖然國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)已經(jīng)上市2個(gè)月,但是由于前期進(jìn)口E級(jí)大面積鋪向市場(chǎng),銷量上仍然無(wú)法與進(jìn)口奔馳E級(jí)相匹敵。記者獲得的數(shù)據(jù)顯示,7月份奔馳E級(jí)共計(jì)銷售5000余臺(tái),“國(guó)產(chǎn)車大概只占1/5”。
寶馬新5系猛攻
8月5日,寶馬全新一代5系長(zhǎng)軸距版在上海宣布上市,遍邀名流、聲勢(shì)浩大,彰顯了其將全力沖擊豪華公商務(wù)車市場(chǎng)的野心。
寶馬新5系的高調(diào),與北京奔馳此前取消國(guó)產(chǎn)E級(jí)上市活動(dòng),形成了鮮明對(duì)比。對(duì)于和寶馬新5系的直面競(jìng)爭(zhēng),北京奔馳方面回應(yīng)稱,“這塊市場(chǎng)夠大,需要百花齊放”。奔馳中國(guó)也顯得信心十足,“在老百姓的口碑上,奔馳的公務(wù)車是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的,15個(gè)月前奔馳E級(jí)月銷僅五六百臺(tái),現(xiàn)在已經(jīng)翻了近10倍?!?
在與寶馬的這場(chǎng)戰(zhàn)役中,能夠決定E級(jí)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素將是產(chǎn)能。北京奔馳方面認(rèn)為,寶馬最大的優(yōu)勢(shì)就是生產(chǎn)條件充足,第二工廠的建設(shè)更是如虎添翼,而寶馬5系長(zhǎng)軸距版也已經(jīng)入市四年,具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
在奔馳中國(guó)一位高層看來(lái),兩款車都是全新產(chǎn)品,且都在生命周期的前端,“雙方的競(jìng)爭(zhēng)必將十分激烈”。對(duì)于銷售目標(biāo)一向諱言的華晨寶馬罕見地公開放話,“寶馬新5系長(zhǎng)軸距的月銷量將達(dá)到6000臺(tái)!”顯示了極強(qiáng)的自信。這邊北京奔馳卻不得不在產(chǎn)能問(wèn)題上久久徘徊。
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